基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略研究

姜 輝 霍國(guó)慶

中圖分類號(hào):F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:本文從生態(tài)住宅的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)出發(fā),系統(tǒng)分析了生態(tài)住宅的目標(biāo)客戶,基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈分析,討論了差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及其戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:生態(tài)住宅 目標(biāo)客戶 價(jià)值鏈分析 差異化戰(zhàn)略 房地產(chǎn)企業(yè)

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入成熟的買方市場(chǎng)發(fā)展階段,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化,如房地產(chǎn)的風(fēng)格、材料、戶型和綠化等產(chǎn)品特征日益同質(zhì)化,房地產(chǎn)命名、宣傳和促銷模式等產(chǎn)品營(yíng)銷模式,以及服務(wù)模式日益同質(zhì)化。為了避免同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)盡可能實(shí)現(xiàn)差異化。為此,一些領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始選擇和實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,以獲取更高的利潤(rùn)和增長(zhǎng)率,生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)就成為了重要的戰(zhàn)略選擇。生態(tài)住宅的概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代后期,是隨著人口增加、城市擴(kuò)張、居住空間縮小、不可再生資源減少和生態(tài)環(huán)境惡化等社會(huì)背景下出現(xiàn)的一種新的住宅開(kāi)發(fā)模式。作為一種新生事物,業(yè)界對(duì)生態(tài)住宅存在許多誤解,目前大量出現(xiàn)的水景住宅就是一個(gè)例子,使實(shí)施這一差異化戰(zhàn)略的企業(yè)又陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。本文從生態(tài)住宅的內(nèi)涵出發(fā),系統(tǒng)探討了基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略,以期為房地產(chǎn)企業(yè)提供參考。

生態(tài)住宅內(nèi)涵及標(biāo)準(zhǔn)

目前生態(tài)住宅并無(wú)統(tǒng)一定義,有學(xué)者認(rèn)為,生態(tài)住宅是應(yīng)用生態(tài)學(xué)和建筑學(xué)原理,充分利用自然資源,并以不觸動(dòng)環(huán)境基本生態(tài)平衡為前提,能夠進(jìn)行自身良性生態(tài)循環(huán),對(duì)居住者的身心健康和安全不構(gòu)成任何危害的居住空間。生態(tài)住宅是按生態(tài)學(xué)原理規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理的具有較完整的生態(tài)代謝過(guò)程和生態(tài)服務(wù)功能,人與自然協(xié)調(diào)、互惠互利,可持續(xù)發(fā)展的人居環(huán)境。生態(tài)住宅是運(yùn)用生態(tài)學(xué)原理和遵循生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的原則即綜合系統(tǒng)效率最優(yōu)原則,設(shè)計(jì)、建造的住宅,使物質(zhì)、能源能夠在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序地循環(huán)轉(zhuǎn)換,獲得一種高效、低耗、無(wú)廢物、無(wú)污染,生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。

生態(tài)住宅目前仍處于發(fā)展階段,為了規(guī)范、推動(dòng)和促進(jìn)這一開(kāi)發(fā)模式的發(fā)展,國(guó)內(nèi)外已經(jīng)陸續(xù)制定了生態(tài)住宅的相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如世界衛(wèi)生組織從健康住宅的角度提出了15項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn);美國(guó)制定了《綠色建筑評(píng)估體系》(Green Building Rating System);加拿大制定了《綠色建筑挑戰(zhàn)2000》(Green Building Challenge 2000)評(píng)估手冊(cè);日本制定了《環(huán)境共生住宅A-Z》。我國(guó)也先后出臺(tái)了《健康住宅建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)》、《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)及技術(shù)導(dǎo)則》和《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求——生態(tài)住宅(住區(qū))》等,對(duì)生態(tài)住宅提出了明確的指標(biāo),如表1所示。

概括起來(lái),生態(tài)住宅的內(nèi)涵包括五個(gè)方面:

“以人為本”的思想。生態(tài)住宅超越了住宅僅僅提供容身之所的理念,把住宅視為讓人們回歸生活本原的手段,以生態(tài)學(xué)思想作為主導(dǎo)設(shè)計(jì)思想,并體現(xiàn)在其全壽命環(huán)境管理過(guò)程中,利用自然條件和人工手段為居民創(chuàng)造一個(gè)舒適、健康、和諧的生活環(huán)境。

