論虛假廣告薦證人的民事法律責(zé)任

靳琳琳

中圖分類號(hào):D912.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:近年來,不少受眾或者消費(fèi)者因虛假廣告而屢屢上當(dāng)受騙。本文源于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)個(gè)案的關(guān)注,以民法的視野對(duì)薦證廣告進(jìn)行準(zhǔn)確界定,并在比較研究國外立法經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,指出虛假廣告薦證人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任,并且適用嚴(yán)格責(zé)任的歸責(zé)原則,對(duì)虛假薦證廣告承擔(dān)連帶和補(bǔ)充責(zé)任。

關(guān)鍵詞:薦證廣告 廣告薦證人 虛假廣告 補(bǔ)充責(zé)任

近年來,越來越多的企業(yè)為了提高其商品或者服務(wù)的銷售量、知名度,聘請(qǐng)知名公眾人物、專業(yè)人士、或者普通消費(fèi)者為其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行宣傳。與之同時(shí),此類廣告涉嫌虛假不實(shí)或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形時(shí)有發(fā)生。2009年2月,有媒體報(bào)道,電視劇《任長霞》里刑偵專家扮演者李某,先后在多個(gè)電視廣告里扮演了骨病專家、性病專家、醫(yī)學(xué)博士等角色向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品;還有某位普通群眾在電視廣告中多次以醫(yī)學(xué)專家、錢幣專家、糖尿病人等身份向消費(fèi)者證明某種產(chǎn)品的益處。一些明星、名人或平民百姓所代言的虛假廣告很具有迷惑性。在現(xiàn)行法律體系下,讓“明星”、“代言人”、“推薦人”、“證明人”到底對(duì)其所代言虛假廣告負(fù)法律責(zé)任,似乎并不容易。本文將在民法的視野下對(duì)諸多問題進(jìn)行探討。

虛假廣告薦證人民事責(zé)任的基本理論

(一)虛假薦證廣告

“廣告”一詞,據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere,其意為注意、誘導(dǎo)。直到17世紀(jì)末,英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí),廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”,已不單指一則廣告,而指一系列的廣告活動(dòng),被賦予現(xiàn)代意義。可見,現(xiàn)代意義的廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。當(dāng)今,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中擔(dān)任了重要的角色。我國習(xí)慣上將廣告分為政府廣告、公益廣告和商業(yè)廣告。這就是廣義的廣告內(nèi)容。狹義的廣告僅僅指商業(yè)廣告。根據(jù)我國《廣告法》第二條第二款的規(guī)定,廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)者提供承擔(dān)費(fèi)用,通過一定的媒介和形式直接或者間接介紹自己所推銷的商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)行為”。

在越來越激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng),一些生產(chǎn)者、經(jīng)營者唯利是圖,見利忘義,為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)奪市場(chǎng),采用各種虛偽不實(shí)的廣告手段,騙取消費(fèi)者的信任。最終使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生信任和錯(cuò)誤的消費(fèi)決策?？梢赃@樣認(rèn)為:虛假廣告是以謀取非法利益為目的,在廣告中采用虛假宣傳的欺詐手段,對(duì)商品或者服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示,導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生高期望值從而作出錯(cuò)誤判斷的廣告。

