破舊立新合作

王衛(wèi)明 張?zhí)K敏 樓寧

2009年是新中國成立60周年,在這一年,作為執(zhí)政黨的機關報,各級黨報承前啟后,在業(yè)務創(chuàng)新方面做出了不懈的努力。根據(jù)對全國主要黨報的考察,筆者選取其中的部分創(chuàng)新(包括黨報集團的創(chuàng)新)加以點評,請各位方家批評指正。

破舊

創(chuàng)新,并不一定是前所未有、完全嶄新的。如果能夠突破原有模式的束縛,依然是值得稱道的。在2009年,黨報領域就有這類創(chuàng)新。

1.南方日報頭版面貌大變

10月23日,南方日報在創(chuàng)刊60周年之際實施第7次改版:一是推出封面版(即導讀版),實現(xiàn)“一版在手,盡覽精華”的效果;二是在廣東省范圍擴到24個版;三是植入全媒體的運行理念;四是把之前深度報道的經典欄目做一個集納,重磅推出“深讀”板塊。

點評:這次改版的最大亮點,就是新推出的導讀版。類似版面安排,此前被廣州日報、東莞日報等市級黨報采用,但南方日報是第一家采用導讀版的省級黨報。

2.云南日報啟動“黨報快速覆蓋工程”

5月1日,云南日報“黨報快速覆蓋工程”在中心城市和邊疆同時啟動:這天,云南日報德宏代印點項目在芒市啟動,1.4萬份云南日報快速覆蓋德宏州、怒江州、保山市的11個縣區(qū)市,當日報當日看;這天,云南日報和云南省郵政公司在昆明地區(qū)啟動了對381個省市黨政機關和事業(yè)單位實施云南日報快速專投服務;這天,云南日報實施采、編、印、發(fā)“一條龍”項目,大幅提高了發(fā)行時效。

7月1日,云南日報和云南省郵政公司通過東航班機空運25000多份云南日報到大理州、西雙版納州、迪慶州和麗江市發(fā)行。

云南日報實施“黨報快速覆蓋工程”,新增當天見報的縣(市、區(qū))城31個,全省當天見報的縣(市、區(qū))城達到74個,許多縣鄉(xiāng)村的投遞時效比原來大大提前。

點評:發(fā)行時效慢,是橫在黨報面前的一道老大難問題。能否看到當天的黨報,直接關系到黨報的傳播能力和經營效益。云南日報通過當?shù)卮　⒃鐖笤缤?、空運發(fā)行等舉措,追求黨報的“快速覆蓋”,類似做法有助于破除“黨報發(fā)行時效慢”的傳統(tǒng)面貌,大大提升了黨報的影響力,有利于鞏固黨報在多元化輿論格局中的主流地位。

3.廣州日報報業(yè)集團、云南日報報業(yè)集團改制

4月中旬,廣州日報報業(yè)經營有限公司和廣州大洋傳媒有限公司成立,這表明廣州日報報業(yè)集團的改制已經完成。

11月24日,云南省文化體制改革工作會議強調,推進黨報黨刊發(fā)行體制改革,鼓勵組建獨立的發(fā)行公司,會議要求云南日報報業(yè)集團等三家新聞出版單位必須于年內完成轉企改制任務。

點評:這種深度變革,可能會帶來種種問題,但也會前所未有地激發(fā)黨報集團的活力和潛力。

4.人民日報社下屬的子報《市場報》3月30日出版最后一期紙質報,改辦網(wǎng)絡版,在國內率先由傳統(tǒng)紙質媒介轉型為數(shù)字媒介。

點評:《市場報》紙質報的停辦,無疑是被市場淘汰的無奈之舉,但由紙版改為網(wǎng)絡版,卻是開風氣之先的新生之舉。與《中華新聞報》的停辦相比,這種做法無疑顯得更溫和。有人說,《市場報》網(wǎng)絡版是國內第一份真正意義上的原創(chuàng)數(shù)字報,預示著國內報業(yè)數(shù)字化從最初的報網(wǎng)互動向報網(wǎng)融合深入發(fā)展。

5.不同以往的人民日報節(jié)慶評論

人民日報9月3日第1版的《今日談》欄目,刊登了名為《國慶不是揮霍的理由》(作者唐宋為人民日報專職評論員)的評論,批評“有的地方打著‘國慶的旗號揮霍浪費”的現(xiàn)象:“這種借國慶慶典之機鋪張浪費的做法,與中央精神背道而馳?！?/p>

點評:一般來說,國慶前的報道,一般只能以正面視角報道與國慶有關的新聞,而這篇評論是從批評監(jiān)督的角度來談的,突破了重大節(jié)慶報道“正面宣傳大一統(tǒng)”的慣例,頗具膽識和新意。

