從大亂走向大治

賈雙林

2009的中國電視業(yè)是“大亂大治”的一年。之所以有如此判斷,緣于從節(jié)目到產(chǎn)業(yè)多年積累的矛盾和問題集中爆發(fā),然后又分別從自律或他律的角度得到矯正。

如果以1978年中國電視業(yè)重新走上正軌算起,在30余年的電視發(fā)展史上,1993年的電視業(yè)變革是第一次浪潮,那么第二次,就發(fā)生在2009年。

節(jié)目變革:浴火重生的“三駕馬車”

新聞、電視劇和綜藝,是中國電視節(jié)目的“三駕馬車”,從中央到地方概莫能外。2009年,以中央電視臺新聞頻道改版為龍頭,電視新聞改革大刀闊斧地展開;電視劇經(jīng)過首播劇混戰(zhàn)亂象之后,開始向自制劇時代邁進(jìn);綜藝節(jié)目則歷經(jīng)魔術(shù)熱、選秀潮之后,逐漸向差異化競爭格局演化,濫用港臺主持人現(xiàn)象得到遏制。

關(guān)鍵詞:新聞改革

2009年7月27日清晨6點,當(dāng)人們收看央視的《朝聞天下》時,發(fā)現(xiàn)這檔伴隨他們7年的早間新聞節(jié)目發(fā)生了巨大變化。除了所謂“令人驚艷”的美女主播,其播報方式和節(jié)目包裝也顛覆了以往的央視風(fēng)格。以此為開篇,央視新聞頻道改版開始全面推開。

本著“海量資訊、增加評論、淡化專題”的總體原則,《新聞直播間》、《環(huán)球視線》和《24小時》等資訊類和評論類節(jié)目得到增加,《小崔說事》、《百姓故事》和《每周質(zhì)量報告》等專題類節(jié)目被轉(zhuǎn)移出去,《新聞會客廳》、《高端訪問》等專題類節(jié)目則被撤銷。改版之后的新聞頻道,形成白天的“大新聞時段”和晚間的“資訊加評論”兩大板塊,其資訊量得到加強(qiáng);其評論更加精準(zhǔn)和專業(yè),白天的資訊類欄目隨時引入評論員連線,晚間的專業(yè)評論節(jié)目就全天熱點進(jìn)行深度解析。

關(guān)鍵詞:首播劇混戰(zhàn),自制劇時代

2009年上半年,中國電視劇市場最熱鬧的一件事,是電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》引發(fā)的首播劇混戰(zhàn)。之所以引發(fā)混戰(zhàn),其根源在于優(yōu)質(zhì)電視劇資源供應(yīng)不足和省級衛(wèi)視頻道需求旺盛這一對矛盾的集中爆發(fā)。

2009年3月13日,在廣電總局的介入下,北京衛(wèi)視、上海文廣、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等23家省級衛(wèi)視在北京召開全國省級衛(wèi)視電視劇合作與發(fā)展戰(zhàn)略研討會,簽署了《電視劇播出自律公約》。一場混戰(zhàn)帶出個自律公約,也算是一個體面的收場。

就在許多電視臺還為獨(dú)播權(quán)、首播權(quán)糾纏不休時,不少電視臺已開始加強(qiáng)自主版權(quán)運(yùn)營,逐步從電視劇產(chǎn)業(yè)鏈下游的播出端進(jìn)入到上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié),大力發(fā)展自制劇。

2009年,安徽衛(wèi)視推出了自制情感劇《娘家的故事》,東方衛(wèi)視推出了《網(wǎng)球王子2》和新劇《加油優(yōu)雅》,湖南衛(wèi)視更是推出了《一起來看流星雨》、《新還珠格格》、《丑女無敵3》、《八千湘女上天山》、《八百里洞庭我的家》、《麻辣女主播》、《新傳聞中的七公主》、《小時代》等近10部自制劇。到了下半年,江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也坐不住了。江蘇方面鉚足了勁,一口氣要重拍3部“海巖劇”——《玉觀音》、《拿什么拯救你,我的愛人》和《永不瞑目》。浙江衛(wèi)視也高調(diào)宣布,將投資8000萬元拍攝4部自制劇,即《愛上女主播》、《歌舞青春》、《我的野蠻女友》和《我愛記歌詞》。

