對(duì)話納斯達(dá)克

李亞丹

> 上市傳播初戰(zhàn)告捷

2007年年末,隨著次貸危機(jī)的大面積爆發(fā),一場(chǎng)前所未有的“暴風(fēng)驟雪”迅速席卷華爾街。美聯(lián)儲(chǔ)接連降息,全球各大投資銀行紛紛宣布巨額虧損,雷曼兄弟申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、美林“委身”美銀、AIG告急等一系列突如其來(lái)的“變故”都讓這個(gè)“冬天”格外寒冷。然而,當(dāng)所有投資人紛紛捂緊腰包,清減長(zhǎng)線投資,盤(pán)點(diǎn)囊中資產(chǎn)的時(shí)候,一個(gè)來(lái)自于中國(guó)的傳媒企業(yè)華視傳媒(納斯達(dá)克股票代碼:VISN)的路演時(shí)間表卻被排得滿滿的,最多的時(shí)候一天可以約到十幾場(chǎng),場(chǎng)場(chǎng)爆滿。相比幾家融資情況不樂(lè)觀,被迫“打道回府”的中國(guó)公司,華視略顯從容。十幾天后,一聲鐘鳴打破了冰封沉寂的華爾街,紐約時(shí)間12月6日,華視傳媒以每股8美元的上市發(fā)行價(jià),正式登陸納斯達(dá)克,成功融資1.08億美元。

正式掛牌后的1分鐘,騰訊網(wǎng)獨(dú)家越洋連線華視傳媒CEO,10分鐘后新浪網(wǎng)隨行報(bào)道組獨(dú)家回傳了納斯達(dá)克交易所掛牌的現(xiàn)場(chǎng)圖片,15分鐘后四大綜合門(mén)戶網(wǎng)站專(zhuān)題頁(yè)面上線,30分鐘后互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)或轉(zhuǎn)載量接近100條,12小時(shí)后鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、CCTV等國(guó)內(nèi)主流電視媒體分別對(duì)該事件進(jìn)行了新聞報(bào)道,24小時(shí)后國(guó)內(nèi)各大核心平面媒體見(jiàn)刊,事件前后的整個(gè)報(bào)道過(guò)程輿論方向均為正面積極,無(wú)任何猜測(cè)性、質(zhì)疑性評(píng)論……

那時(shí)沒(méi)人知道,圓滿完成了這一重大傳播任務(wù)的華視公關(guān)團(tuán)隊(duì)此時(shí)才剛剛組建10天。如今,恰逢華視上市兩周年,也即將迎來(lái)他的五歲生日。一路走來(lái),華視“共事共贏”的企業(yè)文化激勵(lì)著這支公關(guān)隊(duì)伍不斷成長(zhǎng),歷經(jīng)兩年來(lái)資本市場(chǎng)寒冬的嚴(yán)苛考驗(yàn),這支隊(duì)伍一次又一次經(jīng)受住了來(lái)自于各方各面的考驗(yàn)。

> 上市公司公關(guān)特征

在歷次的業(yè)內(nèi)交流中,經(jīng)常有人問(wèn)我,上市公司的公關(guān)部都做什么?與非上市企業(yè)的公關(guān)有什么不一樣?結(jié)合在華視這三年來(lái)的一些淺薄經(jīng)驗(yàn),我談?wù)勛约旱母惺堋?/p>

首先,從行業(yè)監(jiān)管來(lái)看,上市公司的信息披露和公共關(guān)系處理,是各證券市場(chǎng)證券監(jiān)督管理委員會(huì)對(duì)上市公司行為監(jiān)管的一個(gè)重要考核部分。其目的在于培育公眾信心,振興證券市場(chǎng),規(guī)范業(yè)務(wù)運(yùn)作,加強(qiáng)商業(yè)行為道德約束。尤其是美國(guó)證券市場(chǎng),是“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”的極好體現(xiàn)。2002年7月,美國(guó)參眾兩院正式通過(guò)了《薩班斯—奧克斯利法案》,其中對(duì)上市公司的信息公開(kāi)提出了明確要求。法案同時(shí)明確了以刑事責(zé)任界定的司法處罰條則。因此,上市公司所運(yùn)用的一切公關(guān)傳播手段和內(nèi)容,其前提必須是依法、合法。

