歷史文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略實(shí)證分析

徐明波 晉 超

中圖分類號(hào):F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:歷史文化,特別是三皇五帝文化旅游資源開發(fā)是近年來旅游開發(fā)熱點(diǎn)。該類資源具有知名度高、資源內(nèi)涵豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、真實(shí)性存在爭(zhēng)議等特點(diǎn)。本文以北川大禹故里為例,提出了在三皇五帝文化資源開發(fā)中,要采取以下產(chǎn)品開發(fā)策略:通過確定核心文化價(jià)值形成核心產(chǎn)品;強(qiáng)化配置性產(chǎn)品的神圣性和真實(shí)性;整合區(qū)域旅游資源,打造支持性產(chǎn)品;通過環(huán)境和服務(wù)營造文化氛圍;建設(shè)文化旅游品牌。

關(guān)鍵詞:歷史文化 旅游產(chǎn)品 開發(fā)策略 大禹故里

文化旅游是當(dāng)代旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分,包括了歷史旅游、民族旅游、藝術(shù)旅游、博物館旅游等多種旅游活動(dòng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的復(fù)興,歷史文化旅游產(chǎn)品開發(fā)越來越深入,其中三皇五帝文化資源開發(fā)成為近年來旅游開發(fā)熱點(diǎn)。三皇五帝文化旅游資源的開發(fā),在文化傳承和旅游經(jīng)濟(jì)上都取得了許多成績,但在開發(fā)過程中,也存在特色不突出,重復(fù)建設(shè)過多,開發(fā)手段單一等多種問題。本文以北川大禹故里開發(fā)為例,研究歷史文化、特別是三皇五帝文化旅游資源特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品開發(fā)策略,以期為類似旅游產(chǎn)品開發(fā)提供一些新的思路。

三皇五帝文化旅游資源特點(diǎn)

(一)知名度高且容易打造為區(qū)域旅游品牌

三皇五帝是中華民族遠(yuǎn)古傳說時(shí)期的英雄,也是我國國家政權(quán)萌芽時(shí)期的古代帝王,對(duì)我國文化和國家形成都起著奠基性的作用。我國文化歷來重視歷史傳承,五千多年來,三皇五帝的歷史功績以儒家經(jīng)典、歷史記載、神話傳說、民間故事、朝廷祭典、民間信仰等多種渠道被歷代中國人所傳承。近年來,三皇五帝的故事、傳說和遺存又被編進(jìn)中小學(xué)語文和歷史課本,為全體中國人所熟知,形成“本底感知形象”。這為三皇五帝旅游產(chǎn)品成為一個(gè)區(qū)域旅游品牌奠定了基礎(chǔ)。如大禹文化知名度就很高,大禹治水、禪讓制、夏朝建國的記載和傳說家喻戶曉,使大禹成為和黃帝齊名的古帝王。

(二)資源內(nèi)涵豐富且可以開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

三皇五帝是中華民族和國家的奠基者,文化內(nèi)涵極為豐富。相關(guān)傳說有女媧補(bǔ)天,燧人鉆火,伏羲造八卦,神農(nóng)發(fā)明農(nóng)業(yè),黃帝造做舟車,黃帝元妃嫘祖發(fā)明絲綢,黃帝史官倉頡發(fā)明文字等。在將三皇五帝文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的過程中,可以將以上火文化、八卦文化、農(nóng)業(yè)文化等與三皇五帝祭祀、紀(jì)念結(jié)合起來,形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品,避免千篇一律的廟堂祭祀。