6.“人民日報校園行”系列活動啟動

11月23日,“人民日報校園行”系列活動在北京大學啟動,人民日報社社長張研農帶著各部門精英,和學生們分享新聞一線的工作故事和經驗,和學生面對面交流,還帶來人民日報成立61年來的珍貴資料在北大展覽。這是人民日報實行“走出去”戰(zhàn)略后首次組織的大型活動。

點評:在美國等發(fā)達國家,主流大報都十分重視面對面的編讀互動,重視走進校園,走近學生,開展“報紙參與教育”(Newspaper In Education)工程。許多黨報在這方面一直比較忽視。正如張研農所言,如今的青年學生很少有人閱讀人民日報。由于歷史原因,許多讀者已經形成對黨報的刻板印象(而且是負面的印象),這種刻板印象很大原因是由于對黨報不了解。“校園行”活動可以向讀者當面展示黨報及其工作人員的魅力,有助于打破讀者(包括潛在讀者)的既有成見、刻板印象,其說服力是“閉門創(chuàng)新”不能比擬的。類似活動,本該更早地推行,如今開展,仍可收“亡羊補牢”之效。

立新

這里所說的“立新”,主要是指以下三個方面。

◆創(chuàng)辦新報刊和新版面

1.人民日報藏文版創(chuàng)刊

8月1日,人民日報藏文版正式創(chuàng)刊,每天出4個版,分別在拉薩、成都、西寧印刷,以贈閱形式發(fā)行,這是第一份用少數(shù)民族文字出版發(fā)行的人民日報版本。人民日報藏文版由人民日報社主管,由人民日報社和西藏日報社主辦,由西藏日報社承擔人民日報藏文版稿件翻譯、編輯組版和出版發(fā)行工作,向西藏和四川、甘肅、云南、青海的藏族聚居區(qū)每個行政村贈閱3份、中小學校和寺廟各贈閱2份,共計贈閱5萬份。其中,西藏5216個行政村贈閱15648份,1110個中小學校和1700個寺廟贈閱5620份。

點評:人民日報藏文版的創(chuàng)刊,對改善面向藏族民眾的對內傳播來說,是一大利好。尤其值得肯定的是,該報采用全部贈閱的發(fā)行方式,非常符合目標讀者的實際情況,而且覆蓋面(行政村、中小學校和寺廟)深入到基層民眾。如果算經濟賬,當然是不劃算的,但如果考慮到維護國家統(tǒng)一和民族團結的需要,則可謂是四兩撥千斤的“以小博大”之舉。

2.人民日報海外版希臘周刊、中國能源報創(chuàng)刊

4月20日,人民日報海外版希臘周刊正式創(chuàng)刊。該周刊每周出版1期,每期4版,由人民日報海外版與希臘《中希時報》合辦。該周刊是人民日報海外版在歐洲發(fā)行的第5份周刊。

6月1日,定位為“中國最權威的能源產業(yè)經濟報”的中國能源報在北京正式創(chuàng)刊。該報是我國能源領域第一份綜合性經濟類報紙。

點評:借船出海,與海外媒體聯(lián)合辦報,是國內媒體“走出去”的良策。人民日報海外版希臘周刊的創(chuàng)辦,加快了人民日報走向海外的步伐。作為人民日報社新創(chuàng)辦的子報,中國能源報聚焦日益重要的“能源行業(yè)”領域,順應了媒體分眾化、對象化的新趨勢,彌補了人民日報社旗下子報《市場報》停出紙版的遺憾。

3.人民日報再次改版

7月1日,人民日報開始實施該報歷史上的第13次改版、第4次擴版,從每天出版16版擴大到20版,每天增擴的4個版,主要用于增加要聞、國際新聞、社會建設新聞和理論、文藝評論、文藝副刊等方面的內容。

點評:對比擴版前的版面,不難發(fā)現(xiàn),本次擴版,除了版面數(shù)量有明顯增加外,變化并不是很大,談不上轟轟烈烈,不是全局性、根本性的創(chuàng)新,但可以定義為“一次循序漸進的局部創(chuàng)新、碎步前進”。新推出的社會建設新聞版、民生周刊,是此次擴版的亮點,進一步拉近了黨報與“群眾”、“生活”、“實際”的距離。

4.南方報業(yè)傳媒集團創(chuàng)辦《鞋包世界》雜志、雙周刊《第一消費》

5月4日,《鞋包世界》雜志舉行首發(fā)儀式,南方報業(yè)傳媒集團又增添一個新的媒體成員?！缎澜纭冯s志是我國第一本由新聞出版總署批準出版的鞋包時尚與資訊類雜志,每月分《鞋包世界·時尚》和《鞋包世界·資訊》出版。