接著說(shuō)說(shuō)公關(guān)傳播環(huán)境對(duì)上市企業(yè)的重要性。投資人(投資機(jī)構(gòu))、機(jī)構(gòu)分析師等,都是上市企業(yè)在資本市場(chǎng)的利益相關(guān)群體和公共關(guān)系目標(biāo)人群的一部分。他們會(huì)通過(guò)一切可以觸及的信息渠道,密切關(guān)注目標(biāo)企業(yè)及企業(yè)周邊,充分采集可用于參考評(píng)估的信息,例如政策指引、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)環(huán)境、各界評(píng)論、行業(yè)/產(chǎn)業(yè)新聞等。這些信息將直接影響他們對(duì)目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值判斷,并依此行使其投資行為。我相信,投資人持續(xù)穩(wěn)定的投資表現(xiàn)是所有上市企業(yè)所追求的。因此,對(duì)上市企業(yè)而言,良好的輿論環(huán)境顯得尤為重要。

> 上市公司內(nèi)部公關(guān)機(jī)制

對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō),建立和健全內(nèi)部公共關(guān)系管理機(jī)制尤為重要,特別是新聞發(fā)言人機(jī)制。我們知道,任何企業(yè)優(yōu)異公關(guān)表現(xiàn)的背后一定依托著一套系統(tǒng)、完善、高效的公關(guān)運(yùn)行機(jī)制,而上市企業(yè)對(duì)這套機(jī)制的運(yùn)行結(jié)果提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

華視傳媒在全國(guó)媒體資源分布較廣,覆蓋全國(guó)近30個(gè)一二線城市,全國(guó)分公司分布在十幾個(gè)城市,擁有員工數(shù)量眾多,內(nèi)部公關(guān)溝通體系建立的難度較大。迫于IPO時(shí)間臨近,為了盡快建立華視對(duì)外的公關(guān)話語(yǔ)體系,保障公司的公關(guān)安全,規(guī)范和明確了公司對(duì)外的唯一出口。自華視公關(guān)團(tuán)隊(duì)建立之初,新聞發(fā)言人制度幾乎是公關(guān)部在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)力推行建立的第一個(gè)公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化制度,同時(shí)在全國(guó)十余個(gè)分公司按員工職級(jí)劃歸進(jìn)行全員下發(fā)。該制度分幾個(gè)方面,對(duì)信息的收集、匯報(bào)、溝通(標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)答)和披露四個(gè)部分做出了明確的規(guī)定和解釋。

兩年多來(lái),經(jīng)歷無(wú)數(shù)次洗禮,新聞發(fā)言人制度已經(jīng)納入華視運(yùn)營(yíng)體系的一部分,并貼合企業(yè)發(fā)展逐步完善。

因此,總結(jié)起來(lái),作為上市公司公關(guān)部門(mén)來(lái)說(shuō),首先需要團(tuán)隊(duì)具備良好的公關(guān)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能,建立良好的內(nèi)部溝通機(jī)制。但更為重要的是,需要整個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)等宏觀方面具備良好認(rèn)知,對(duì)國(guó)家相關(guān)政策壁壘和管理精神及時(shí)關(guān)注,對(duì)與企業(yè)相關(guān)的事件、企業(yè)各個(gè)發(fā)展階段的需求深刻洞察,作出及時(shí)應(yīng)對(duì)和準(zhǔn)確判斷。

唯有具備了上述特質(zhì),才能為企業(yè)更好服務(wù),為公司發(fā)展保駕護(hù)航。

> “靶項(xiàng)”計(jì)劃應(yīng)對(duì)金融危機(jī)

最后,我介紹一個(gè)自身經(jīng)歷的實(shí)戰(zhàn)案例,以此說(shuō)明公共關(guān)系對(duì)上市公司在資本市場(chǎng)上的重要性。

2008年,面對(duì)一蹶不振的全球資本市場(chǎng)環(huán)境,投資人(投資機(jī)構(gòu))對(duì)所投資的企業(yè)顯得異常關(guān)注、謹(jǐn)慎和敏感。眾多上市企業(yè)慘遭投資人“拋棄”,公司股價(jià)紛紛應(yīng)聲“跳水”。面對(duì)這一局面,我們迅速做出反應(yīng),制定“靶項(xiàng)”輿論環(huán)境干預(yù)計(jì)劃,旨在提振投資人信心,穩(wěn)定公司股價(jià)表現(xiàn),控制股價(jià)在合理范圍內(nèi)波動(dòng)。

