都市報的結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級

宋守山 葛 卉

按照生態(tài)的觀點,當(dāng)寒流與暖流交匯時,兩者合而為一往往會給魚類帶來罕見的豐富餌料,魚類的生長會更加迅速。對于2009年的中國報業(yè)特別是都市報來說,這一年的確有些意義非凡。

一方面是互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的挑戰(zhàn),另一方面是金融危機的影響,同時還有國家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整,于是,在世界傳媒大鱷紛紛倒閉的態(tài)勢之下,在很長的一段時間內(nèi),對中國報業(yè)特別是對報業(yè)中最市場化的主體——都市報看跌的聲音一直不斷。

但是,在2009年,中國的都市報在風(fēng)聲鶴唳中,沒有呈現(xiàn)寒冬意象,在紙質(zhì)媒體的產(chǎn)業(yè)升級、內(nèi)容品牌建設(shè)以及應(yīng)對金融危機中均有不俗的表現(xiàn)。

全國都市報效益普遍看好

在半島都市報總編輯張辛看來,雖然上半年受金融危機的影響,報業(yè)的整體效益不是很樂觀。但是就全年來看,特別是下半年,全國報業(yè)的形勢一片大好。他甚至在2009中國都市報總編輯年會的發(fā)言中說,都市報創(chuàng)業(yè)的黃金期至少還有10年。

在2009年,受金融危機的影響,廣告市場一度被認為不容樂觀。然而,對于主要刊登大眾消費品的都市報來說,今年又出現(xiàn)了一系列利好。在整個金融危機中,國家扮演了積極的角色,并且出臺了四萬億擴大內(nèi)需的計劃。這極大地拉動了國內(nèi)消費,其中就包括都市報廣告中的大頭——房地產(chǎn)、汽車、金融以及其他中高檔消費品。經(jīng)濟的劣勢讓優(yōu)質(zhì)都市報的優(yōu)勢更加明顯。

在2009年下半年,媒體廣告開始全面回暖。央視廣告招標會一直被看做是“預(yù)測經(jīng)濟的晴雨表”。在2009年,央視2010年廣告招標達109億元,這個數(shù)字創(chuàng)了歷史新高,這在一定程度上證明了金融危機中企業(yè)家的信心。對央視如此,對與大眾生活密切相關(guān)的都市報更是如此。

都市報效益普遍看好的另一個原因是新聞紙價的下跌。在報紙的生產(chǎn)成本中,紙張成本大概占到了60%～70%,因此,新聞紙價格對報社的影響顯而易見。在2008年中,都市報全國“漲聲”一片。這主要是由于2008年全國新聞紙價飛速上漲,讓報社無力承擔(dān)。

但是,這種局面并沒有持續(xù)太久。在2009年的1月25日,南京《現(xiàn)代快報》就在頭版“敬告讀者”中表示,從當(dāng)日起,該報在南京地區(qū)的零售價格下調(diào)至每份0.5元?！赌暇┏繄蟆?、《揚子晚報》也在同一天將零售價格分別調(diào)整為每份0.4元、0.5元,而同城的《金陵晚報》則在前一天率先將零售價格調(diào)整為每份0.5元。

降價的一個重要原因就是新聞紙價的回落?！吨楹Ｌ貐^(qū)報》副總經(jīng)理曹克勝曾經(jīng)在接受《中國新聞出版報》記者的采訪時透露,《珠海特區(qū)報》2008年所用新聞紙為5800元/噸,而今年是3800元/噸。僅新聞紙一項就可以節(jié)省800萬～1000萬元,也就是說,廣告減少的部分與新聞紙節(jié)省的部分大抵可以扯平。

在經(jīng)濟回暖和新聞紙價回落的狀態(tài)下,2009年,都市報還是取得了不俗的業(yè)績。

結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)升級

在2009年,都市報得到進一步發(fā)展的原因其實不能僅歸結(jié)于以上兩個。更重要的原因在于,都市報已經(jīng)開始進行了自身的產(chǎn)業(yè)升級。市場對都市報結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用更加明顯。

2009年整個傳媒界所關(guān)注的最重要的一項政策就是報刊的轉(zhuǎn)企改制。雖然我國在很長的時間內(nèi)已經(jīng)實行了報刊“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的模式,但是在政策上我國的報刊管理實行的一直是準入制度,也就是說,在中國不能夠隨便辦報、辦刊。當(dāng)然,報刊也不能隨意停辦。

但是,在今年,我國的新聞出版業(yè)進入優(yōu)勝劣汰期。今年上半年,新聞出版總署就報刊市場退出機制問題,在遼寧、河北兩地進行試點,這從制度上開始明確了報刊的退出機制。

在此前提下,報刊特別是經(jīng)營性報刊轉(zhuǎn)企已經(jīng)擺上了議事日程,市場開始成為都市報結(jié)構(gòu)優(yōu)化的杠桿,而過去是靠行政力量。

