如何做大草本飲料品牌？

尚　陽

飲料市場(chǎng)從來都不缺乏熱點(diǎn)，各種品類“你方唱罷我登場(chǎng)”，在一片繁榮中，如何抓住輪動(dòng)熱點(diǎn)，前瞻性的做好戰(zhàn)略布局，這是值得我們研究的課題?？v觀中國飲料市場(chǎng)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，品種多達(dá)幾百種，從最初的碳酸飲料發(fā)展到飲用水、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料、茶飲料、混合飲料、植物蛋白飲料、咖啡飲料等等，仔細(xì)分析，以“舶來品”居多，而真正植根于中國傳統(tǒng)文化、具有中國特色的“中式飲料”卻較少。

隨著王老吉的成功，作為中式飲料的典型代表一涼茶，其市場(chǎng)隨之升溫，產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展壯大。一大批企業(yè)紛紛跟進(jìn)，如和其正、春和堂、潘高壽、上清飲、念慈庵、三九下火王、白云山?jīng)霾?、鄧?yán)蠜霾琛V糧本草蜜、青春寶涼茶等，但是成功的不多，基本上沒有動(dòng)搖王老吉的市場(chǎng)地位。

雖然涼茶的第一波跟風(fēng)潮已經(jīng)過去，從整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，筆者認(rèn)為，以涼茶為代表的草本飲料由于具有其獨(dú)特的功效，這一品類將會(huì)成為未來市場(chǎng)飲料久盛不衰的主流產(chǎn)品之一，品種也將會(huì)不斷豐富，市場(chǎng)前景巨大。

從涼茶到草本飲料

涼茶還有市場(chǎng)空間嗎?我們想要確定涼茶是否還有市場(chǎng)空間，首先需要厘清以下幾個(gè)問題：

涼茶=草本飲料?

下火=中草藥飲料的全面功能?

王老吉=功能性中草藥飲料=草本飲料?

答案顯然是“不!”

雖然“怕上火，喝王老吉”的宣傳訴求已經(jīng)深入人心，在一部分消費(fèi)者的頭腦中已經(jīng)形成了“涼茶=下火飲料=王老吉”的心智印象，但是涼茶的功效不只是“下火”，還有清熱祛濕、清熱解毒、清熱解暑、解表清里、補(bǔ)元?dú)?、助消化、綜合調(diào)理等。

王老吉選擇的市場(chǎng)細(xì)分定位是正確的，且已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可；但另一方面王老吉的定位也很窄，在對(duì)王老吉消費(fèi)者的訪談?wù){(diào)研中，部分核心市場(chǎng)已經(jīng)或多或少地出現(xiàn)了消費(fèi)者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢(shì)，有更多的消費(fèi)者除了對(duì)“上火”有需求外，還有更多的保健需要，這不僅是對(duì)王老吉的產(chǎn)品延展有要求，而且給后來跟隨者留下了很大的發(fā)展空間。我們可以挖掘更多、更好的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，大可不必僅在“上火”的怪圈中。

更重要的是，涼茶只是草本飲料中的一種，王老吉也只是涼茶中的一個(gè)品牌，我們應(yīng)該跳出涼茶，從“涼茶”這個(gè)品種及“下火”這個(gè)功能進(jìn)行橫向、縱向延展，站到更高、更大、更廣的“草本飲料”這個(gè)平臺(tái)上來看，“草本植物飲料”的內(nèi)涵是非常豐富的，市場(chǎng)空間是巨大的。世界飲料巨頭百事可樂也看好草本飲料這塊大市場(chǎng)。于今年7月推出了“草本樂”。草本飲料不僅僅是中國飲料細(xì)分領(lǐng)域未來的發(fā)展方向，也是中國飲料走向世界的一大品類。

如何做大草本飲料品牌?

要想做大做強(qiáng)草本飲料，筆者建議主要從以下四個(gè)方面著手：

1、產(chǎn)品定位與營銷策略

首先是產(chǎn)品名，要從產(chǎn)品名稱的定位上來分析、理解。它的本質(zhì)是中草藥飲料，它的形式是草本飲料，如百事的本草樂、廣糧的本草蜜、王老吉的涼茶等。

第二是產(chǎn)品的功能訴求。涼茶只是草本飲料中的一種，下火也只是草本飲料中的一種功效，其他方面的功效還有很多，可以從中選擇。

第三是產(chǎn)品的口感，它既要有草本植物的特殊口味和香味，又不能太地道、苦味太重，畢竟是大眾消費(fèi)的飲料。

第四是產(chǎn)品的包裝。不一定局限為罐裝，雖然消費(fèi)者已形成一定的認(rèn)知，其實(shí)利樂包，PET、玻璃瓶都是可以的。關(guān)鍵在于包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格要與產(chǎn)品訴求相吻合。此外不同的包裝還要結(jié)合不同的渠道，加上宣傳與引導(dǎo)，消費(fèi)者也還是樂意接受的。