大禹文化內(nèi)涵相當(dāng)豐富。一是他采用疏導(dǎo)的方法治水,推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)發(fā)展。其治水理念和方法,為后世李冰治理都江堰所繼承,形成了獨(dú)特的巴蜀水文化;其抗擊災(zāi)難所體現(xiàn)出來的人文精神和意志力,與西方諾亞方舟的傳說形成鮮明的對(duì)比,成為中國人抗擊災(zāi)難的典范。二是大禹劃分九州,建立軍政機(jī)構(gòu)、司法制度、貢賦制度、營造都城,建立我國第一個(gè)王朝—夏朝。三是大禹以出生于西蜀的羌人領(lǐng)袖,向東擴(kuò)展,與中原民族融合,形成中國歷史上第一個(gè)民族—夏人。四是夏人從歷史記載、傳說、文學(xué)形式、宗教等方面都與巴蜀文化、羌文化有著密切的聯(lián)系。種種文化內(nèi)涵,在旅游開發(fā)中都可以與大禹遺跡、紀(jì)念、祭祀設(shè)施整合起來,形成豐富多樣的旅游產(chǎn)品。

(三)遺址眾多且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

全國各地三皇五帝文化遺址眾多,許多已進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品形態(tài)多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要產(chǎn)品形態(tài)包括:陜西黃陵的黃帝陵、浙江紹興的大禹陵、河南周口的伏羲陵墓、四川鹽亭的黃帝元妃嫘祖陵等帝后陵墓;甘肅天水的羲皇故里、山西運(yùn)城的舜王坪等帝王出生地遺址;山西涉縣的媧皇宮、北京的歷代帝王廟等帝王廟宇;河北涿鹿的逐鹿之戰(zhàn)遺址、廣西桂林的虞山等帝王活動(dòng)遺跡;為紀(jì)念畬族始祖忠勇王(追隨黃帝之孫)的中華畬族宮等與三皇五帝有關(guān)的少數(shù)民族文化遺址等。三皇五帝文化眾多的旅游產(chǎn)品和單一的參觀祭祀旅游方式,在一定程度上形成了低水平的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),這對(duì)三皇五帝文化旅游資源產(chǎn)品開發(fā)的特色性提出了更高的要求。

北川大禹故里開發(fā)同樣面臨著這個(gè)問題。全國許多地方都有大禹遺跡,除四川的北川、汶川、茂縣、都江堰等地之外,陜西石泉、河南禹州、山東禹城、浙江紹興以及山西、安徽等地都有大禹文化遺存,其中浙江紹興的大禹陵歷代祭祀不絕,近年又開展公祭活動(dòng),已經(jīng)形成較大的市場(chǎng)影響力。

(四)三皇五帝文化遺產(chǎn)真實(shí)性存在爭(zhēng)議

在文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)中,真實(shí)性是一個(gè)核心的概念?！锻崴箲椪隆分赋?某一遺產(chǎn)資源應(yīng)“滲透著來自過去的信息,整個(gè)世代的人們其歷史遺跡留存到今天,成為他們古老傳統(tǒng)的活的見證”。1972年的《世界遺產(chǎn)公約》對(duì)這一解釋再次予以確定,并且要求申報(bào)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、材料、工藝和背景等方面必須通過真實(shí)性程度的檢驗(yàn)。

三皇五帝文化遺產(chǎn)真實(shí)性一直存在著爭(zhēng)議。首先是對(duì)三皇五帝是否存在有著懷疑。自從20世紀(jì)古史辨派史學(xué)創(chuàng)立以來,人們對(duì)三皇五帝是否真的存在就表示了懷疑,直到最近,隨著考古材料的豐富,人們才逐步走出疑古時(shí)代,更傾向于肯定古史對(duì)三皇五帝的記載。其次是對(duì)遺跡真實(shí)性有著爭(zhēng)議。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為,現(xiàn)存的三皇五帝遺跡大多來源于后人的傳說,其建筑更是后來歷代建成的,不是真實(shí)的三皇五帝遺跡。對(duì)這一觀點(diǎn),1994年在日本故都召開的“真實(shí)性奈良會(huì)議”予以解釋。會(huì)議認(rèn)為,真實(shí)性的實(shí)質(zhì)或它的重要指標(biāo)不是建筑物本身,而是與該文化相聯(lián)系的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