業(yè)界普遍認(rèn)為,從2009年開始,中國真正進(jìn)入了“自制劇時代”,這也是“大亂大治”后的一個重大成果。總體而言,自制劇的流行對電視業(yè)是利多弊少。但目前國內(nèi)的自制劇還處于簡單模仿階段,最大的問題是劇本荒。《加油優(yōu)雅》、《丑女無敵》翻拍自墨西哥劇,《我的野蠻女友》、《愛上女主播》翻拍自韓劇,《玉觀音》、《拿什么拯救你,我的愛人》和《永不瞑目》則是拿海巖劇炒冷飯。

關(guān)鍵詞:差異化競爭,港臺主持人風(fēng)波

回顧2009年的綜藝節(jié)目,依然是一團(tuán)雜碎,不過,也大概能從一堆亂麻中理出個頭緒:年初魔術(shù)熱,年中玩競技,秋季選秀場,跨年搞歌會。其中,暑期檔的差異化競爭和年底的港臺主持人風(fēng)波值得關(guān)注。

魔術(shù)師劉謙在2009年春晚一炮走紅之后,電視熒屏就刮起了魔術(shù)旋風(fēng)。安徽衛(wèi)視有《星光魔范生》,東南衛(wèi)視有《全民大魔競》,湖南衛(wèi)視有《金牌魔術(shù)團(tuán)》,央視也隨即推出了《魔法奇跡》。但遺憾的是,魔術(shù)熱沒有成為一個時代,只是曇花一現(xiàn)而已。除了早期有劉謙的幾檔節(jié)目還能勉強(qiáng)接續(xù)春晚光環(huán)外,其他的收視均不理想,越到后期越成雞肋。

到了6至8月的暑期檔,各衛(wèi)視的綜藝節(jié)目開始進(jìn)入夏季攻勢,差異化競爭的趨勢明顯。湖南衛(wèi)視以口碑不錯的《智勇大沖關(guān)》為龍頭,把大型戶外娛樂競技節(jié)目作為主菜來攻打暑期市場,搶占參與人氣和全國收視。在節(jié)目編排上,以19:35為開播時間,與央視和其他衛(wèi)視的電視劇黃金時段形成錯位編排,進(jìn)行差異化競爭。無獨(dú)有偶,浙江衛(wèi)視重點打造晚間的21:21時段,也是為了在差異化中奇兵制勝。從其節(jié)目特質(zhì)來看,周一是娛樂美食,周四是歌舞比賽,周五是K歌,周六是機(jī)器比歌,周日是相親?？梢?浙江衛(wèi)視的綜藝重點是舞蹈和K歌比賽,相對于湖南的“競技取勝”,浙江方面可算是“歌舞當(dāng)家”。這兩家的差異化競爭策略值得肯定。

秋季,各大衛(wèi)視的選秀節(jié)目紛紛到了總決賽的時候。盡管到現(xiàn)在,還有人在為走向末路的選秀節(jié)目辯解和助威,但2009年的選秀頹勢更加明顯則是一個不爭的事實。全年下來,除了讓公眾記住了一個長相酷似張柏芝的貢米,和一個疑似被主辦單位故意“放生”過關(guān)的曾軼可,我們還記住了什么?而且,非常遺憾的是,貢米和曾軼可都是話題,跟選秀本身無關(guān)。

戲劇性的一幕在年終再次展開,就在各家衛(wèi)視磨刀霍霍準(zhǔn)備跨年歌會的時候,廣電總局有些坐不住了。為何?這些跨年歌會為了搶收視,開始玩砸錢大戰(zhàn),比出席的一線明星不說,連歌會地點也要比。湖南衛(wèi)視選在了深圳世界之窗,江蘇衛(wèi)視就包下廣州體育館,近距離“廝殺”意圖明顯。拼到最后,又開始在港臺主持人上較勁,你邀請阿雅、吳宗憲,我就擺出小S、蔡康永,一時間港臺主持身價倍增。隨后,事情又起了大變化,有媒體報道說廣電總局要“封殺”港臺主持人,讓他們從內(nèi)地綜藝節(jié)目中消失。盡管最終得以證實的,僅僅是針對跨年歌會本身,不包括日常節(jié)目,但通過此舉,廣電總局也意在提醒地方衛(wèi)視,不要盲目迷信港臺主持人。如果這盆冷水能夠讓那些超有錢的衛(wèi)視頭腦清醒一些,也算是“大亂大治”的又一成果。