薦證廣告并不是我國的通用說法。我國習(xí)慣上稱為“名人廣告”、“明星廣告”或者“代言廣告”。筆者以為,既然是從法律上加以規(guī)范,就不應(yīng)該適用“明星”、“名人” 等不規(guī)范的概念,同時(shí)“代言廣告”可以分為單純的“形象宣傳式廣告”和“證詞廣告”,顯然“形象宣傳式廣告”只是出于正常的廣告創(chuàng)意需要,所以應(yīng)遵循國際通例,并參照我國臺(tái)灣地區(qū)的做法以“薦證廣告”代替。在許多國家、地區(qū)的公平交易類法律中,薦證者不僅僅指演藝明星等公眾人物,而也包括專業(yè)人士、一般消費(fèi)者等?！八]證廣告”則是指任何廣告主以外的人,在廣告中以言詞、形象或者其他方式,反映對(duì)商品或者服務(wù)的意見、信賴、或者親身體驗(yàn)結(jié)果。基于對(duì)虛假廣告和薦證人的分析,虛假薦證廣告就是指薦證人以自己的名義和立場(chǎng)代言產(chǎn)品或服務(wù),或者以形象宣傳的形式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推薦證明,且該廣告在主要內(nèi)容上存在虛假不實(shí)的情形,從而誤導(dǎo)或可能誤導(dǎo)消費(fèi)者正確判斷的廣告,其本質(zhì)上是虛假廣告。

(二)對(duì)虛假廣告薦證人的界定

1.虛假廣告薦證人的主體范圍:包括公眾人物(國家元首、政府首腦、宗教領(lǐng)袖、政治名人、著名歌星、影星、體育明星、著名主持人等具有良好社會(huì)形象的人) ;專家等具有一定專業(yè)知識(shí)可令人信賴人士;普通消費(fèi)者等。他們?cè)趶V告中以自己的語言、特定身份、權(quán)威或者其他影響力,傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息,對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)信息予以佐證,并對(duì)商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)推廣起到積極幫助的作用,從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)。

2.虛假廣告薦證人的特點(diǎn):

虛假廣告薦證人是自然人。我們一般習(xí)慣認(rèn)為的代言廣告主要具有一定社會(huì)影響力、特定身份或者良好想象的公眾人士,但這樣的界定顯然過于狹隘,因?yàn)樵絹碓蕉嗟膶?shí)證式廣告里出現(xiàn)普通消費(fèi)者介紹自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),專家(包括偽專家)以專業(yè)知識(shí)專業(yè)推薦的情況。但這幾種行為的法律性質(zhì)是相同的。

虛假廣告薦證人的薦證形式多元化。據(jù)分析,最早的薦證廣告是由廣告經(jīng)營者精心設(shè)計(jì)的,帶有一定創(chuàng)意的廣告詞,比如劉德華的那句“聽我的,沒錯(cuò)的”,還有三鹿奶粉事件中鄧婕的那句“我信賴”;然后有許多真假專家以訪談、講座的形式推薦產(chǎn)品,近年還有廣告商邀請(qǐng)一些消費(fèi)者身份的人貌似真誠地和消費(fèi)者分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等。盡管其形式越來越多樣化,但基本特征是一樣的,就是極力證明某個(gè)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、效果,向消費(fèi)者推薦某種產(chǎn)品或者服務(wù),以激發(fā)他們的消費(fèi)欲。

虛假廣告薦證人的薦證活動(dòng)以現(xiàn)代傳媒為載體。現(xiàn)代傳媒的一個(gè)顯著特征就是傳播的廣泛性。虛假薦證廣告正是借助于傳媒的這個(gè)特性無孔不入地影響著消費(fèi)者的視聽,以強(qiáng)大的信息攻勢(shì)影響著社會(huì)的消費(fèi)理念。

虛假廣告薦證人承擔(dān)責(zé)任的學(xué)理分析

(一)虛假廣告薦證人承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)學(xué)分析

1.虛假薦證廣告現(xiàn)象普遍存在。在當(dāng)前眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種常用手段。薦證廣告發(fā)生于從房產(chǎn)、汽車、服裝、手機(jī)到服務(wù)、投資各個(gè)領(lǐng)域,尤其以保健品、藥品、食品和醫(yī)療服務(wù)為甚,同時(shí)借助媒體的廣泛傳播性而具有強(qiáng)烈的社會(huì)影響力。與此同時(shí),許多薦證廣告開始跨越真實(shí)的界限,風(fēng)波不斷。

