傳播學(xué)視角下的財(cái)經(jīng)股評(píng)博客現(xiàn)狀初探

龐　博　彭麗娟

摘要:我國(guó)資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展和完善,使得中國(guó)百姓與股市的關(guān)系愈加緊密,其對(duì)股市以及與其相關(guān)的各類信息也愈加重視,同時(shí)需要得到資深人士的指導(dǎo)。伴隨著這種信息需求的產(chǎn)生和不斷增長(zhǎng),加之信息技術(shù)的日益進(jìn)步和博客自身的發(fā)展成熟,股評(píng)博客大量涌現(xiàn)。分析表明:股評(píng)博客的內(nèi)容主要包括盤前消息匯總、盤中實(shí)時(shí)解盤、盤后總結(jié)與明日預(yù)測(cè)、操盤實(shí)戰(zhàn)技巧等;作者主要有兩類:職業(yè)分析師和資深股民;開(kāi)博時(shí)間為2006年2月到2007年9月;其開(kāi)博的主要原因是信息占有的樂(lè)趣及經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使;十大股評(píng)博客的評(píng)論開(kāi)放率很低,反饋有待改進(jìn)。針對(duì)股評(píng)博客發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)其傳播效果的最佳優(yōu)化,國(guó)家相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管,嚴(yán)厲打擊股市“黑嘴”;網(wǎng)絡(luò)博客服務(wù)商應(yīng)完善管理體系,規(guī)范管理制度;股評(píng)博客作者需提高自律意識(shí);讀者則應(yīng)增強(qiáng)憂患意識(shí),提高警惕,不發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論。

關(guān)鍵詞:股評(píng)博客;傳播;意見(jiàn)領(lǐng)袖

中圖分類號(hào):G231文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-9107(2009)06-0169-06

改革開(kāi)放30年來(lái),我國(guó)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步與發(fā)展。尤其是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,2000年以來(lái)GDP的年均增長(zhǎng)率一直保持在8%以上。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所取得的巨大成就,從資本市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中也可見(jiàn)一斑。證券市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展,正是我國(guó)經(jīng)濟(jì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程的重要成就之一。

從1990年12月19日新中國(guó)第一家證券交易所——上海證券交易所掛牌成立至今,中國(guó)股市歷經(jīng)近20年的風(fēng)雨歷程。尤其在過(guò)去的幾年里,其發(fā)展變化更是跌宕起伏。與此同時(shí),滬深兩市的股東開(kāi)戶數(shù)也突破了1億,中國(guó)百姓與股市的關(guān)系愈加緊密,他們對(duì)股市以及與其相關(guān)的各類信息也愈加重視,并迫切需要得到資深人士的指導(dǎo)與幫助。伴隨著這種信息需求的產(chǎn)生和不斷增長(zhǎng),財(cái)經(jīng)股評(píng)類博客如雨后春筍般出現(xiàn)。當(dāng)然,這離不開(kāi)信息技術(shù)的日益進(jìn)步和博客自身的發(fā)展成熟。

由此,股評(píng)博客的傳播也具備了一定的社會(huì)性,其傳播的影響面已涉及眾多的社會(huì)階層和社會(huì)群體,而不單單是對(duì)單個(gè)的人產(chǎn)生影響[1],也正因如此,股評(píng)博客的發(fā)展?fàn)顩r,將關(guān)乎眾多散戶的切身利益。誠(chéng)然,股評(píng)博客也的確出現(xiàn)了一些誤導(dǎo)股民、非法集資等現(xiàn)象。故本文將以新浪網(wǎng)評(píng)選的“2008年十大炒股博客”為例,根據(jù)新浪博客公布的相關(guān)數(shù)據(jù)以及十大股評(píng)博客的內(nèi)容等為數(shù)據(jù)源,探討當(dāng)前我國(guó)股評(píng)博客的發(fā)展現(xiàn)狀及其問(wèn)題。

一、股評(píng)博客的內(nèi)容分析

本次新浪網(wǎng)“2008年十大炒股博客”評(píng)選活動(dòng)從2008年12月23日開(kāi)始,至2009年1月10日結(jié)束。完全通過(guò)投票票數(shù)高低決定十大博客。如表1所示,在十大炒股博客中,除了第10名空空道人的得票數(shù)少于10萬(wàn)票外,其余9人都超過(guò)了10萬(wàn)票。與此同時(shí),他們博客的訪問(wèn)量也相當(dāng)驚人,有5人超過(guò)1億,徐小明的博客訪問(wèn)量更是超過(guò)了3億,財(cái)經(jīng)股評(píng)類博客的受眾關(guān)注度可想而知。

