央企聲譽(yù)和CEO形象思考

林景新

2009年9月17日,人力資源社會(huì)保障部會(huì)同中央組織部、監(jiān)察部、財(cái)政部、審計(jì)署、國(guó)資委等單位16日聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范中央企業(yè)負(fù)責(zé)人薪酬管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》,以建立健全中央企業(yè)負(fù)責(zé)人收入分配的激勵(lì)和約束機(jī)制。此指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái),令到央企的高薪問(wèn)題再次受到了社會(huì)普遍關(guān)注——中海油董事長(zhǎng)傅成玉“千萬(wàn)年薪”事件正是其中典型代表。

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)洶涌而來(lái),但中國(guó)似乎成為這場(chǎng)滔天危機(jī)浪潮的諾亞方舟,特別是那些體型巨大的中央企業(yè),在危機(jī)沖擊下不僅沒(méi)有太多衰退跡象,反而許多企業(yè)取得不俗的業(yè)績(jī),這不得不令人驚嘆央企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力或者說(shuō)國(guó)有體制對(duì)央企的超強(qiáng)保護(hù)能力——即使取得逆勢(shì)飄紅的喜人成績(jī),但是公眾并沒(méi)有給予央企們太多的掌聲,反而批評(píng)與指責(zé)之聲從不停歇。傲慢、低效率、競(jìng)爭(zhēng)力缺失、好面子、謀取私利……尖銳的指責(zé)似乎都成為公眾眼中央企的典型標(biāo)簽。這令我們不得不深思:央企,怎么了?

> 規(guī)模越大,聲譽(yù)越差

國(guó)資委在2009年9月18日披露的數(shù)據(jù)顯示,截至2008年底,141家中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6961.8億元,比上年同比下降30.8%。但與此同時(shí),在美國(guó)《財(cái)富》雜志2009年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中,中國(guó)中央企業(yè)有24家,比上年增加5家。央企似乎陷入了“規(guī)模越大,利潤(rùn)越少”的怪圈。

在此之前,國(guó)資委曾在對(duì)181家中央企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告突擊檢查后發(fā)現(xiàn),有13家企業(yè)的財(cái)務(wù)審計(jì)報(bào)告結(jié)論作假,40家總資產(chǎn)損失超2成。無(wú)論是做假賬、天價(jià)薪酬、規(guī)模越大利潤(rùn)越少還是中石化“天價(jià)吊燈”、中石油“低價(jià)團(tuán)購(gòu)門(mén)”事件,近期來(lái)央企對(duì)外曝光的事件似乎都以是負(fù)面居多,媒體也似乎對(duì)央企形成了一個(gè)關(guān)注的怪圈:只要是負(fù)面的、失敗的、壞消息的新聞,媒體均保持著高度熱烈的興趣進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道。但對(duì)于央企正面的、有利的信息,卻往往少于著墨。

造成這種情況的原因之一就于企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

在公眾眼中,央企最令人痛恨的生存邏輯就在:依靠政策保護(hù)壟斷市場(chǎng),不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下,公眾對(duì)央企形成了一種集體認(rèn)知上的無(wú)意識(shí):央企都是專制的、反社會(huì)利益的、謀私利的。在這種強(qiáng)烈偏向性認(rèn)知前提下,央企在企業(yè)改革、社會(huì)責(zé)任、GDP貢獻(xiàn)方面的利好正面信息往往被媒體及公眾無(wú)形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下,央企陷入一種無(wú)法自拔的形象怪圈:規(guī)模最大,惡評(píng)越多,形象越差。

從客觀的角度,央企對(duì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性毋庸置疑,以央企為主體的國(guó)有企業(yè)貢獻(xiàn)了中國(guó)GDP的大部分,央企對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行也切實(shí)改善著中國(guó)的社會(huì)環(huán)境。對(duì)于央企而言,要改善自身形象首先必須在企業(yè)傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享,將公眾議題、媒體議題與企業(yè)議題三者更有效地融合一起,使媒體更樂(lè)意報(bào)道企業(yè)的正面信息,從而使公眾從這樣的信息傳播中感受到央企的社會(huì)價(jià)值。