第五是市場(chǎng)定位。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要將企業(yè)特點(diǎn)與目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體結(jié)合起來，做到有的放矢。

第六是營銷策略。有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品與市場(chǎng)定位之后，還要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況(資金、品牌、營銷體系、分銷渠道、區(qū)域市場(chǎng)占有率)，制定有效的營銷策略(采取什么策略、市場(chǎng)目標(biāo)、投入產(chǎn)出計(jì)劃等)。不少企業(yè)一上來就與王老吉展開正面戰(zhàn)，雖然鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產(chǎn)品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂。一些企業(yè)為了避開王老吉的鋒芒，只做部分地區(qū)的二三級(jí)市場(chǎng)，采取農(nóng)村包圍城市，打游擊戰(zhàn)，不求品牌和銷量，只求不虧本。如廣糧的本草蜜。太低調(diào)，終究難成大氣。

2、品牌宣傳與市場(chǎng)推廣

在產(chǎn)品細(xì)分功能或目標(biāo)消費(fèi)群體的差異上提煉出自己產(chǎn)品及品牌的核心訴求，通過專業(yè)化的手段整合設(shè)計(jì)其形象識(shí)別與表現(xiàn)系統(tǒng)，從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳片、終端形象、渠道形象、消費(fèi)者認(rèn)知、戶外廣告、促銷物料、社區(qū)宣傳等方面持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)與提升。

還要結(jié)合營銷策略安排宣傳廣告的合理投放，渠道、終端的市場(chǎng)推廣、促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入，方案設(shè)計(jì)，組織實(shí)施，效果評(píng)估等。

在今天市場(chǎng)競(jìng)爭異常激烈的環(huán)境下，沒有一定強(qiáng)度與速度的市場(chǎng)推廣，果實(shí)很有可能會(huì)被后來者摘得，或者一直默默無聞，難有作為。

市場(chǎng)投入是有技巧的，系統(tǒng)策劃好后，可先做試點(diǎn)市場(chǎng)、戰(zhàn)略性的區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)，條件成熟后再采用全國性媒體宣傳和招商。也可以在局部區(qū)域市場(chǎng)集中優(yōu)勢(shì)資源運(yùn)用高、中、低立體推進(jìn)的方法進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并進(jìn)行有效的全國市場(chǎng)布局，由若干個(gè)點(diǎn)逐步推進(jìn)連成一片。

關(guān)鍵是資源的預(yù)算與有效運(yùn)用，如商超的運(yùn)作，要事先調(diào)研、預(yù)算，投入多少基本費(fèi)用、宣傳費(fèi)用和促銷費(fèi)用，在多少時(shí)間內(nèi)可以將單店做成贏利、成為暢銷商品。要打有準(zhǔn)備、有把握之仗。

3，營銷運(yùn)營體系建設(shè)

如果我們將一個(gè)企業(yè)比喻為一棵大樹，那么企業(yè)的戰(zhàn)略、文化、資源、核心競(jìng)爭力、企業(yè)家精神就是樹根，企業(yè)的骨干隊(duì)伍、管理體系就是樹干，銷售渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度就是枝干和樹葉。營銷運(yùn)營系統(tǒng)體系就如同樹干，是形成枝繁葉茂的關(guān)鍵。只有優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍才能管理好強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商和終端。營銷管理體系是做大做強(qiáng)草本飲料品牌和市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如，黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對(duì)攻，本來是能夠產(chǎn)生威脅的，但黃振龍的團(tuán)隊(duì)雖然諳熟涼茶鋪經(jīng)營，卻不太了解飲料行業(yè)的真正奧秘，其運(yùn)作狀況亦是不盡如人意。

4、渠道建設(shè)與決勝終端

對(duì)中國市場(chǎng)來講，渠道顯得尤為重要，它能起到頂天立地的作用：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達(dá)終端與消費(fèi)者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳。每個(gè)企業(yè)需要、并能夠根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況創(chuàng)建出一種適合企業(yè)發(fā)展的成功渠道模式。如王老吉通過餐館渠道的運(yùn)作和廣東、浙南根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)，伺機(jī)快速拉升品牌，啟動(dòng)全國性的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)；通過品牌拉動(dòng)和銷售辦事處的強(qiáng)勢(shì)管理，招收實(shí)力經(jīng)銷商的加盟，擴(kuò)大銷售區(qū)域；在實(shí)現(xiàn)餐飲渠道的突破的基礎(chǔ)上向賣場(chǎng)、中小超市、自選店、便利店及其它特通、細(xì)分渠道進(jìn)行全面覆蓋。

雖然企業(yè)的實(shí)力、品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道會(huì)有所不同，但是只要你的產(chǎn)品是符合消費(fèi)者需要的，建立一整套較好的營銷管理體系，計(jì)算好資源，并能堅(jiān)持持續(xù)做好終端工作(陳列展示、促銷推薦)，你的草本飲料一定能成為是暢銷的產(chǎn)品!