居住環(huán)境的自然化。生態(tài)住宅是一種強(qiáng)調(diào)回歸自然、置身于自然、與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的住宅,也就是居住環(huán)境的自然化。為此,生態(tài)住宅環(huán)境設(shè)計(jì)往往要求高綠化率、原生態(tài)、景觀優(yōu)美和活動(dòng)空間大,能夠?yàn)榫用裉峁┬迈r的空氣、優(yōu)美的體驗(yàn)和恬靜舒適的生活。

居住環(huán)境的環(huán)?；?。生態(tài)住宅設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮氣候和場(chǎng)地因素,盡可能利用天然熱源、冷源來(lái)實(shí)現(xiàn)采暖和降溫;充分利用自然通風(fēng)來(lái)改善空氣質(zhì)量、降溫和除濕;還要考慮場(chǎng)地條件,如朝向、方位、建筑布局、地形地勢(shì)等,從而達(dá)到能源和資源消耗最少的目的,減少環(huán)境負(fù)荷和創(chuàng)造健康舒適居住環(huán)境,與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)的住宅。

全壽命周期管理。生態(tài)住宅的全壽命管理是指在保護(hù)生態(tài)環(huán)境和節(jié)約各類資源的基礎(chǔ)上,在住宅全壽命的各個(gè)環(huán)節(jié)(規(guī)劃設(shè)計(jì)、材料生產(chǎn)及運(yùn)輸、建造、使用、維修、改造、拆除)中都體現(xiàn)節(jié)約資源、減少污染,創(chuàng)造健康、舒適的居住環(huán)境,以及與周圍生態(tài)環(huán)境的融合。

總的來(lái)看,生態(tài)住宅的根本目標(biāo)是尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,提供高效、健康、舒適和美觀居住環(huán)境。

生態(tài)住宅的目標(biāo)客戶

生態(tài)住宅是融合綠色生態(tài)環(huán)境和先進(jìn)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的健康住宅,符合現(xiàn)代城市居民對(duì)綠色、健康、舒適生活的迫切需求,而且也將成為住宅開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)方向。但在土地資源稀缺的城市地區(qū),生態(tài)住宅的選址通常為稀缺的風(fēng)水寶地,土地開(kāi)發(fā)成本很高;目前節(jié)能環(huán)保技術(shù)在住宅中的大規(guī)模應(yīng)用還不成熟,節(jié)能環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品未實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化制造,采用節(jié)能環(huán)保技術(shù)的住宅設(shè)計(jì)建造成本也較高。綜合這兩方面因素,生態(tài)住宅目前屬于差異化的住宅產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)成本和銷售價(jià)格均較高,針對(duì)的是購(gòu)買力較強(qiáng)的高端客戶。

由于生態(tài)住宅以健康、綠色、節(jié)能和環(huán)保為主要特征,提倡一種人與自然和諧的居住理念,最適合于老年客戶群體的居住需求和心理特征。老年人是最關(guān)注健康的群體,他們習(xí)慣安靜的生活環(huán)境,比較愿意選擇自然環(huán)境優(yōu)美、綠化率較高、園林景觀、水景俱備的社區(qū);特別對(duì)住宅內(nèi)的生活空間更加注重自然和環(huán)保,如自然通風(fēng)和采光等,也更具節(jié)儉意識(shí),能夠接受具備節(jié)能環(huán)保功能的住宅。老年人購(gòu)買生態(tài)住宅,主要是一種改善型住房需求,他們從工作中退休下來(lái)后,希望找一個(gè)離原生活環(huán)境不遠(yuǎn)但又適合于頤養(yǎng)天年的地方安度晚年生活。老年人這些內(nèi)在的住房需求,正好契合了生態(tài)住宅的特征。因此,具有較高收入水平的老年人是生態(tài)住宅的主要目標(biāo)客戶。

當(dāng)然,生態(tài)住宅的客戶群體劃分也是相對(duì)的。對(duì)于實(shí)施差異化戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),必須對(duì)目標(biāo)客戶教育背景、興趣愛(ài)好、工作性質(zhì)、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等做深入的調(diào)查,進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),形成幾種針對(duì)特定客戶群體的差異化生態(tài)住宅產(chǎn)品,滿足細(xì)分客戶群體的需求。