那么,究竟是什么樣的內(nèi)容,如此具有吸引力呢?經(jīng)過(guò)瀏覽、統(tǒng)計(jì)這十大炒股博客,我們發(fā)現(xiàn),其博客內(nèi)容已不僅僅局限于股評(píng)這樣單一的內(nèi)容,而且賦予其以相當(dāng)全面的題材。主要包括以下幾個(gè)方面:

1.盤前消息匯總。在當(dāng)天股市開(kāi)盤前,有的博主根據(jù)從前一天收盤到當(dāng)天開(kāi)盤前與股市相關(guān)的各方面情況變動(dòng)的消息,寫篇博文,因?yàn)檫@些消息可能會(huì)對(duì)當(dāng)天的行情走勢(shì)產(chǎn)生重大的影響。這些消息主要包括:國(guó)家公布減息減稅計(jì)劃、某行業(yè)的盈利虧損信息、某家上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)告、前一夜美國(guó)股市的收盤情況等。有時(shí),由于該消息非常重要,博主會(huì)對(duì)當(dāng)天的操作策略做出一定的修正,在盤前消息匯總里說(shuō)明。雖然其中的很多信息股民可以通過(guò)其他途徑獲得,但是,這種盤前消息的匯總是博主經(jīng)過(guò)“把關(guān)”形成的,而這種把關(guān)則體現(xiàn)了其對(duì)各種信息的議程設(shè)置,是其依據(jù)自身的認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或利益等,權(quán)衡考慮的結(jié)果。

2.盤中實(shí)時(shí)解盤。博客技術(shù)的日益進(jìn)步,為這種即時(shí)性信息的發(fā)布提供了保障。從當(dāng)天開(kāi)盤或開(kāi)盤前半小時(shí)到收盤或收盤后半小時(shí),博主一直都在對(duì)大盤的走勢(shì)進(jìn)行幾乎是同步的分析。一般情況下,3-5分鐘就會(huì)更新一條信息,博文的內(nèi)容按照時(shí)間的更迭依次排列。股民閱讀起來(lái)比較方便,只需點(diǎn)擊瀏覽器上方的刷新按鈕或按下F5鍵即可。盤中直播的內(nèi)容,大致包括:大盤即時(shí)到達(dá)的高低點(diǎn)位的定性說(shuō)明、盤中異動(dòng)個(gè)股及熱點(diǎn)板塊的轉(zhuǎn)換、對(duì)前一日給出的操作策略的肯定與修正等等。有時(shí),大盤暴跌,股民心情沉重、郁郁寡歡,部分博主還會(huì)在直播解盤里寫一些鼓勵(lì)的話語(yǔ),以緩解股民的緊張心情。

3.盤后總結(jié)與明日預(yù)測(cè)。在交易日股市收盤后,十大博主一般都會(huì)寫篇總結(jié)性的博文,對(duì)當(dāng)天行情發(fā)展進(jìn)行歸納和定性。在此基礎(chǔ)上,依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前國(guó)內(nèi)外各種信息等對(duì)第二天大盤的走勢(shì)做出一定的預(yù)測(cè),并對(duì)股票的具體操作提出一定的建議。

4.操盤實(shí)戰(zhàn)技巧。這部分是博主根據(jù)自己多年的炒股經(jīng)驗(yàn),總結(jié)的關(guān)于選股策略、買賣技巧、指標(biāo)公式等內(nèi)容。此部分內(nèi)容不像前述幾項(xiàng)有規(guī)律,發(fā)布時(shí)間不固定。

5.其他內(nèi)容。除了上述四項(xiàng)與股市相關(guān)的博文之外,十大博主間或也會(huì)發(fā)表一些時(shí)事新聞、散文隨筆等。如一和家家,作為《先鋒》雜志的總編輯,其博客文章分類就設(shè)置有一和散文、一和小說(shuō)等內(nèi)容。

二、股評(píng)博客的作者分析

筆者根據(jù)十大股評(píng)博客首頁(yè)的介紹以及通過(guò)百度搜索引擎搜集的相關(guān)信息,對(duì)十大股評(píng)博客的作者作了統(tǒng)計(jì),詳見(jiàn)表2。