產(chǎn)業(yè)變革:影響深遠(yuǎn)的“三條主線”

政策、經(jīng)營和技術(shù),是中國電視產(chǎn)業(yè)的“三條主線”,2009年,這些領(lǐng)域均發(fā)生了影響深遠(yuǎn)的深刻變革。這一年,制播分離大幕開啟,從政策到行動,漸次步入改革深水區(qū);衛(wèi)視改版進(jìn)入品牌時代,經(jīng)營戰(zhàn)略邁上新臺階;中國電視進(jìn)入高清時代,但高清入戶進(jìn)程緩慢,道遠(yuǎn)且長。

關(guān)鍵詞:制播分離

2009年下半年,廣電總局關(guān)于制播分離的政策部署密集出臺,新一輪廣電改革真正進(jìn)入深水區(qū)。7月8日,廣電總局召集各地廣電廳局長齊聚哈爾濱,著重討論推進(jìn)制播分離改革。哈爾濱會議后,《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革的征求意見稿》下發(fā)。經(jīng)過一輪的意見征集,7月16日,《廣電總局關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革的修改稿》(下稱《修改稿》)正式出臺。

《修改稿》明確提出,實施制播分離改革的主要任務(wù)是深入推進(jìn)節(jié)目播出機(jī)制改革,改變以往單純的自制自播模式。傳統(tǒng)模式之所以非改不可,在于其積累的深層次矛盾和危機(jī)已到了非常危險的地步。在制播合一的體制下,節(jié)目生產(chǎn)缺乏利益驅(qū)動和創(chuàng)新原動力,節(jié)目評價和淘汰機(jī)制又礙于人事糾葛難以真正實施,電視臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,過分依賴廣告收入,電視產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模做不大。

根據(jù)《修改稿》的政策精神,在新的制播分離體制下,除新聞類、時政訪談類和監(jiān)督調(diào)查類節(jié)目,電視臺將不再負(fù)責(zé)一般節(jié)目的制作,而是把工作的重點放在節(jié)目的編排和播出上,其他類型的節(jié)目,包括影視劇、娛樂、生活、少兒、動畫、體育和電視購物等,將逐漸交給臺屬的和社會上的節(jié)目制作公司來承擔(dān)。實行制播分離后,電視臺將采取“分類管理”的新模式。具體而言,對于電視臺的播出平臺也就是頻道,將保留現(xiàn)有的事業(yè)管理機(jī)制;對于分離的臺屬節(jié)目制作公司,將建立現(xiàn)代企業(yè)制度,采取公司化的管理機(jī)制。

10月21日,上海廣播電視臺和上海東方傳媒(集團(tuán))有限公司正式揭牌,標(biāo)志著上海在全國率先整體實施制播分離。

關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略

2009年上半年,省級衛(wèi)視不約而同地刮起了改版風(fēng)暴。與以往的改版重在節(jié)目調(diào)整不同的是,這一輪的改版開始向品牌化方向發(fā)展,是一種與經(jīng)營聯(lián)動的戰(zhàn)略重組動作。

遼寧衛(wèi)視從2009年初開始發(fā)力,通過節(jié)目資源整合,確立了非常獨(dú)特的定位,簡言之就是“一山二剛”——趙本山、王剛和郭德綱。在各大衛(wèi)視競爭激烈的背景下,有特色才有競爭力,遼寧衛(wèi)視所挖掘的特色就在于體現(xiàn)幽默喜劇的“黑土文化”。從市場需求來看,“一山二剛”在各自的領(lǐng)域都很突出,演小品、講故事、說相聲也都有很明顯的喜劇風(fēng)格,與湖南衛(wèi)視主要針對青少年的娛樂定位不同,遼寧衛(wèi)視的定位特別符合北方成熟觀眾的需求。應(yīng)該說,遼寧衛(wèi)視的這種從市場需求出發(fā)整合節(jié)目資源的做法非常有效,直接帶動了頻道的收視份額和廣告經(jīng)營業(yè)績。2009年,遼寧衛(wèi)視收視率排名居全國前六位,廣告收入突破了10億元。