策略一,外環(huán)。借助中國(guó)政府向世界發(fā)出的聲音、中國(guó)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)出臺(tái)的系列政策,及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定良好發(fā)展等各項(xiàng)調(diào)查指數(shù)與中國(guó)廣告市場(chǎng)投放流向、投放量等階段性調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián),給投資人對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)走勢(shì)以判斷依據(jù)。舉例說(shuō)明,華視的媒體平臺(tái)是大眾媒體平臺(tái),消費(fèi)者即普通市民,所對(duì)應(yīng)的廣告產(chǎn)品多為快速消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品,從廣告主的行業(yè)屬性上看,食品、飲料、醫(yī)藥等均為人們?nèi)粘Ｉ钪兴仨毜膭傂韵M(fèi)產(chǎn)品。因此,金融危機(jī)對(duì)這部分廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)沖擊并不大。加之與國(guó)家的各種促內(nèi)需政策推動(dòng)相結(jié)合,從傳播方向上是完全順應(yīng)市場(chǎng)價(jià)值走勢(shì)的。

策略二,中環(huán)。積極利用國(guó)家利好政策與企業(yè)關(guān)聯(lián),加強(qiáng)與外界的互動(dòng)溝通,提高企業(yè)正面曝光率,給投資人以信心。比如去年恰逢北京奧運(yùn)會(huì)。首先,北京是華視媒體覆蓋的重鎮(zhèn),獨(dú)家擁有包括地面公交車(chē)及包含奧運(yùn)專(zhuān)線在內(nèi)的地鐵五條線路,從媒體資源占有優(yōu)勢(shì)上講,這是毋庸置疑的。從內(nèi)容上,華視的公交、地鐵電視媒體平臺(tái)依照國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)的要求,進(jìn)行18小時(shí)不間斷對(duì)奧運(yùn)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播。

受益于此,我們借助“隨時(shí)隨地看奧運(yùn)”的概念,在北京奧運(yùn)會(huì)前后的1個(gè)月內(nèi)頻頻出現(xiàn)在全國(guó)主流核心媒體的報(bào)頭。一組組在公交車(chē)和地鐵上拍攝的市民為奧運(yùn)健兒喝彩的圖片被全國(guó)各大報(bào)紙以圖片新聞的形式刊載,讓華視傳媒的這個(gè)電視屏頻頻曝光。又比如自2008年北京奧運(yùn)會(huì)前開(kāi)始實(shí)行私家車(chē)尾號(hào)限行管理辦法后,北京市政府隨即出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)市民乘坐公共交通工具出行的政策,例如降低公交乘車(chē)票價(jià);增開(kāi)多條公交線路;大力推廣發(fā)展BRT(城市快速公交系統(tǒng));更換、升級(jí)公交車(chē)以提高乘客舒適感等等。我們細(xì)心地捕捉每一條政策與華視的媒體平臺(tái)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行關(guān)聯(lián),告訴我們的投資人、廣告主,這些政策將為我們帶來(lái)更多的乘客、更多的受眾和消費(fèi)者,將進(jìn)一步提高我們的媒體平臺(tái)價(jià)值和受眾關(guān)注度。這些信息的傳播釋放,都助力著華視的廣告業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)在2008年一路逆勢(shì)飄紅。

策略三,內(nèi)環(huán)。從企業(yè)內(nèi)核發(fā)出聲音,積極向外界傳遞企業(yè)基本面運(yùn)營(yíng)情況的利好消息,提高企業(yè)在公眾面前的透明度。在資本市場(chǎng)情況不好的時(shí)候,這部分工作是非常重要的,積極的溝通和適度的曝光會(huì)穩(wěn)定和增強(qiáng)投資人的安全感。但這部分工作是需要依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反應(yīng)情況,有策略、有規(guī)劃、有節(jié)奏進(jìn)行的。需要通過(guò)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)時(shí)觀察作出準(zhǔn)確判斷。什么時(shí)候該講,該講些什么,該怎么講,該講多少,這些都需要依據(jù)市場(chǎng)情況而定。不符合市場(chǎng)環(huán)境的傳播,其結(jié)果只會(huì)適得其反。舉個(gè)例子,去年年初金融危機(jī)帶來(lái)的惡劣影響其實(shí)已經(jīng)初露端倪,但某新媒體公司還是頻頻向外界傳遞他們是高端媒體,目標(biāo)受眾是高端奢侈品消費(fèi)人群,他們的目標(biāo)廣告客戶也是奢侈品客戶,而金融危機(jī)最受沖擊的就是奢侈品產(chǎn)業(yè)。這明顯是未做市場(chǎng)判斷而進(jìn)行的錯(cuò)誤信息傳遞。

作者系華視傳播公關(guān)總監(jiān)兼新聞發(fā)言人