從表2可知,十大股評(píng)博客的作者主要有兩類:一是職業(yè)分析師,二是資深股民。由他們組成的股評(píng)博客作者群,形成了財(cái)經(jīng)信息大眾傳播過(guò)程中經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)博客途徑的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinionleader),是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力,既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。[2]228而上述的十大博主,以自己特有的方式向特定的普通受眾群體——散戶,發(fā)布、傳遞、解讀與股市相關(guān)的各方面情況變動(dòng)的消息及大盤股指的趨向,影響著散戶的看法,甚至股票買賣操作。雖然他們的博客首頁(yè)幾乎都無(wú)一例外地寫明:“不指導(dǎo)操作,不推薦股票,本博只代表個(gè)人觀點(diǎn)。據(jù)此操作,后果自負(fù)!”等類似內(nèi)容,但是,前述的股評(píng)博客內(nèi)容一定“會(huì)在個(gè)人身上引起認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化”[3],散戶的心理將受到潛移默化的影響,即英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖∷鰝鞑バЧ械摹皞€(gè)人的反應(yīng)”,且是“在種種錯(cuò)綜復(fù)雜的心理活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)著對(duì)傳播信息的獲取和因傳播而發(fā)生的態(tài)度上的轉(zhuǎn)變”。[4]244加之十大博主在財(cái)經(jīng)博客傳播中的特殊地位,這種影響將不可避免地發(fā)生。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.從信源上來(lái)看,不論是職業(yè)分析師,還是資深股民,信息的獲取和理解、盤面的分析與把握,都已經(jīng)積攢了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn),比起一般的散戶而言,預(yù)測(cè)與操作的準(zhǔn)確性要高出許多。

2.從知識(shí)面上來(lái)看,十大博主同樣具有散戶不可比擬的優(yōu)勢(shì),表2中的“技術(shù)特色”一列是這種知識(shí)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。幾乎每個(gè)博主都有自己獨(dú)創(chuàng)的有關(guān)股票操作的理論、方法,甚至專著。許多散戶購(gòu)買了這些書籍,必然希望得到博主持續(xù)性的指導(dǎo)與幫助。

3.從社會(huì)地位來(lái)看,十大博主由于其顯赫的經(jīng)濟(jì)地位,導(dǎo)致其社會(huì)地位也要比普通的散戶高,表2中的“簡(jiǎn)介”一列詳細(xì)地列出了他們的社會(huì)角色。因此,當(dāng)他們發(fā)表言論時(shí),其社會(huì)影響力還是很大的。

4.從個(gè)人品質(zhì)來(lái)看,十大博主基本上都具有一定的責(zé)任感,敢于站在中小散戶的立場(chǎng)上,勇于為其代言。而且又善于表達(dá)、兼具幽默感,因此十大博主獲得了散戶青睞與好感,被他們看作是“自己人”,確立了幾乎至高無(wú)上的“威信效應(yīng)”。散戶還成立了諸如“股海淘金逍遙客”、“狼族軍團(tuán)”、“空空粉絲團(tuán)”等受眾團(tuán)隊(duì),為他們支持的博主搖旗吶喊。如此這般,散戶對(duì)其言論則更加“言聽(tīng)計(jì)從”。

此外,散戶的“社會(huì)地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒(méi)有主見(jiàn)和自信心,也就愈容易當(dāng)然接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的咨詢和參謀,他們甚至希望凡事都能有人主動(dòng)上門來(lái)幫他們出謀劃策,權(quán)衡利害,拿定主意”。[2]231所以十大博主對(duì)于股指的看法及操作建議,必將對(duì)散戶從思想到操作上都產(chǎn)生重要的影響。

三、股評(píng)博客的開(kāi)博時(shí)間分析

從表3可以看出,十大炒股博客的開(kāi)博時(shí)間比較集中,從2006年2月到2007年9月,前后大約1年半的時(shí)間。其中,2006年,3個(gè);2007年,7個(gè)。

分析個(gè)中原因,主要有以下兩個(gè)方面:

第一,中文博客起步于2002年“博客中國(guó)”網(wǎng)站的成立,至今才不過(guò)第八年。2005年,被稱為“中國(guó)博客的大眾化元年”,博客規(guī)模獲得了歷史性的突破,達(dá)到了1600萬(wàn)。同年10月開(kāi)始,余華、張海迪、陳染、徐靜蕾、吳小莉、閭丘露薇、張靚穎、郭敬明、韓寒……各個(gè)階層的“偶像”先后入駐新浪。利用這些公眾人物的影響力,新浪在中國(guó)的博客界后來(lái)居上。2006-2007年,博客的發(fā)展則駛上了快車道,股評(píng)博客也在此時(shí)萌芽。

第二,中國(guó)股市歷經(jīng)四年的熊市,上證指數(shù)于2005年6月6日創(chuàng)下了998.23點(diǎn)的新低之后,在2006年出現(xiàn)了逐步回暖的跡象,尤其是從2006年年底至2007年10月,上證指數(shù)大幅攀升,最高達(dá)到了6124.04點(diǎn)。“賺錢效應(yīng)”的不斷擴(kuò)大,刺激了中國(guó)證券市場(chǎng)的活躍,同時(shí)也激發(fā)了“權(quán)威人士”開(kāi)博的熱情。

四、股評(píng)博客的開(kāi)博原因分析

第一,作為財(cái)經(jīng)博客傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的股評(píng)博客的博主們,在撰寫股評(píng)類博文這種特殊的信息再加工、文本再加工的過(guò)程中,可以享受到極大的信息占有的樂(lè)趣與快感,而且“在這樣的生產(chǎn)過(guò)程中,快感來(lái)源是多方面的”。[5]其博文卓有成效地影響著散戶,并使其在散戶中確立了較高的威信,獲得了大量的社會(huì)贊揚(yáng),他們將因此獲得無(wú)比的自豪感。畢竟,作為社會(huì)中的一員,都有渴望被人認(rèn)可和尊重的欲望,而且這種被尊重的感覺(jué)“當(dāng)之無(wú)愧地來(lái)自他人的尊敬之上”。[6]

第二,經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。股評(píng)博客博主在散戶中“權(quán)威形象”的樹(shù)立,在使其心理得到滿足的同時(shí),促進(jìn)了其自身及所代言的利益集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益的提高(主要指職業(yè)分析師)。從表3可以看出,十大博主中有四位已出版了圖書,其余博主也不乏有此打算者。除出書以外,十大博主還有多種獲利形式——在專業(yè)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展有償講座;開(kāi)設(shè)付費(fèi)博客圈、QQ群等,提供更詳盡的信息和服務(wù)。有鑒于此,他們的博客成為了其服務(wù)形象的窗口和促銷的重要宣傳陣地。

五、股評(píng)博客的反饋分析

就博客傳播而言,作為大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖的十大博主,則成為名副其實(shí)的傳播者。那么,散戶對(duì)其傳播內(nèi)容的反饋信息,是其了解傳播效果、改進(jìn)傳播內(nèi)容的重要途徑。博客傳播反饋的最主要途徑,則是博客的評(píng)論功能。令人遺憾的是,十大博客中能夠堅(jiān)持開(kāi)放博客評(píng)論功能的僅有占豪和空空道人兩人,徐小明和徐文明則會(huì)偶爾會(huì)開(kāi)放,其他人則基本不開(kāi)放。這就要求十大博主應(yīng)該積極采取一些有效的方式來(lái)激發(fā)散戶參與的積極性,盡可能地提高有效的積極的反饋的比重,以此促進(jìn)傳播活動(dòng)的順利發(fā)展。[4]199

而大多數(shù)博主都關(guān)閉博客評(píng)論功能,主要是因?yàn)?第一,博主對(duì)評(píng)論內(nèi)容的管理具有一定的滯后性和被動(dòng)性,評(píng)論中充斥的大量廣告內(nèi)容,無(wú)法控制,對(duì)其進(jìn)行刪除操作又要占用大量的時(shí)間,于是便關(guān)閉了評(píng)論。第二,由于博客評(píng)論的開(kāi)放性,不可避免的有人會(huì)發(fā)表一些與博主觀點(diǎn)相左的意見(jiàn)、言論,有時(shí)甚至是尖銳的批評(píng)或辱罵。為了維護(hù)自身的形象和利益,博主選擇關(guān)閉了評(píng)論。

以開(kāi)放評(píng)論的空空道人的博客為例,其在2008年12月23日“2008年十大炒股博客”評(píng)選活動(dòng)開(kāi)始的當(dāng)日,共發(fā)表博文5篇,產(chǎn)生評(píng)論517條,詳見(jiàn)圖1。