奈良會(huì)議對(duì)真實(shí)性的解釋使人們對(duì)三皇五帝文化旅游資源的真實(shí)性有了全新的理解,并要求人們?cè)诼糜萎a(chǎn)品打造的時(shí)候更加重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用。

三皇五帝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

世界營銷大師菲利普?科特勒指出:旅游接待業(yè)的管理人員“需要從四個(gè)層次上研究產(chǎn)品:核心產(chǎn)品(core product)、配置性產(chǎn)品(facilitating product)、支持性產(chǎn)品(supporting product)和擴(kuò)展性產(chǎn)品(augmenting product)。產(chǎn)品的最基本層次是核心性產(chǎn)品”。

基于三皇五帝文化旅游資源特點(diǎn),在對(duì)其進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí),應(yīng)該采取以下開發(fā)策略:

(一)通過確定核心文化價(jià)值形成核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品描述的是產(chǎn)品消費(fèi)帶來的核心利益或核心的問題解決方案。對(duì)文化旅游產(chǎn)品來說,主要指產(chǎn)品的核心文化價(jià)值給游客帶來的核心文化體驗(yàn)。因此,文化旅游產(chǎn)品開發(fā)首先要確定該產(chǎn)品的核心文化價(jià)值。

如何在三皇五帝眾多的文化內(nèi)涵中確定產(chǎn)品的核心文化價(jià)值?首先要通過差異性分析找出該文化區(qū)別于其他文化的獨(dú)特性。以北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品為例,四川北川羌族自治縣是大禹的出生地,在打造大禹文化旅游產(chǎn)品的過程中,首先要區(qū)分大禹與其它三皇五帝的不同之處,還要區(qū)分大禹出生地與山西、河南、山東、浙江等大禹活動(dòng)地及歸葬地的獨(dú)特之處。其次要通過關(guān)聯(lián)性分析找出大禹文化與北川羌族自治縣的文化關(guān)聯(lián)性,使大禹文化與北川的其他地域文化形成綜合性的旅游區(qū)。最后還要注意大禹文化的時(shí)代性,研究人們?cè)诓煌臍v史條件下對(duì)大禹文化的不同理解。綜上所述,北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品的核心文化價(jià)值是中華民族抗擊災(zāi)難的人文精神和中華民族“多元一體”的民族淵源。

(二)強(qiáng)化配置性產(chǎn)品的神圣性和真實(shí)性

核心產(chǎn)品需要其配置性產(chǎn)品來表現(xiàn)。北川大禹故里的配置性產(chǎn)品主要由三個(gè)項(xiàng)目組成:一是大禹出生地—禹穴溝。禹穴溝是一條長約5公里的峽谷深溝,沿溝林木蔽天,澗谷幽邃,到處是險(xiǎn)峰絕壁,飛瀑流泉,有禹王廟、禹穴碑、跑馬坪、金鑼巖、大小禹穴、禹床、禹母灶、禹母池、洗兒池、“血石流光”等大禹文化遺跡;二是大禹紀(jì)念館和大禹祭壇,主要表現(xiàn)與大禹治水相關(guān)的人文精神;三是大禹祭祀和紀(jì)念活動(dòng),重點(diǎn)展示羌人紀(jì)念大禹誕辰的六月六轉(zhuǎn)山會(huì)和由“禹步”演化而來的“沙朗舞”等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在產(chǎn)品打造過程中,要特別注重對(duì)禹穴溝、大禹祭壇的神圣性的營造;在轉(zhuǎn)山會(huì)等祭祀活動(dòng)和羌族歌舞表演中要注重游客體驗(yàn)設(shè)計(jì),讓游客參與其中,使游客產(chǎn)生出對(duì)大禹文化的真實(shí)體驗(yàn)感;通過大禹紀(jì)念館的陳列和解說強(qiáng)化該產(chǎn)品的真實(shí)性。