9月8日,大型免費家庭生活雙周刊《第一消費》創(chuàng)刊。此前,南方報業(yè)傳媒集團投入近500萬元巨資進行全媒體品牌推廣?！兜谝幌M》開創(chuàng)了中國家庭客廳平面媒體的先河,每期免費直投到廣州全城30萬戶中高收入家庭,直接讀者達100萬?！兜谝幌M》在每期雜志上公示30萬份發(fā)行量在市內各城區(qū)的樓戶分布數(shù)據(jù)。南方報業(yè)傳媒集團通過向全社會招標,將《第一消費》雙周刊交由廣州市郵政局投遞。《第一消費》包括樓市、汽車、3C、時尚、理財、健康、休閑、綜合八大周刊,力求辦成行業(yè)資訊的“國美”和“蘇寧”。

點評:《鞋包世界》的創(chuàng)刊,標志著南方報業(yè)傳媒集團的新聞觸角開始向專業(yè)經濟細分市場延伸?！兜谝幌M》是南方報業(yè)傳媒集團主動迎接新媒體沖擊和全球金融危機雙重挑戰(zhàn)的創(chuàng)舉,其品牌定位(家庭客廳平面媒體)和推廣發(fā)行模式頗具新意。

5. 黨報合肥日報創(chuàng)刊

11月8日,共和國最年輕的省會城市市委機關報——合肥日報正式創(chuàng)刊,從合肥晚報手里接過了市委機關報的接力棒,全面履行黨報職能,合肥晚報轉為都市報。

點評:很難說合肥日報的創(chuàng)刊是創(chuàng)新還是倒退。從報道手法來看,合肥日報還是比較傳統(tǒng),但其導讀有些前衛(wèi),被放置于報紙名稱之上。對于原本定性為市委機關報的合肥晚報而言,合肥日報的創(chuàng)刊可以幫助其“減負”,增強它的市場競爭力。

◆設置新機構

1月13日,寧波日報報業(yè)集團成立全媒體新聞部,這是全國首支視頻全媒體記者隊伍。

1月21日,浙江日報報業(yè)集團錢江報系正式成立,由《錢江晚報》、《今日早報》和《新民生·城市假日》三家都市報組成。

3月,四川日報報業(yè)集團第16家媒體——成都報道社正式掛牌。成都報道社整合了頗受讀者歡迎的《成都房產報道》與《淘周刊》,致力于打造成都第一購房媒體平臺和適合都市文化發(fā)展的城市周刊。

4月20日,中山日報報業(yè)集團在鎮(zhèn)區(qū)設記者站(三鄉(xiāng)、沙溪、布頭三鎮(zhèn))。

7月10日,人民日報社河南分社成立暨掛牌儀式舉行,拉開了人民日報原駐國內國外72個記者站全部改設為分社的序幕。人民日報社國內分社負責向人民日報和人民日報海外版、人民網(wǎng)以及社屬報刊供稿,統(tǒng)籌人民日報社在當?shù)氐男侣劜稍L、報紙發(fā)行、數(shù)字傳播、網(wǎng)絡建設等工作。

9月19日,寧夏報業(yè)集團所屬寧夏報業(yè)傳媒有限公司、寧夏互聯(lián)網(wǎng)新聞中心正式掛牌成立。

點評:上述新機構中,人民日報社設立分社的聲勢最大(均有所在省份負責人出席掛牌儀式),但寧波日報報業(yè)集團成立全媒體新聞部的意義最為重大。前者是順應形勢發(fā)展的題中應有之意,后者是應對新媒體“替代品競爭”的有力舉措,尤其值得同行借鑒或效仿。

◆開展新業(yè)務

2009年,黨報業(yè)內陸續(xù)推出了一些新業(yè)務,其中包括:

1.廣西的河池日報社投入100多萬元資金創(chuàng)辦河池視屏報,與一家實力強大的廣告公司合作視屏報的廣告經營,報社每年可從中獲利120萬元。

2. 四川日報全面啟動“全能記者計劃”,記者采用雙重身份:四川在線記者、四川日報記者。

3.天津日報報業(yè)集團3月3日成立服務公眾及媒體網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)研究機構“新市場數(shù)據(jù)研究中心”,該中心采用先進的分析方法,為消費者提供權威全面的消費導航,并以“新津榜”的形式,將調研結果在《每日新報》上定期公布。