和2008年《遼沈晚報》整合《鐵嶺晚報》資源出版《遼沈晚報·鐵嶺版》一樣,經(jīng)新聞出版總署批準,2009年3月,湖北《楚天都市報》出版了首個地方版《楚天都市報·襄樊版》,如《遼沈晚報·鐵嶺版》一樣,新的《楚天都市報·襄樊版》擁有獨立刊號,刊號為兼并《科技導(dǎo)報》所得。

這符合新聞出版總署署長柳斌杰在十一屆全國人大二次會議上所透露出的信息,今后將在國內(nèi)媒體實行等級評估制度,逐步進行等級管理,對于缺乏競爭力和影響力,社會效益和經(jīng)濟效益都不好的將來可以逐步退市。對于退市的報刊,將采取聯(lián)合、重組、兼并,小的、弱勢的報刊進入大的媒體集團。

在此背景下,今后市場將在媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整特別是都市類報紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整中,發(fā)揮越來越大的作用,媒體的市場競爭將會更加激烈。

與都市報結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)升級是都市報發(fā)展模式的日益多元化。雖然在2005年,中國都市報的總編輯們就發(fā)表了南京宣言,宣稱要應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的進攻,要保護自身的版權(quán)。但是,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi),都市報依舊喜歡互聯(lián)網(wǎng)使用自己的產(chǎn)品,因為這樣可以擴大自身的影響。

而互聯(lián)網(wǎng)使用都市報所采寫的稿件,一個原因是互聯(lián)網(wǎng)本身沒有采訪權(quán),另一個重要的原因在于相對于都市報的本地性來說,互聯(lián)網(wǎng)無法在區(qū)域性市場投入如此巨大的人力和物力。

這看起來似乎是雙贏的事情。但是,在2008到2009年間,紙媒起訴網(wǎng)媒的現(xiàn)象開始增多,雖然這要付出大量的人力物力,甚至是“贏了官司輸了錢”,但是這些紙媒開始意識到內(nèi)容的重要性。

這個時候,都市報也已經(jīng)不像以前那樣求助于門戶網(wǎng)站以擴大自身的影響,這一方面在于互聯(lián)網(wǎng)在使用都市報的內(nèi)容時往往改動標題,甚至隱去媒體的名稱,如此一來,都市報借以擴大自身影響力的愿望開始落空。更重要的一個原因就是紙媒特別是都市報開始朝著新媒體方向進軍,并且趨勢越來越明顯。

在今年的4月19日,長沙晚報報業(yè)集團與北京某公司就開發(fā)數(shù)字報業(yè)技術(shù)平臺簽訂了合同書和意向書。長沙晚報報業(yè)集團的目的在于,通過數(shù)字化報業(yè)技術(shù)平臺,將報紙、雜志、網(wǎng)站、手機報、電子紙報、電子屏報等新老媒體集于一體。

與此同時,新民晚報所創(chuàng)辦的新民網(wǎng)不但開始了全新的網(wǎng)絡(luò)運作,甚至啟用了衛(wèi)星直播車。這是很多地方電視臺都難以做到的。同時,這也是中國報業(yè)媒體第一輛衛(wèi)星直播車。新民網(wǎng)通過直播車,利用最先進的寬帶衛(wèi)星技術(shù)和數(shù)字微波技術(shù),確保新民報系媒體在重大新聞發(fā)生時能第一時間趕赴現(xiàn)場、部署全媒體作業(yè)環(huán)境、快速采集發(fā)布新聞,讓市民和網(wǎng)友“直通現(xiàn)場”。

而新京報則在8月26日同時正式推出了三個新媒體產(chǎn)品,分別是新京報網(wǎng)、京探網(wǎng)和手機報,新京報通過這三個新產(chǎn)品,正式加入到了新媒體的行列中來。新京報還宣布與百度戰(zhàn)略合作,聯(lián)手運營百度地方貼吧中的龍頭——北京吧。這也是百度首次與城市主流媒體聯(lián)手運營地方貼吧。

不僅是新京報,在2009年,都市報與電信運營商合作的嘗試也得到了進一步的加強。比如,11月,羊城晚報報業(yè)集團就與廣東移動公司達成了關(guān)于新媒體的長期戰(zhàn)略合作協(xié)議,他們共同開啟了中國報紙媒體的第一個“飛信報料熱線”(87776887)。通過“飛信報料熱線”平臺,讀者可以通過短信、彩信、視頻等多種方式隨時隨地與報社進行個性化的實時互動。

與此同時,諸如浙江《都市快報》與廣播聯(lián)姻之類的新嘗試也在2009年層出不窮。這不僅抵御了互聯(lián)網(wǎng)對于紙媒的進攻,更重要的是,這讓都市報們開始了自身的產(chǎn)業(yè)升級。都市報開始嘗試更為先進的媒介手段,利用自身優(yōu)勢,構(gòu)建傳媒帝國。

【本文為2009年度青島科技大學(xué)教學(xué)研究與改革項目(青年)“都市報研究課程模式的創(chuàng)新與實踐”部分成果】

(宋守山,青島科技大學(xué)報社編輯;葛卉,青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院講師)