生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略,必須根據(jù)差異化戰(zhàn)略實(shí)施和生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的要求重塑價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。如圖1為生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈,主要價(jià)值活動(dòng)包括項(xiàng)目策劃、可行性研究、申請(qǐng)土地、規(guī)劃設(shè)計(jì)、征地拆遷、工程招標(biāo)、建筑施工、市場(chǎng)營(yíng)銷、交付服務(wù)、物業(yè)管理10個(gè)環(huán)節(jié)。

生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)對(duì)各主要價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)都有特定的要求。在主要價(jià)值活動(dòng)方面:項(xiàng)目策劃應(yīng)重在分析住宅所在城市或地區(qū)的整體住宅供應(yīng)情況,了解當(dāng)?shù)卣块T的城市總體規(guī)劃,特別要關(guān)注是否有支持生態(tài)住宅建設(shè)的相關(guān)政策或規(guī)劃,確定是否有適合于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的土地?？尚行匝芯康闹攸c(diǎn)是借助當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù),分析生態(tài)住宅目標(biāo)客戶群體的整體狀況;通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解潛在客戶群體的需求和購(gòu)買能力;通過(guò)走訪相關(guān)部門了解目標(biāo)地開(kāi)發(fā)的可能性及獲取成本。

規(guī)劃設(shè)計(jì)階段的關(guān)鍵是要把握生態(tài)住宅的開(kāi)發(fā)原則,針對(duì)目標(biāo)客戶的需求特征提出性價(jià)比最高的設(shè)計(jì)方案。工程招標(biāo)時(shí)除了考慮競(jìng)標(biāo)價(jià)格外,還要充分考慮競(jìng)標(biāo)者在生態(tài)住宅建設(shè)方面的業(yè)績(jī),盡量選擇有較好業(yè)績(jī)的單位。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要求根據(jù)生態(tài)住宅提倡的健康、節(jié)能、環(huán)保理念設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案,從售樓處的設(shè)計(jì)到廣告、標(biāo)識(shí)等都應(yīng)突出生態(tài)理念;此外在客戶方面也要有所選擇,盡量選擇節(jié)能、環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的客戶。

物業(yè)管理主要是考慮生態(tài)住宅的可持續(xù)問(wèn)題,即是否能通過(guò)有效的物業(yè)管理,為住戶持續(xù)創(chuàng)造一個(gè)符合最初開(kāi)發(fā)理念的生態(tài)住宅環(huán)境,物業(yè)管理公司的選擇就至關(guān)重要,生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)可以創(chuàng)建自己的物業(yè)管理公司,或者培育能夠滿足生態(tài)住宅管理的物業(yè)管理公司。

在輔助價(jià)值活動(dòng)方面:關(guān)于研究開(kāi)發(fā),生態(tài)住宅是一項(xiàng)融合多學(xué)科知識(shí)和技術(shù)的綜合集成產(chǎn)品,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建一支能夠滿足生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)要求的跨學(xué)科研發(fā)團(tuán)隊(duì)。關(guān)于人力資源管理,為了滿足生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的需要,人才招聘方面要相應(yīng)地調(diào)整人才結(jié)構(gòu),選擇具有復(fù)合知識(shí)背景的人才;人才培訓(xùn)的重點(diǎn)要放在彌補(bǔ)員工知識(shí)結(jié)構(gòu)缺陷方面。關(guān)于物資采購(gòu),生態(tài)住宅建設(shè)要求盡可能選用節(jié)能環(huán)保建材及設(shè)備,但國(guó)內(nèi)節(jié)能環(huán)保建材及設(shè)備產(chǎn)業(yè)化程度不高,為了保障采購(gòu)質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)確定合格供應(yīng)商目錄,加強(qiáng)供應(yīng)體系的管理,保障物資供應(yīng)。關(guān)于基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),要構(gòu)建生態(tài)住宅研發(fā)設(shè)計(jì)軟硬件工具,要培育關(guān)注生態(tài)的文化,要增強(qiáng)生態(tài)住宅所提倡的全生命周期管理理念,使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)都打上“生態(tài)”烙印。

生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實(shí)施

(一)組建生態(tài)住宅研發(fā)團(tuán)隊(duì)

