醫(yī)藥企業(yè)開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)策略探討

楊明秀

摘要:農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng),它具有自身的獨(dú)特性和特殊地位。但開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)具有不少難度,需要廣大醫(yī)藥企業(yè)重視。文章立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀,分析了開拓該市場(chǎng)的三大難點(diǎn),在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷;農(nóng)村市場(chǎng);醫(yī)藥企業(yè)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,營(yíng)銷成本的不斷升高,很多醫(yī)藥企業(yè)都在求存、謀變時(shí)不約而同地想到了農(nóng)村市場(chǎng)。但農(nóng)村市場(chǎng)的開拓遠(yuǎn)沒有想象的簡(jiǎn)單,很多適合城市市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段在農(nóng)村根本不適用。所以,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言,必須從以往的營(yíng)銷思維模式和市場(chǎng)操作的習(xí)慣中跳出來(lái),正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)。只有如此,才能在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中取得實(shí)效,并使農(nóng)村市場(chǎng)真正成為醫(yī)藥企業(yè)突破困境,獲得持續(xù)利潤(rùn)的新領(lǐng)地。

一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛量巨大

我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)村人口占到全國(guó)人口的70%。在12億的消費(fèi)人口中,農(nóng)村占72%,絕對(duì)數(shù)字為8.5億人。另?yè)?jù)預(yù)測(cè),到2010年,農(nóng)村藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到400億人民幣,且農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)農(nóng)村目前人均醫(yī)療費(fèi)只有25元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)135元的平均水平,農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái),政府高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題,農(nóng)村快速推行新型合作醫(yī)療制度,加上“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)的開展,農(nóng)村藥品市場(chǎng)的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農(nóng)村市場(chǎng)具有藥品采購(gòu)以現(xiàn)款結(jié)算為主、基本沒有退貨等優(yōu)勢(shì),且目前許多地方暫沒有納入招標(biāo)體系,他們“量小、批多”的特點(diǎn)決定了根本無(wú)法進(jìn)行藥品采購(gòu)招標(biāo),這對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種機(jī)遇。

(二)農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性

在我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村發(fā)展滯后于城市,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)沒城市發(fā)達(dá)。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前主要是在城市里競(jìng)爭(zhēng),農(nóng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱很多。而且相對(duì)城市而言,進(jìn)入的門檻低。在城市里不管是醫(yī)院還是藥店,都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi),而在農(nóng)村市場(chǎng)里,這些的條件都比較低。城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量,但在農(nóng)村市場(chǎng)卻正好相反,零售藥店和個(gè)體診所的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院(主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)。畢竟一個(gè)縣才有幾個(gè)醫(yī)院,大部分藥品是通過(guò)零售到達(dá)農(nóng)村患者的手中,零售的數(shù)量遠(yuǎn)大于醫(yī)院的消費(fèi)量。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的性質(zhì)基本屬于OTC市場(chǎng),藥品零售大于醫(yī)院,且100%為自費(fèi)購(gòu)藥。在經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn),個(gè)體診所、零售藥店、個(gè)人承包制醫(yī)院較多,各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。

(三)農(nóng)村消費(fèi)者具有獨(dú)特的看病和購(gòu)藥習(xí)慣

農(nóng)村居民大多具有先到本村的個(gè)體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購(gòu)藥的特點(diǎn)。只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無(wú)法處理時(shí),才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,因此到縣醫(yī)院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農(nóng)村患者購(gòu)藥多為經(jīng)驗(yàn)型,他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少,但來(lái)購(gòu)藥者多為指名購(gòu)藥,對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響較大,以后購(gòu)藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺與認(rèn)識(shí)主導(dǎo),直接向店員指名購(gòu)買,對(duì)藥的品牌忠誠(chéng)度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農(nóng)村市場(chǎng)藥品供給、價(jià)格十分混亂

農(nóng)村由于醫(yī)藥信息閉塞,藥品價(jià)格又無(wú)實(shí)質(zhì)性的管理監(jiān)督機(jī)制,市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同,往往出現(xiàn)同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間往往都不一致。消費(fèi)者因此而無(wú)所適從。特別是一些抗生素藥,價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。這嚴(yán)重影響和困擾了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)藥品的信任。