> 央企如何樹(shù)立聲譽(yù)

決定公司聲譽(yù)的并不是企業(yè)說(shuō)了些什么,而是實(shí)際上做了些什么,以及說(shuō)和做之間是否一致。貫穿于公司政策和各種商業(yè)行為才是聲譽(yù)的根本來(lái)源。

美國(guó)學(xué)者查爾斯·J·福諾布龍?jiān)谄涿堵曌u(yù)與財(cái)富》一書(shū)中指出,提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠(chéng)信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開(kāi)展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則。而這五大原則的綜合運(yùn)用,將大大提升企業(yè)的聲譽(yù)影響力,并有效防范危機(jī)的發(fā)生,這五大原則對(duì)于央企而言,或許就是最佳的樹(shù)立聲譽(yù)的指引。

知名性原則:企業(yè)的知名度意味著公眾的熟悉度,在許多情況下,熟悉度能夠給公眾帶來(lái)親切感與信任度,所以公司對(duì)于知名度的提升是建立長(zhǎng)期聲譽(yù)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。

獨(dú)特性原則:企業(yè)強(qiáng)大的聲譽(yù)源于企業(yè)在各類利益相關(guān)者心中占有一個(gè)獨(dú)特的、難以取代的位置。如英特爾在電腦芯片領(lǐng)域的獨(dú)特性地位與形象,這使公眾對(duì)其形成一種高山仰止的感受,從而形成一種牢固的形象認(rèn)知。中國(guó)移動(dòng)在央企群中算得上聲譽(yù)最佳的企業(yè),這其中最重要的就是中移動(dòng)一直注重對(duì)外傳播中樹(shù)立自身在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與貢獻(xiàn)。

誠(chéng)信性原則:誠(chéng)信是企業(yè)生存的基礎(chǔ),是企業(yè)與利益相關(guān)團(tuán)體建立牢固關(guān)系的底線。這種誠(chéng)信度既來(lái)自于日常的經(jīng)營(yíng)法則,也來(lái)自于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的持續(xù)履行。越來(lái)越多的央企開(kāi)始在年底發(fā)表業(yè)績(jī)報(bào)告的同時(shí),發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告,中移動(dòng)則是央企中第一家發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)。

透明性原則:企業(yè)作為社會(huì)組織之一,必然與某一消費(fèi)群體密切相關(guān),他們也必然會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、品牌管理、產(chǎn)品生產(chǎn)形成一定的興趣。企業(yè)要強(qiáng)化與公眾的溝通,使公眾對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有更深刻的了解,保持一定的透明度,這有助于拉近與公眾的心理距離,也是促使他們對(duì)企業(yè)形成良好認(rèn)知的重要保證。之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬(wàn)的新聞,引發(fā)公眾對(duì)國(guó)家電網(wǎng)公司的強(qiáng)烈批評(píng)與反感。所以對(duì)于電網(wǎng)以及其他央企而言,適當(dāng)?shù)乇３制髽I(yè)透明度,強(qiáng)化與公眾及媒體之間的信息交流、互動(dòng),是減少外界對(duì)企業(yè)不實(shí)猜測(cè)的有效方式。

一致性原則:企業(yè)在針對(duì)各種利益相關(guān)者的行動(dòng)和交流中協(xié)調(diào)一致,各部門(mén)不能各自為政,向公眾傳達(dá)不一致的信息,使他們無(wú)所適從,損害企業(yè)的可信度。同時(shí),央企應(yīng)該保持對(duì)公眾的一致性承諾,將央企的對(duì)外政策、責(zé)任履行、互動(dòng)溝通持續(xù)不變地貫徹下去,最終形成一個(gè)統(tǒng)一的良好對(duì)外形象。

> 央企CEO如何樹(shù)立形象?