生態(tài)住宅研發(fā)和設(shè)計(jì),需要綜合運(yùn)用當(dāng)代建筑學(xué)、建筑技術(shù)科學(xué)、人工環(huán)境學(xué)、生態(tài)學(xué)及其它科學(xué)技術(shù)的綜合成果,把住宅建造成一個(gè)小的生態(tài)系統(tǒng),為居住者提供舒適、健康、環(huán)保、高效、美觀的居住環(huán)境的一種研發(fā)和設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。相對(duì)于一般住宅,生態(tài)住宅的研發(fā)和設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求。為了適應(yīng)研發(fā)設(shè)計(jì)需求的變化,房地產(chǎn)企業(yè)必須重新塑造生態(tài)住宅方面的研發(fā)能力,可采取下列措施:

重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)。生態(tài)住宅的研發(fā)與設(shè)計(jì)融合了多學(xué)科的知識(shí),目前高校還未形成針對(duì)生態(tài)住宅研發(fā)設(shè)計(jì)的專業(yè)培養(yǎng)模式。房地產(chǎn)企業(yè)必須重新招聘或培養(yǎng)一些具有建筑與生態(tài)、建筑與人文、建筑與科技等方面的交叉知識(shí)的研發(fā)人員,使團(tuán)隊(duì)內(nèi)部配備掌握相關(guān)學(xué)科知識(shí)、技能和工具的研發(fā)設(shè)計(jì)人員,構(gòu)建跨學(xué)科研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),滿足生態(tài)住宅研發(fā)設(shè)計(jì)的需要。

構(gòu)建虛擬研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)。生態(tài)住宅的設(shè)計(jì)涉及了能源系統(tǒng)(新能源與可再生能源的利用)、水環(huán)境系統(tǒng)、聲環(huán)境系統(tǒng)、光環(huán)境系統(tǒng)、熱環(huán)境系統(tǒng)、綠化系統(tǒng)、廢棄物管理與處置系統(tǒng)、游憩系統(tǒng)和綠色建材系統(tǒng)等9個(gè)領(lǐng)域(見(jiàn)圖2)。每個(gè)系統(tǒng)的專業(yè)性都比較強(qiáng),僅依靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)難以滿足研發(fā)設(shè)計(jì)的要求。為此,有必要從每個(gè)系統(tǒng)出發(fā),在企業(yè)外部尋找專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),建立外部合作關(guān)系,構(gòu)建虛擬的研發(fā)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)。這種模式在發(fā)展初期尤為重要,能夠使企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)通過(guò)學(xué)習(xí)過(guò)程,快速塑造自身的研發(fā)能力。

從單個(gè)系統(tǒng)突破,逐漸形成全面的研發(fā)設(shè)計(jì)能力。生態(tài)住宅設(shè)計(jì)涉及9個(gè)系統(tǒng),企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)要同時(shí)掌握9個(gè)系統(tǒng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力存在相當(dāng)難度,因此企業(yè)可以采取逐步攻關(guān)的策略。針對(duì)每個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,重點(diǎn)選擇1-2個(gè)系統(tǒng)的研發(fā)設(shè)計(jì)作為突破口,以自身研發(fā)為主,而其它系統(tǒng)通過(guò)虛擬團(tuán)隊(duì)或外包等模式,整合外部研發(fā)資源來(lái)完成。

(二)把握生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)原則

生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)要滿足生態(tài)住宅的基本理念和基本標(biāo)準(zhǔn),此外,還要把握下列開(kāi)發(fā)原則:

因地制宜。生態(tài)住宅強(qiáng)調(diào)的是要因地制宜,絕不能照搬盲從。我國(guó)是個(gè)幅員遼闊的國(guó)家,南北的氣候條件、東西的地形地貌都差異很大,從客觀上決定了在我國(guó)很難找到一種放之四海而皆準(zhǔn)的生態(tài)住宅模式。根據(jù)各地的光照、氣溫、降雨、風(fēng)向等條件,因時(shí)、因地發(fā)展具有地方特色的生態(tài)住宅,如江南的園林、陜北的窯洞等,都是對(duì)生態(tài)住宅最好的詮釋。此外,即使在同一地區(qū),也要根據(jù)城鄉(xiāng)差別而有所區(qū)別,不能一成不變。如從冬季供暖的效率上來(lái)講,城市熱網(wǎng)的效率是最高的。但如果在城鎮(zhèn)或別墅區(qū)推廣,由于該類住宅多是分散式的,彼此距離遠(yuǎn),城市熱網(wǎng)相較分戶采暖而言就顯得不經(jīng)濟(jì)。