2.虛假薦證廣告具有嚴(yán)重社會(huì)危害性。虛假薦證廣告直接侵害了消費(fèi)者的根本利益。在資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì),人們的消費(fèi)習(xí)慣往往被廣告所吸引,薦證廣告一旦出現(xiàn)虛假不實(shí)的情形,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,或侵害消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán),甚至給消費(fèi)者造成財(cái)產(chǎn)或者人身損害。虛假薦證廣告也間接有損社會(huì)誠信之風(fēng)氣。誠實(shí)待人一直是文明社會(huì)的基本價(jià)值理念,誠信也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)不變法則。當(dāng)薦證人收取了廣告主或多或少的報(bào)酬而做虛假薦證的時(shí)候,都背離了這些基本理念。

(二)虛假廣告薦證人承擔(dān)責(zé)任的民法制度分析

1.基于誠實(shí)信用原則的分析。誠實(shí)信用原則是市民社會(huì)中的一種道德規(guī)范,后來上升為民法的一項(xiàng)基本原則,是由該規(guī)范對(duì)規(guī)范商品交易行為、調(diào)整商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系的極端重要性所決定的。它要求民事主體在民事活動(dòng)中維護(hù)雙方的利益平衡以及當(dāng)事人利益與社會(huì)利益平衡。在當(dāng)事人利益關(guān)系中,要求“以對(duì)待自己事務(wù)的注意對(duì)待他人事務(wù)”,保證法律關(guān)系的當(dāng)事人都能得到自己應(yīng)得的利益,不得損人利己。

薦證廣告是一種以利潤為誘導(dǎo)的法律行為,廣告主、薦證人借助現(xiàn)代傳媒這樣一個(gè)廣闊而無孔不入的平臺(tái),虛假陳述,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買或者接受服務(wù)從而損害消費(fèi)者的利益,最終一定程度上破壞正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序,這無疑和誠實(shí)信用的基本原則相悖。當(dāng)薦證人作出某種證詞會(huì)推薦行為時(shí),應(yīng)該要想到自己的薦證行為對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生何種影響,應(yīng)該具有一般公民應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)薦證人“不知甚至明知產(chǎn)品廣告的用語和內(nèi)容由涉嫌虛假,但仍給予宣傳而造成誤導(dǎo)消費(fèi)的,在民法上一樣可以視為欺詐的、缺乏誠信的行為”。以此,做虛假薦證的人必須承擔(dān)法律責(zé)任。

2.基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等性的分析。在一般的法治理念里,權(quán)利和義務(wù)是相對(duì)的、緊密相連的概念。也是當(dāng)今法治社會(huì)里民事主體進(jìn)行民事活動(dòng)的最主要原則之一。要求一方在享受權(quán)利的同時(shí)必須承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。當(dāng)虛假廣告薦證人獲得高額的廣告報(bào)酬的同時(shí),源于社會(huì)公眾對(duì)其證詞、專業(yè)知識(shí)、權(quán)威影響力的信賴,證實(shí)這種信賴使他們獲得了利益。那么,相應(yīng)地薦證人應(yīng)該對(duì)公眾負(fù)有對(duì)等的義務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槟硞€(gè)虛假薦證廣告而遭受利益損失,薦證人受到道德譴責(zé)而不承擔(dān)任何法律責(zé)任,必然導(dǎo)致權(quán)利和義務(wù)的失衡。