在中國(guó)最具聲望、最具公信力、市場(chǎng)影響力的企業(yè)領(lǐng)袖群中,絕大部分不是非央企的領(lǐng)導(dǎo)人,中海油董事長(zhǎng)傅成玉、中糧董事長(zhǎng)寧高寧、中石油前董事長(zhǎng)衛(wèi)留成、中電信董事長(zhǎng)王曉初等央企掌門(mén)人雖然都曾入選《財(cái)富》雜志亞洲商業(yè)領(lǐng)袖排行榜,但媒體對(duì)其描述大多強(qiáng)調(diào)其官方的色彩,強(qiáng)烈的個(gè)性被刻意扼制,公眾解讀到的信息許多時(shí)候并不是領(lǐng)袖們的個(gè)人魅力,而是一種濃郁的行業(yè)壟斷霸氣。

而像海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、萬(wàn)科的王石、華為的任正非、谷歌前大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)、阿里巴巴創(chuàng)始人馬云等——這些非央企的商業(yè)領(lǐng)袖幾乎都是媒體的寵兒、論壇上的?？?、媒體上的熟客、公眾心中的英雄客,在社會(huì)眼中,這些人才真正代表了中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖魅力所應(yīng)到達(dá)的最高境界。所以,我們?cè)谔接懷肫驝EO應(yīng)該如何進(jìn)行建立自身形象之前,先來(lái)研究中國(guó)這些最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖都具備什么樣的特性與形象。

盡管張瑞敏、馬云們身處的行業(yè)各異、個(gè)性特征各異,但如果我們仔細(xì)分析一下媒體輿論為他們所塑造的形象,不難從中找出一些具有共性的鮮明標(biāo)簽:堅(jiān)忍不拔、憂國(guó)憂民、強(qiáng)烈自信、穩(wěn)健——在媒體眼中,這些共性的優(yōu)秀素質(zhì)正是新一代中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖所需要的,也是中國(guó)企業(yè)得以崛起騰飛,對(duì)抗外國(guó)資本最必備的卓越品質(zhì)。相反,媒體眼中所不喜歡的企業(yè)領(lǐng)袖的形象同樣具有一些相同的標(biāo)簽:浮躁、過(guò)份神秘、激進(jìn)、代表少數(shù)人利益,代表性的企業(yè)家有黃光裕、任志強(qiáng)、唐萬(wàn)里、顧雛軍等。

對(duì)于央企CEO來(lái)說(shuō),要建立自身良好形象,首先很重要的一點(diǎn)就是先分析一下媒體眼中優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖以及形象欠佳的企業(yè)領(lǐng)袖各自的特點(diǎn),從而找出自身應(yīng)該具備的定位。

作為一名央企CEO,從對(duì)外界表達(dá)的邏輯順序上,CEO們應(yīng)該明白:首先代表的是國(guó)家的利益,其次代表的是產(chǎn)業(yè)的利益,再次代表的才是企業(yè)及股東的利益。在這種邏輯程序指引下,CEO的言論應(yīng)該是為國(guó)家利益時(shí)百折不撓,為產(chǎn)業(yè)利益時(shí)赴湯蹈火,為企業(yè)及股東利益時(shí)恪守職責(zé)。從個(gè)人定位上,央企CEO應(yīng)該是國(guó)家利益的代表者、產(chǎn)業(yè)利益的守護(hù)者、企業(yè)利益的謀求者,他必須時(shí)時(shí)刻刻具有一種高瞻遠(yuǎn)矚的眼光,有一種憂國(guó)憂民的思想,有一種先天下之苦而苦,后天下之樂(lè)而樂(lè)的犧牲。

從這種角度上,央企CEO能夠把企業(yè)運(yùn)營(yíng)好只是作為一名優(yōu)秀CEO的必要條件,但遠(yuǎn)不是充要條件——其他諸如遠(yuǎn)見(jiàn)、堅(jiān)韌、大局觀、樂(lè)于分享、開(kāi)放、透明等特質(zhì)更為公眾所看重,只有在實(shí)踐磨煉中,不斷形成這些優(yōu)秀的素質(zhì),公眾才會(huì)對(duì)其有真正的認(rèn)可,良好的形象才能慢慢地建立。央企CEO才能從一般CEO走向優(yōu)秀CEO,從優(yōu)秀CEO走向卓越CEO。

作者系中山大學(xué)公共傳播研究所研究員