整體設(shè)計(jì)。生態(tài)住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“整體設(shè)計(jì)”的思想,結(jié)合氣候、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多因素進(jìn)行綜合分析。一個(gè)真正意義上的生態(tài)住宅是全方位、立體的生態(tài)工程,它需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境,運(yùn)用生態(tài)學(xué)、建筑學(xué)的基本原理及科學(xué)手段,合理安排并組織住宅建筑與其他相關(guān)因素之間的關(guān)系,使住宅與環(huán)境成為一個(gè)有機(jī)的復(fù)合體。忽略任何一個(gè)因素的作用,都將對(duì)該住宅的功能和和諧產(chǎn)生影響。一個(gè)完美的生態(tài)住宅應(yīng)該同時(shí)具備良好的室內(nèi)氣候條件和較強(qiáng)的生物氣候調(diào)節(jié)能力,使人、建筑與自然生態(tài)環(huán)境之間形成一個(gè)良性循環(huán)。由此可見(jiàn),整體設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響生態(tài)住宅的性能及成本。

(三)提前開(kāi)發(fā)儲(chǔ)備土地資源

生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)對(duì)土地資源提出了一定的要求。從自然條件來(lái)看,生態(tài)住宅最好處于綠化基礎(chǔ)好、環(huán)境和風(fēng)景較好的區(qū)域,如果地理?xiàng)l件適合于自然通風(fēng)、采光、采暖等設(shè)計(jì)就更好,這樣可以減少設(shè)計(jì)的難度和成本,也更容易贏得客戶。但滿足這些條件的土地資源是比較稀缺的。當(dāng)前,有些開(kāi)發(fā)商嘗試在城市中心區(qū)域通過(guò)人造生態(tài)的方式開(kāi)發(fā)生態(tài)住宅,雖然能在一定程度上創(chuàng)造生態(tài)住宅所需的技術(shù)條件,但這種開(kāi)發(fā)方式的成本相當(dāng)高,只能滿足部分高端客戶群體的需要,而且開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)也較大。為此,房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略模式時(shí),要重視土地資源開(kāi)發(fā)的重要性,有針對(duì)性地加強(qiáng)其開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備。

(四)完善物資采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系

生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)有兩個(gè)基本條件:一是恰當(dāng)選址,使生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)具有較好的自然條件;二是環(huán)保材料、節(jié)能技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用。完善物資采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系是確保生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)質(zhì)量的長(zhǎng)效機(jī)制,是生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于我國(guó)建材市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后,環(huán)保材料和節(jié)能設(shè)備監(jiān)督檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)還不完善,打著“節(jié)能”和“環(huán)?！逼焯?hào)的假冒產(chǎn)品充斥市場(chǎng),為了確保生態(tài)住宅的建設(shè)質(zhì)量,企業(yè)必須建立自身的物資采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系,篩選合格的物資保障供應(yīng)商,以確保環(huán)保材料和節(jié)能設(shè)備的質(zhì)量。同時(shí),要加強(qiáng)物資供應(yīng)商關(guān)系管理,對(duì)于部分有實(shí)力的供應(yīng)商,應(yīng)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系,把供應(yīng)商的節(jié)能環(huán)保材料、技術(shù)和設(shè)備研發(fā)活動(dòng)與生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的實(shí)際需求相結(jié)合,形成互惠互利的產(chǎn)業(yè)鏈,開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的生態(tài)住宅。

(五)加強(qiáng)生態(tài)住宅物業(yè)管理

生態(tài)住宅倡導(dǎo)為客戶持續(xù)提供綠色、健康、節(jié)能、環(huán)保的居住環(huán)境。生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)可視為兩個(gè)階段,即生態(tài)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段和產(chǎn)品維護(hù)階段(參見(jiàn)圖3)。住宅開(kāi)發(fā)階段僅僅提供了具有生態(tài)功能的住宅產(chǎn)品,更重要的是在住宅交付使用后,能夠?yàn)榭蛻舫掷m(xù)創(chuàng)造和維護(hù)一個(gè)健康、節(jié)能、環(huán)保居住環(huán)境。

