與時(shí)俱進(jìn)的華彩樂(lè)章

程曼麗

凝結(jié)了公共關(guān)系案例大賽眾多參賽者及評(píng)委會(huì)專(zhuān)家智慧與心血的《最佳公共關(guān)系案例》(第八屆)于金秋十月出版了,這是中國(guó)公關(guān)界獻(xiàn)給共和國(guó)60華誕的一份厚重的禮物。

縱覽“中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽”啟動(dòng)以來(lái)的十六年間出版的八部案例集,我們清晰地看到中國(guó)(內(nèi)地)公關(guān)業(yè)從小到大、由弱漸強(qiáng)、一步步走向成熟、不斷追求卓越的發(fā)展軌跡。

曾幾何時(shí),大賽評(píng)委會(huì)專(zhuān)家們還在為參賽機(jī)構(gòu)拿不出更多有創(chuàng)意的案例作品,案例編寫(xiě)、副件制作達(dá)不到應(yīng)有的水平而感到遺憾,如今,一篇篇主題新穎、內(nèi)容豐富、寫(xiě)作規(guī)范、充滿(mǎn)創(chuàng)意激情的案例作品已經(jīng)幾近完美地呈現(xiàn)出來(lái)。案例(庫(kù))建設(shè)是職業(yè)化建設(shè)的重要組成部分,也是一個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度的現(xiàn)時(shí)投射,《最佳公共關(guān)系案例》(第八屆)的內(nèi)容就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。從中可見(jiàn),我國(guó)的公關(guān)業(yè)已經(jīng)突破初級(jí)發(fā)展階段中面臨的一些問(wèn)題與障礙,逐漸走上職業(yè)化、規(guī)范化、國(guó)際化的發(fā)展道路。

不獨(dú)如此,獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別的設(shè)定與變化,也反映了我國(guó)公關(guān)業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的跨越式發(fā)展過(guò)程。

早期公關(guān)案例大賽獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)定,線(xiàn)條比較粗放,基本上是以大類(lèi)劃分為主,包括媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、環(huán)境關(guān)系、大型活動(dòng)、企業(yè)形象等幾個(gè)方面。這在一定程度上反映了我國(guó)內(nèi)地社會(huì)組織(主要是企業(yè))公共關(guān)系起步階段的特征。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)需求的多樣化以及公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的漸趨豐富,一些新的獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別出現(xiàn)了,比如第四屆最佳公關(guān)案例大賽就增設(shè)了“品牌管理”、“環(huán)境公關(guān)”、“高科技公關(guān)”等獎(jiǎng)項(xiàng),這意味著公共關(guān)系的業(yè)務(wù)類(lèi)別開(kāi)始細(xì)化。

進(jìn)入新世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的人們對(duì)社會(huì)公共事務(wù)關(guān)注程度的不斷提高,“公用事業(yè)公關(guān)”、“醫(yī)保行業(yè)公關(guān)”、“文化體育公關(guān)”等被列入第六屆公關(guān)案例大賽獎(jiǎng)項(xiàng)中。而在第八屆公共關(guān)系案例大賽中,組委會(huì)更是將“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”、“危機(jī)管理”、“議題管理”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”等納入獎(jiǎng)項(xiàng)類(lèi)別,反映了我國(guó)公關(guān)界適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展、變化的需要,專(zhuān)業(yè)方向不斷調(diào)整、職業(yè)內(nèi)涵不斷豐富、日益與國(guó)際接軌的走勢(shì)。

公關(guān)案例大賽參賽主體的變化,也令我們感到了更多的欣喜。改革開(kāi)放初期,中國(guó)的營(yíng)利組織一直是公共關(guān)系的最大用戶(hù)和最大市場(chǎng)(也有少數(shù)非贏利性組織加入其中)。與此相應(yīng),公共關(guān)系案例大賽主要面向各類(lèi)企業(yè)。隨著改革開(kāi)放的深入,政府職能開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變,建立良好的公眾關(guān)系、樹(shù)立服務(wù)型政府的形象也就成為政府方面的迫切需要。2003年“非典”以后,我國(guó)各級(jí)政府開(kāi)始建立新聞發(fā)布制度,媒體關(guān)系、公眾關(guān)系遂成為政府部門(mén)的重要議題。在這種大的環(huán)境背景下,一些政府機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉足公關(guān)業(yè)務(wù),并且取得了初步的成果,繼而成為公關(guān)案例大賽新的參賽主體。

本屆《最佳公共關(guān)系案例》中,就有衛(wèi)生部、商務(wù)部、福建省發(fā)展改革委和浙江省臺(tái)州市公安局的獲獎(jiǎng)案例。政府機(jī)構(gòu)的加盟,不但進(jìn)一步豐富了大獎(jiǎng)賽的參賽主體和獎(jiǎng)項(xiàng)內(nèi)容,同時(shí)也將公共關(guān)系的策劃與管理提升到一個(gè)更高的層次——國(guó)家決策層次。對(duì)于中國(guó)公關(guān)業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō),這無(wú)疑具有戰(zhàn)略性的意義。

同樣值得一提的是公共關(guān)系案例大賽組委會(huì)的貢獻(xiàn),是他們?cè)谥袊?guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,審時(shí)度勢(shì),來(lái)做這件使后人開(kāi)卷有益的事情。沒(méi)有大賽組委會(huì)的精心策劃和組織實(shí)施,就不會(huì)有十六年來(lái)中國(guó)公關(guān)業(yè)以案例形式呈現(xiàn)的生動(dòng)的歷史圖景。而從某種意義上說(shuō),策劃、組織本身就是一種引導(dǎo)——對(duì)中國(guó)公關(guān)業(yè)持續(xù)發(fā)展的引導(dǎo)。

《最佳公共關(guān)系案例》(第八屆)是一個(gè)時(shí)代的樂(lè)章,但它不是休止的,而是與時(shí)俱進(jìn)的?；厮輾v史,展望未來(lái),我們有理由相信,中國(guó)的公共關(guān)系將會(huì)健康發(fā)展,不斷創(chuàng)新,取得更大的成績(jī),奏出更新更美的樂(lè)章。

作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)