從圖1可以看出,在當(dāng)天的所有評(píng)論中,對(duì)空空道人博文持相左觀點(diǎn)的評(píng)論只有9%,但確實(shí)含有多條辱罵性的言論。中性言論占據(jù)半壁江山,這是由于這些言論都是基于博主的觀點(diǎn)而引發(fā)的討論,本身不具有褒貶的色彩。廣告內(nèi)容為3%,看似較少,但當(dāng)天第一篇博文評(píng)論的廣告內(nèi)容達(dá)到了11條,比例近15%,這些廣告內(nèi)容容易引發(fā)非法集資活動(dòng),讓輕信的投資者蒙受經(jīng)濟(jì)損失,故對(duì)其影響也不應(yīng)小覷。

六、小結(jié)

通過(guò)對(duì)“2008年十大炒股博客”的內(nèi)容、作者、開(kāi)博時(shí)間、開(kāi)博原因、反饋等的分析,可以看出,股評(píng)博客還存在諸多問(wèn)題,亟待解決。

第一,國(guó)家相關(guān)部門要加強(qiáng)監(jiān)管,嚴(yán)厲打擊股市“黑嘴”。隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展,股市“黑嘴”也日漸活躍,“來(lái)自證監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,自2007年以來(lái),共對(duì)‘帶頭大哥777等37起非法證券活動(dòng)立案調(diào)查,其中9起案件作出了行政處罰,將230余件案件或犯罪線索移送公安機(jī)關(guān)”。[7]而博客依托其傳播優(yōu)勢(shì),成為了“黑嘴”活躍的重要形式。因此,對(duì)股評(píng)博客加強(qiáng)監(jiān)管、對(duì)“黑嘴”加大打擊力度,無(wú)論對(duì)廣大普通投資者,還是股評(píng)博客的發(fā)展而言,都大有裨益?？上驳氖?國(guó)家廣電總局、新聞出版總署已于2008年底加入了中國(guó)證監(jiān)會(huì)牽頭的“整治非法證券活動(dòng)協(xié)調(diào)小組”,協(xié)助打擊網(wǎng)絡(luò)形式的非法證券活動(dòng)。[8]

第二,網(wǎng)絡(luò)博客服務(wù)商應(yīng)完善管理體系,規(guī)范管理制度。首先,由所有的網(wǎng)絡(luò)博客提供商共同商定,制定對(duì)股評(píng)博客的統(tǒng)一管理制度,使股評(píng)博客能夠健康、有序、規(guī)范的發(fā)展,且在其違規(guī)時(shí)有據(jù)可依。其次,加強(qiáng)對(duì)股評(píng)博客的技術(shù)手段監(jiān)督,對(duì)其博文言論及評(píng)論內(nèi)容實(shí)施高強(qiáng)度、高精度、高準(zhǔn)確度的信息搜索和過(guò)濾,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)處理。再次,開(kāi)通專門的電話、電子郵箱等接收受眾的監(jiān)督,對(duì)舉報(bào)內(nèi)容認(rèn)真核查,及時(shí)處理。最后,忠于職守,認(rèn)真踐行《博客自律服務(wù)公約》,努力打造精品財(cái)經(jīng)股評(píng)博客。

第三,對(duì)股評(píng)博客作者而言,需提高自律意識(shí),在國(guó)家法律法規(guī)和道德規(guī)范允許的范圍內(nèi)撰寫博文及開(kāi)展與之相關(guān)的其他活動(dòng)。有效管理博客內(nèi)容和評(píng)論內(nèi)容,自覺(jué)維護(hù)博客秩序。

第四,對(duì)股評(píng)博客讀者而言,要增強(qiáng)憂患意識(shí),提高警惕,以免遭受財(cái)產(chǎn)損失;在發(fā)表評(píng)論時(shí),應(yīng)文明用語(yǔ),實(shí)事求是,不發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論。

齊心協(xié)力,多管齊下,財(cái)經(jīng)股評(píng)博客的健康發(fā)展亟需管理部門、博客服務(wù)商、博客作者和讀者的共同努力和維護(hù)。使這一新媒體形式充分發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮其功用,實(shí)現(xiàn)其傳播效果的最佳優(yōu)化,切實(shí)服務(wù)廣大受眾。

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