生態(tài)住宅產(chǎn)品生命周期的概念重要,如果忽略了產(chǎn)品維護(hù)階段,生態(tài)住宅及其環(huán)境就可能得不到持續(xù)維護(hù),客戶也就難以獲得真正的綠色、健康、節(jié)能環(huán)保的生活,生態(tài)住宅也就失去了其原來(lái)的意義。為此,企業(yè)要想創(chuàng)建生態(tài)住宅品牌,必須用全生命周期的理念開(kāi)發(fā)生態(tài)住宅,必須培育專業(yè)的生態(tài)住宅物業(yè)管理公司,通過(guò)其專業(yè)的服務(wù),為客戶創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)的人與自然和諧發(fā)展的居住環(huán)境。

生態(tài)住宅物業(yè)管理公司除了正常的管理職能外,需要特別加強(qiáng)的核心工作包括三項(xiàng):住宅生態(tài)環(huán)境的維護(hù),主要是公共區(qū)域的維護(hù);住宅節(jié)能環(huán)保設(shè)備的維護(hù);生態(tài)社區(qū)文化的培養(yǎng)和塑造。

生態(tài)住宅差異化戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略實(shí)施也存在一定的風(fēng)險(xiǎn),歸納起來(lái)包括以下幾個(gè)方面:

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn):生態(tài)住宅在我國(guó)還是相對(duì)新鮮的事物,消費(fèi)者對(duì)其了解還不是很多。而且,由于許多房地產(chǎn)企業(yè)的概念性炒作,使客戶對(duì)生態(tài)住宅形成了一些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí),認(rèn)為生態(tài)住宅無(wú)非是綠化和環(huán)境好些,沒(méi)什么新意。這種誤解會(huì)導(dǎo)致企業(yè)散失許多潛在的客戶。企業(yè)即使花費(fèi)更多的成本進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,也不一定能取得很好效果。

定位風(fēng)險(xiǎn):差異化戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和提供滿足客戶特定需求、性價(jià)比較高的產(chǎn)品。生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中,可能存在著過(guò)于差異化問(wèn)題,導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本過(guò)高,實(shí)際的性價(jià)比不高,不能很好地滿足客戶的需求。另外就是把差別化誤認(rèn)為是差異化,對(duì)生態(tài)住宅的認(rèn)識(shí)不足,簡(jiǎn)單理解為“園林住宅”或“山水住宅”,或者認(rèn)為在綠化、景觀方面做得與眾不同就是差異化,實(shí)際上只是一種差別化的手段,難以滿足客戶的真實(shí)需求。

技術(shù)風(fēng)險(xiǎn):生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)涉及到眾多節(jié)能、環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用,由于我國(guó)生態(tài)住宅仍處于起步階段,房地產(chǎn)企業(yè)缺乏足夠的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),而節(jié)能、環(huán)保技術(shù)應(yīng)用時(shí)間較短,許多技術(shù)的應(yīng)用效果仍有待進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善。在這種條件下,先期開(kāi)發(fā)的生態(tài)住宅或多或少會(huì)存在一些問(wèn)題,如果處理不好,會(huì)使企業(yè)散失客戶基礎(chǔ)、損害聲譽(yù),不利于企業(yè)實(shí)施基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

結(jié)論

生態(tài)住宅是符合可持續(xù)發(fā)展理念的一種新型住宅,當(dāng)前,社會(huì)對(duì)節(jié)能、環(huán)保和健康生活的呼聲越來(lái)越高,生態(tài)住宅無(wú)疑具有巨大的市場(chǎng)潛力。生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)所需的土地資源稀缺,而且采用了許多節(jié)能環(huán)保技術(shù),其開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較高,屬于差異化的高端住宅產(chǎn)品。由于生態(tài)住宅本身處于發(fā)展初期,房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足,在實(shí)施基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略時(shí),許多房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生了誤區(qū),開(kāi)發(fā)了大量差別化而非差異化的生態(tài)住宅產(chǎn)品,重新陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。本文對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施基于生態(tài)住宅開(kāi)發(fā)的差異化戰(zhàn)略具有一定的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介:

姜輝,男,中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理。

霍國(guó)慶,男,中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理、領(lǐng)導(dǎo)力、知識(shí)。