2009年改版力度最大、品牌戰(zhàn)略更為清晰的,當(dāng)數(shù)東方衛(wèi)視。6月18日,東方衛(wèi)視進(jìn)行了建臺以來最大規(guī)模的改版,明確了“新聞立臺、綜藝興臺、影視強(qiáng)臺”的品牌戰(zhàn)略,其新聞板塊在保留原有節(jié)目的同時,全新推出了《大世界》、《新城市》、《回頭釋案》三檔全新日播新聞節(jié)目,構(gòu)成了全國衛(wèi)視容量最大的新聞版面。而2009年東方衛(wèi)視對電視劇的投入,更是超過了兩億元,“自制劇+TVB大戲”的策略,讓東方衛(wèi)視在華東地區(qū)穩(wěn)坐收視第一把交椅。綜藝節(jié)目也成為東方衛(wèi)視重點打造的節(jié)目類型。周一到周日的晚間黃金時段21:15至22:30全被打通,組建時段固定的文藝節(jié)目強(qiáng)檔,形成“綜藝一條線,群星耀東方”的節(jié)目帶格局。改版后的東方衛(wèi)視2009年表現(xiàn)不俗,在金融危機(jī)帶來廣告下滑的大背景下依然取得了20%的增長,其單臺廣告收入達(dá)到5億元,對上海文廣集團(tuán)整體收入的貢獻(xiàn)率超過8%。

關(guān)鍵詞:高清時代

2009年9月28日,中國電視進(jìn)入高清時代。央視綜合頻道與北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等9家省級衛(wèi)視率先實現(xiàn)高清、標(biāo)清同播。在新中國60年慶之前推出高清,時間點的選擇耐人尋味,相關(guān)方面顯然是想通過國慶大閱兵的高清直播,對中國電視業(yè)進(jìn)行一次高強(qiáng)度的“技術(shù)大閱兵”。

在央視的44小時《盛典》直播中,央視總共啟用了50多臺高清攝像機(jī)、兩輛高清轉(zhuǎn)播車、一套箱載式高清轉(zhuǎn)播車以及高清光纜和20多套高清微波傳輸設(shè)備。電視信號全部采用了高清攝像機(jī)進(jìn)行采集,并且用高清微波和高清光纜進(jìn)行傳輸。北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視也通過其高清頻道,轉(zhuǎn)播了這場史上最清晰的國慶大閱兵。

國慶直播固然完美,但高清入戶的進(jìn)程卻有些步履艱難,截止2009年底,全國范圍的高清用戶加起來也不超過10萬。究其原因,主要有三:其一,有線電視網(wǎng)絡(luò)要完成雙向交互改造。而目前,即便是高清進(jìn)程走在全國前列的北京市,完成這項工作的也僅有十多個小區(qū);其二,需要同時擁有高清機(jī)頂盒和高清電視機(jī)。而在模轉(zhuǎn)數(shù)過程中,各地清一色安裝的是標(biāo)清機(jī)頂盒,如想看高清,用戶還得自掏腰包購買價值1500至2000元不等的的高清機(jī)頂盒;其三,高清節(jié)目內(nèi)容沒有吸引力。按照廣電總局的要求,至少要有50%專門用于高清頻道的節(jié)目,可現(xiàn)在除了央視高清頻道,其他大多只是把標(biāo)清節(jié)目和高清節(jié)目同步播放,內(nèi)容上沒有多大變化。

在這個產(chǎn)業(yè)鏈里,電視臺和觀眾不是唯一的利益相關(guān)者,有線網(wǎng)絡(luò)公司、終端設(shè)備商和家電廠商都是其利益主體。不妨找個機(jī)會,都坐下來思考一下,尋找一條普及中國高清的現(xiàn)實路徑。盡管具體方式有待探討,但有一個主體思路值得推薦,那就是“放利與共贏”。只有每一個環(huán)節(jié)的利益主體主動放棄一部分利益,或許,才可以讓整個產(chǎn)業(yè)鏈得到潤滑,繼而順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)起來,最終踏上各方共贏的陽光大道。

(作者為北京朝陽廣電中心資深記者)