(三)整合區(qū)域旅游資源并打造支持性產(chǎn)品

在打造大禹故里文化旅游產(chǎn)品時(shí),要將與大禹文化密切相關(guān)的抗震救災(zāi)文化、羌文化、四川水文化、巴蜀文化等地域文化結(jié)合起來。一是將大禹故里與“5.12”地震遺址和羌族文化整合起來。“5.12”地震的震中汶川、災(zāi)情最重的北川都是羌族地區(qū),都是大禹文化的核心區(qū)域,它們和大禹文化有著文化上和地域上的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。要以大禹文化旅游區(qū)為統(tǒng)一形象,形成整體的旅游目的地;二是將大禹文化旅游區(qū)與都江堰水文化旅游區(qū)、三星堆金沙古蜀文化旅游區(qū)聯(lián)系起來,形成旅游環(huán)線。這條線上的幾個(gè)重要旅游區(qū),一方面各有特色,差異化發(fā)展,另一方面又有文化相關(guān)性,具有區(qū)域整體性。這樣的產(chǎn)品組合,容易形成旅游形象疊加效應(yīng),產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)影響力。

(四)通過環(huán)境和服務(wù)營造文化氛圍

旅游環(huán)境、服務(wù)等因素是構(gòu)成拓展性旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容。在北川大禹故里文化旅游產(chǎn)品打造過程中,對(duì)聯(lián)系北川和茂縣的省道302線旅游通道要豐富大禹文化的內(nèi)涵,旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌和服務(wù)區(qū)等道路基礎(chǔ)設(shè)施以及沿線社區(qū),都要有特色明確、形象鮮明的大禹文化旅游符號(hào)。北川的旅游住宿、餐飲、娛樂、旅游商品等旅游要素也都要體現(xiàn)大禹文化內(nèi)涵。旅游服務(wù)、特別是導(dǎo)游服務(wù)更是大禹文化軟環(huán)境建設(shè)的重要方面,要特別注意旅行社導(dǎo)游和景區(qū)講解員的培訓(xùn),使其能成為大禹文化的傳播者,其中的優(yōu)秀者,本身便可以成為大禹文化傳承的人文景觀。

(五)建設(shè)文化旅游品牌

品牌是旅游產(chǎn)品的重要組成部分,它可以使文化旅游產(chǎn)品容易被游客識(shí)別,使游客產(chǎn)生一種高質(zhì)量和有價(jià)值的感受,也可以使經(jīng)營者注重質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的保持,形成大規(guī)模的市場(chǎng)影響力。品牌建設(shè)是包括北川大禹故里在內(nèi)的三皇五帝文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

首先要重視文化研究,通過學(xué)術(shù)研究確立品牌的權(quán)威性。近年來,北川十分重視禹羌文化的學(xué)術(shù)研究,來自全國各地的學(xué)者撰寫了不少禹羌文化學(xué)術(shù)論文,出版了研究專著,在全國形成了“大禹出生于北川”的共識(shí),這為北川打造大禹故里品牌奠定了基礎(chǔ),今后應(yīng)該深化該項(xiàng)工作。

其次注重提高產(chǎn)品質(zhì)量。“5.12”特大地震使北川大禹故里遭到嚴(yán)重破壞。在今后的恢復(fù)重建中,要按照國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn),提高建設(shè)和管理水平,爭(zhēng)創(chuàng)一流的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次要注意品牌的申報(bào)和宣傳。申報(bào)國家和國際有關(guān)品牌是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。目前北川禹里古鎮(zhèn)正在申報(bào)國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn),禹里—禹穴溝—唐家山堰塞湖正在申報(bào)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),北川地震遺址申報(bào)世界遺產(chǎn)工作也在進(jìn)行前期調(diào)研。品牌宣傳是品牌建設(shè)的核心工作之一,大禹故里的品牌宣傳,要借助地震災(zāi)后社會(huì)各界對(duì)北川的關(guān)注,加快速度,巧妙推進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

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