(五)農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣

由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣,村落分散,經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制只涉及到縣級(jí),造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營(yíng)基本處于無(wú)機(jī)制管理狀態(tài)。在稍為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、無(wú)交通工具等問(wèn)題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的客觀因素,如果大幅度增加監(jiān)管力量,將成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān),因此,地方政府也不太愿意加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理。

二、開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的難點(diǎn)

農(nóng)村藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間越來(lái)越誘人。目前很多企業(yè)(如匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)等)都將農(nóng)村市場(chǎng)作為其主要的市場(chǎng)。但也有不少企業(yè)覺得農(nóng)村市場(chǎng)如同雞肋,食之無(wú)味,棄之可惜。那么開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)是什么?歸納起來(lái),目前農(nóng)村藥品市場(chǎng)的開發(fā)存在以下三大難點(diǎn):

(一)渠道混亂,消費(fèi)者難以選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前很多縣市原來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下來(lái)的四級(jí)站的結(jié)構(gòu),紛紛分離、重組改制,大部分已經(jīng)不復(fù)存在。加上藥市集貿(mào)的這幾年的發(fā)展和一些醫(yī)藥公司組建覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化。加上在一些沒有實(shí)現(xiàn)一體化管理的省市,農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)是自主進(jìn)藥,以價(jià)格和利潤(rùn)為導(dǎo)向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農(nóng)村市場(chǎng)渠道選擇成為難題。目前一些大企業(yè)采取管理重心下移,設(shè)立三、四級(jí)市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)的方法取得較好的效果。因此,仔細(xì)研究農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)通路變遷,及時(shí)掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),跟上渠道的變化。

(二)藥品價(jià)格低,利潤(rùn)空間小

農(nóng)村和城市收入水平存在較大差異,農(nóng)村居民藥品支出費(fèi)用的很大部分來(lái)自于自費(fèi),即便是發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村,有農(nóng)村合作醫(yī)療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費(fèi)。而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,決定了農(nóng)民的藥品購(gòu)買力遠(yuǎn)低于城市,而且農(nóng)村市場(chǎng)的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農(nóng)村患者以市場(chǎng)上同類藥品的平均價(jià)格水平來(lái)判斷某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場(chǎng)的偏遠(yuǎn)程度的提高,藥品支出費(fèi)用中自費(fèi)的比例就越高。所以農(nóng)村市場(chǎng)的性質(zhì)基本上屬于自費(fèi)購(gòu)藥市場(chǎng)。

(三)農(nóng)村地域廣闊,配送管理成本高

我國(guó)農(nóng)村地廣人稀路遠(yuǎn)的市場(chǎng),醫(yī)藥配送和開發(fā)的管理之難、成本之高,可想而知。當(dāng)年,“三株”依靠“人?！睉?zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌成績(jī)。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處,營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)到16萬(wàn)人,年銷售額甚至達(dá)到80億?？梢舱沁@支龐大的隊(duì)伍,帶來(lái)了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問(wèn)題。后來(lái)其總裁在總結(jié)企業(yè)失敗的原因當(dāng)中管理成本高是其最主要的敗因之一。農(nóng)村由于路遠(yuǎn),交通差旅、運(yùn)輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農(nóng)村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導(dǎo)致成本過(guò)高。

三、企業(yè)開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的策略

(一)深入農(nóng)村,積極參與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革

在城市中的企業(yè)應(yīng)該深入到農(nóng)村,通過(guò)收購(gòu)、兼并,合股、控股、直接建網(wǎng)等多種形式,切實(shí)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。農(nóng)村行政機(jī)構(gòu)的改革,特別是以經(jīng)濟(jì)自然流向?yàn)橹笇?dǎo),實(shí)行“撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn),撤小村并大村”,精簡(jiǎn)行政機(jī)構(gòu),精簡(jiǎn)行政人員,提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的變革,為企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)很大的方便和效益。建國(guó)幾十年來(lái),農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展,一個(gè)主要的因素就是由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)長(zhǎng)期有一個(gè)主體力量統(tǒng)管。因此,醫(yī)藥企業(yè)可以利用自己的品牌、信譽(yù)、品種、價(jià)格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。企業(yè)還可以到在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn),因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地,也是各農(nóng)村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的空白處。