域外虛假廣告薦證人民事法律責(zé)任及對(duì)我國的啟示

美國是廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家,其由嚴(yán)格的法律體系。在廣告法規(guī)中明確指出:薦證廣告屬于“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?廣告薦證人必須是商品的實(shí)際使用者或者直接受益者,證詞要真實(shí)無誤。否則消費(fèi)者可以據(jù)此要求索賠。法國制定了嚴(yán)格、完善的法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行管理。在日本,法院在處理廣告出演者民事責(zé)任的問題時(shí),首先肯定被侵害人追究出演者民事責(zé)任的訴權(quán),而沒有以不存在特別的法定責(zé)任為由將出演者排除出被告的行列,并根據(jù)廣告中出演者的實(shí)際情況,分別肯定或者否定其侵權(quán)責(zé)任。如果以廣告為契機(jī)進(jìn)行的交易行為給消費(fèi)者帶來比較嚴(yán)重的損害,而且出演者在其中起到了幫助的作用,那么根據(jù)民法共同侵權(quán)行為的條款來追究出演者的民事責(zé)任。我國臺(tái)灣地區(qū)于2005年頒布了《薦證廣告規(guī)范草案》,規(guī)定薦證者在明知或可得而知的情形下,薦證涉有虛偽不實(shí)或引人誤導(dǎo)的廣告者,與廣告主同負(fù)民、刑事連帶損害賠償。若薦證者是以廣告薦證為主要業(yè)務(wù)活動(dòng),并經(jīng)常從事薦證行為,或薦證本身就是其所薦證商品的提供者,都將以公平法相關(guān)規(guī)定予以懲處。

國外關(guān)于虛假廣告薦證人就民事責(zé)任問題上有以下特征:首先是強(qiáng)調(diào)廣告薦證人對(duì)所推薦產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)保證義務(wù)。多數(shù)國家法律、法規(guī)都要求廣告的薦證人必須是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或者服務(wù)的實(shí)際接受者,并且其證言、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等薦證內(nèi)容必須是個(gè)人的真實(shí)體驗(yàn),并且薦證人在薦證過程中必須為其證詞證言有品質(zhì)擔(dān)保的義務(wù),堅(jiān)持“實(shí)際適用原則”,以此來杜絕虛假薦證給消費(fèi)者帶來的危害;其次確認(rèn)廣告薦證人在商業(yè)廣告活動(dòng)中的主體地位,將薦證人作為虛假薦證廣告的責(zé)任承擔(dān)主體。不管是否由完善的廣告法規(guī),但多數(shù)國家都通過地方法律、行業(yè)自律法、判例等確認(rèn)廣告薦證人的法律主體地位,將其納入法律規(guī)制的范圍,最終將虛假廣告薦證人法律責(zé)任的承擔(dān)明確規(guī)定進(jìn)法律規(guī)范之中,以保證責(zé)任的承擔(dān)落到實(shí)處。

我國虛假廣告薦證人民事責(zé)任的制度完善與立法建議

(一)我國相關(guān)的立法現(xiàn)狀

1.我國當(dāng)前法律規(guī)定對(duì)虛假廣告的法律責(zé)任有明確規(guī)定,但主要是針對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者等的責(zé)任規(guī)定,對(duì)廣告薦證人的責(zé)任未做任何規(guī)定。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定:“違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害,由廣告主承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)姓名、地址,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第三十九條規(guī)定“經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法,對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。廣告經(jīng)營者不得在明知或應(yīng)知的情況下,代理設(shè)計(jì)、制作發(fā)布虛假廣告”。這樣的規(guī)定對(duì)于虛假廣告的個(gè)人推薦者比如明星、專家、名人、普通消費(fèi)者的虛假推薦行為沒有約束作用,使得其不管在虛假廣告中扮演什么角色,起了什么作用,都不需要承擔(dān)民事法律責(zé)任,最多對(duì)自己的不適當(dāng)行為承擔(dān)道德、倫理的責(zé)任。