4.湖北日報元旦起一版開辟新欄目“記者手機快報”,內容來自全省17個市州記者站。

5.人民日報與人民網(wǎng)聯(lián)辦“民意”欄目(3月24日起)。

6.解放日報報業(yè)集團成功研制出全媒體多通道數(shù)字出版系統(tǒng)。

7.深圳報業(yè)集團推出“報業(yè)都市通商城”,精選深圳本地部分新、奇、特電子消費類商品,一律由廠家以超低折扣價供貨,市民通過撥打熱線(市話收費)或登陸都市通網(wǎng)站進行咨詢和訂購。商城旨在打造溝通廠家直達消費者的購物服務平臺,提供免費配送服務。

8.長江日報推出“舊報紙換餐巾紙”服務。

9.無錫日報報業(yè)集團啟用“流動售報員”。

點評:各家黨報新增的上述新業(yè)務中,大多與新媒體有關。其中,河池日報社創(chuàng)辦并成功運作河池視屏報的舉措最為難得,不但符合未來黨報跨媒體發(fā)展的趨勢,也給其他黨報同行以信心和正面啟示:在新媒體業(yè)務上,即便是欠發(fā)達地區(qū)的黨報,也可以與發(fā)達地區(qū)黨報站在同一起跑線上,甚至更為領先,世界果真是平的。

合作

在2009年,在金融危機和替代品競爭的背景下,為增強生存能力和市場開拓能力,黨報紛紛展開各種類型的合作,其中包括:

1.南方報業(yè)傳媒集團先后與解放日報報業(yè)集團、廣東省機場管理集團公司、上海文廣傳媒集團、鳳凰衛(wèi)視、廣東移動、廣東電信、廣東聯(lián)通等機構簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,與中共肇慶市委機關報西江日報簽署深化合作框架協(xié)議,并成為上海世博會、廣州亞運會、深圳大運會的官方合作媒體。

2.浙江日報報業(yè)集團先后與央視財經頻道、浙江海寧市政府、阿里巴巴集團等近10個單位簽戰(zhàn)略合作協(xié)議,開創(chuàng)了浙江主流媒體與縣市政府合作的嶄新模式,打造出時尚周刊《淘寶天下》。

3.杭州日報傳媒有限公司與杭州世翔合作開發(fā)出國內首款紙媒網(wǎng)頁游戲《暢游杭州日報》,并上線運營。

4.南京日報與滁州市合辦《南京都市圈·滁州版》,聯(lián)手江蘇電信打造新型手機報《易讀八分鐘》。

5.湖北聯(lián)通和湖北日報傳媒集團聯(lián)合主辦3G手機報。

6.河南日報報業(yè)集團與河南大學合辦河南大學民生學院。

7.大眾報業(yè)集團與濰坊報業(yè)集團合作,雙方以資本為紐帶,共同成立山東濰坊晚報傳媒有限公司,運作濰坊晚報。

點評:上述合作項目中,跨地域、跨媒體與跨級別的合作都有,顯示出可貴的遠見、魄力與合作精神。

總評

2月1日,浙江日報報業(yè)集團在旗下報紙和網(wǎng)站上發(fā)布“全球征集令”,斥資百萬元聘“外腦”,向全球招標品牌戰(zhàn)略咨詢公司、招聘市場運營副總監(jiān)與品牌推廣副總監(jiān),同時面向全球廣泛征集浙報集團廣告宣傳語(獎金10萬元人民幣);

浙江日報報業(yè)集團傳媒文化周發(fā)2000萬元文化消費券;

長江日報報業(yè)集團發(fā)放千萬“購房消費券”;

6月1日,廣州日報改版,改為“窄報”;

北京日報報業(yè)集團推出678京報集團讀者超市;

哈爾濱日報報業(yè)集團1000萬元參股哈爾濱出版社;

浙江日報報業(yè)集團牽頭組建東方星空文化基金(文化產業(yè)投資基金);

河南日報報業(yè)集團進軍手機動漫,投資制作26集動畫片《俺的鐵蛋俺的娃》;

……

2009年,黨報領域還有許多創(chuàng)新,值得記錄?？傮w而言,2009年黨報和黨報集團創(chuàng)新的廣度、深度、規(guī)模,都令人欣喜。破舊、立新、合作,正是2009年黨報創(chuàng)新的三大主題。

【本文為江西社科規(guī)劃項目《構建和諧社會背景下黨報傳播的實務創(chuàng)新》(08TW16)的階段性成果】

(王衛(wèi)明,南昌大學新聞與傳播學系校聘副教授;張?zhí)K敏,中國傳媒大學黨報黨刊研究中心博士生;樓寧,南昌大學新聞與傳播學系助教)