2.缺乏對(duì)個(gè)人進(jìn)行廣告薦證活動(dòng)時(shí)的審查和注意義務(wù)的規(guī)定。廣告薦證人的注意義務(wù)是指是否盡了應(yīng)盡謹(jǐn)慎小心之義務(wù)去了解所宣傳的產(chǎn)品是否具有真實(shí)性。相對(duì)于國外嚴(yán)格細(xì)致的審查義務(wù)規(guī)定,在我國的相關(guān)法律規(guī)定里,對(duì)如何認(rèn)定廣告本身真實(shí)以及廣告薦證人的注意義務(wù)均缺乏明確的規(guī)定。由于現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定的承擔(dān)虛假廣告的民事責(zé)任主體不包括廣告薦證人,因此《廣告法》第二章“廣告準(zhǔn)則”部分規(guī)定的注意義務(wù)主要是針對(duì)廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者設(shè)定的,沒有涉及廣告薦證人的注意義務(wù)的規(guī)定。廣告薦證人的注意義務(wù)的缺失導(dǎo)致法律無法為從事薦證廣告的人提供有效的指引。

(二)虛假廣告人民事責(zé)任立法取向和制度完善

1.確立廣告薦證人的責(zé)任主體地位。在廣告法律關(guān)系中,廣告薦證人與其他廣告主體是經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系,在廣告關(guān)系中享有同等的法律關(guān)系。并且,廣告薦證人與其他廣告主體分工合作,是廣告活動(dòng)的重要參與者?？梢哉J(rèn)為,薦證人的行為處于廣告主的幫助行為,當(dāng)廣告主為虛假廣告負(fù)責(zé)人的同時(shí),虛假薦證人也應(yīng)該負(fù)法律責(zé)任。更何況,《廣告法》里有“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”的規(guī)定,從本質(zhì)上看,薦證人個(gè)人行為與組織薦證行為是相同的。虛假廣告薦證人應(yīng)該對(duì)虛假廣告造成的損害承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

2.虛假廣告薦證人的民事責(zé)任適用嚴(yán)格責(zé)任原則。當(dāng)前由許多學(xué)者認(rèn)為對(duì)虛假廣告薦證人的民事責(zé)任應(yīng)采用過錯(cuò)責(zé)任原則,但筆者認(rèn)為這樣的原則不利于對(duì)虛假薦證人的責(zé)任追究,也不利于對(duì)受害人的保護(hù),因?yàn)橛捎谠谛畔①Y源、社會(huì)影響力等多個(gè)方面的不平等,受虛假廣告侵害的消費(fèi)者要證實(shí)薦證人的過錯(cuò)并不容易。嚴(yán)格責(zé)任原則在虛假薦證廣告泛濫的今天更加有利于虛假薦證廣告的遏制。從立法的目的來看,嚴(yán)格責(zé)任既能兼顧法律的懲治功能,又兼顧了預(yù)防功能。相對(duì)于傳統(tǒng)的無過錯(cuò)責(zé)任,它又可以充分考慮加害人的抗辯事由。

3.虛假廣告薦證人的民事責(zé)任承擔(dān)方式。我國《廣告法》第三十八條規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。據(jù)此,個(gè)人薦證人應(yīng)該對(duì)虛假廣告造成的損害承擔(dān)連帶責(zé)任。但是,筆者以為,個(gè)人薦證人在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信息資源、專業(yè)知識(shí)以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知等方面都明顯處于弱勢(shì),建議根據(jù)其對(duì)消費(fèi)者造成的損害情況承擔(dān)補(bǔ)充責(zé)任。對(duì)于高額收取廣告代言費(fèi)的薦證人,規(guī)定其在廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)賠償責(zé)任后仍然不足賠付的,在不能賠付部分收取代言報(bào)酬范圍內(nèi)承擔(dān)賠償。對(duì)《廣告法》第三十八條應(yīng)該增加內(nèi)容“以個(gè)人名義在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或者服務(wù),給消費(fèi)者造成損失的,在廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)賠償責(zé)任后仍不足賠付的,由推薦人在收取代言報(bào)酬的范圍內(nèi)承擔(dān)責(zé)任”。

參考文獻(xiàn):

1.汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社,1998

2.江平.民法學(xué).中國政法大學(xué)出版社,1999

3.楊立新.從契約到身份的回歸.法律出版社,2007