民營企業(yè)品牌策略研究

曹志強

摘要:改革開放至今,我國國內(nèi)的民營企業(yè)得到了長足的發(fā)展,并先后涌現(xiàn)出了一大批實力雄厚的大中型民營企業(yè),并且民營企業(yè)在吸納就業(yè)人員、增加政府財政收入等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但目前我國國內(nèi)企業(yè)的總體競爭力較弱,加之中國入世后大量外資企業(yè)的進入,中國國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)面臨著嚴峻的考驗。如何提高國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)的綜合競爭能力,擺脫目前的困境,已成為當務(wù)之急。

關(guān)鍵詞:民營企業(yè);品牌策略;核心競爭力

中圖分類號:F27 文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)20-0001-02

目前企業(yè)界的一個普遍的共識是,企業(yè)之間的競爭實質(zhì)上是企業(yè)品牌的競爭,提升企業(yè)的品牌價值,做好品牌策略是提高企業(yè)競爭力的必不可少的因素之一。

1企業(yè)品牌及品牌策略綜述

1.1品牌的含義

品牌是一種名稱,與術(shù)語、標記、符號、象征或設(shè)計組合運用,并用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。事實上,現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,品牌形成的前提是商品的質(zhì)量,品牌創(chuàng)造的目標是確保商品在消費者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來,是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品牌知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志,更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學管理、市場美譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以運動品牌為例,國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略

2.1李寧

1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌,并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇,開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù),從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運會圣火傳遍中國。1992年巴塞羅那奧運會,“李寧牌”被選為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備,從而結(jié)束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。1993年~1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段,在隨后的三年里,“李寧”自身進行了一系列的經(jīng)營調(diào)整,在此之后迎來了“李寧”的第二次發(fā)展,經(jīng)過十年的成長,“李寧”早已成為中國體育用品的第一品牌。

經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長上限。這是任何一個公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過成功的快速擴張后,企業(yè)成長的速度驟降,直至原地踏步,甚至退步。企業(yè)上下都感覺到,有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無法再向上增長,所有人都被一種危機感壓迫著。后來,2002年世界杯期間,“李寧”推出了一則特殊的廣告:一個個普通的男孩女孩,出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同,沒有專業(yè)的運動場地,沒有觀眾,沒有喝彩,他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b,眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服,他們站在兩邊打網(wǎng)球;胡同中的鐵門上劃上一個白圈,就成了投藍板;屋子里,一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后,畫外音響起:“只要你想,一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前,外界的限制都形同烏有,一切都剛剛開始,一切都可以從無到有,“一切皆有可能!”它以生動可感的畫面,向觀眾強烈地暗示一種價值承諾:擁有李寧牌產(chǎn)品,不僅僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號:LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動了。如今“李寧”已經(jīng)當之無愧地成為國內(nèi)第一的體育品牌,不僅中國運動員穿,甚至外國運動員在奧運會領(lǐng)獎臺上都穿上了李寧服裝,而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實現(xiàn)了從無到有到國內(nèi)體育品牌第一、國際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過程。

2.2案例對比分析——雙星

雙星作為中國鞋業(yè)的老大,是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團。擁有雙星開發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽、張家口、福建等10大鞋城,140多條鞋類生產(chǎn)線,熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉,年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時也經(jīng)營運動服裝,在全國有4000多家連鎖店的營銷網(wǎng)絡(luò);在國外設(shè)立美國、德國、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司,并與200多家國外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系,擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心?！半p星”商標首批被認定為“中國馳名商標”;雙星鞋連續(xù)15年榮列全國同類產(chǎn)品銷量第一,穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。

今天我們看到很多后起的運動品牌都選擇新的品牌路線,“要運動,要時尚”,立足中國放眼世界,品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品,目標客戶是中、低消費群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價,天天在甩貨這就使其在消費者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個天天與泛濫般的小型鞋廠打價格戰(zhàn)的雙星居然是中國鞋行業(yè)的老大,在這樣一個不穩(wěn)定的市場環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長久的保持其品牌生命力?!雖然目前雙星在國際市場中占有一定的份額,但是無法實現(xiàn)品牌價值的提升。如此下去在不久的將來雙星就會遭遇“成長的上限”。到時候開拓市場將十分艱難,原有的市場份額亦將萎縮。所以說雙星的成長已刻不容緩!

2.3品牌策略成功的啟示

成功的進行品牌策略并不是完全依托好的時機,企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無法獲得長久的生命力。企業(yè)要想塑造一個成功的品牌首先要加強企業(yè)核心競爭力,像前面我們提到的“李寧”,李寧是世界冠軍,“李寧”的核心競爭力就在于對于目標客戶群來說,“李寧”會給人們這樣一個感覺:像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當冠軍、像李寧一樣享受運動。同樣,在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象,讓消費者都對你表示信任和信賴,這樣消費者就會抱著一個積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外,在面對國內(nèi)外市場的競爭,企業(yè)與競爭對手之間在進行一場博弈,所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠,注重長期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時性的,很多企業(yè)在開始進行品牌運作時,大張旗鼓地做廣告和推廣,一陣風似的盲目宣傳,以內(nèi)部人的接受程度衡量消費者的接受狀況。其實,品牌推廣是一個長期而系統(tǒng)的工作,除非企業(yè)在新品開發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累,并統(tǒng)一于一個明確的定位,企業(yè)是很難建立一個成功的品牌的。

3國內(nèi)民營企業(yè)做好品牌策略的建議

3.1國內(nèi)民營企業(yè)的品牌建設(shè)

許多民營企業(yè)雖然認識到了品牌的重要性,但是由于民營企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國品牌專業(yè)人才的缺乏,致使大多數(shù)民營企業(yè)無法塑造出獨特的、具有生命力的品牌。本人認為民營企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個問題。

3.2樹立正確的品牌觀

一個優(yōu)秀的品牌,集中反映了一個企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊,是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。要做好一個品牌,不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何,還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功:品牌的定位、個性、文化、價值觀和情感利益等。中國民營企業(yè)面臨的競爭日趨激烈,品牌的作用日益突出,沒有品牌,企業(yè)就沒有核心競爭力。有些決策者認為,塑造品牌就是做廣告,于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實際上,廣告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌離不開廣告,但不能只有廣告,除了做廣告,企業(yè)還有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度?？繌V告轟炸可以打出一個“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程,品牌的知名度只是品牌經(jīng)營的第一步,而我國民營企業(yè)品牌要增強競爭力,必須實現(xiàn)品牌知名度、美譽度和忠誠度的三度統(tǒng)一。

3.3準確合理的品牌定位

品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別,目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性,以較高的知名度、美譽度和忠誠度在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。

品牌定位是技術(shù)性較強的策略,離不開科學嚴密的思維,必須遵循一些基本原則。

①消費者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點應(yīng)是全面、充分、客觀、準確、及時的消費者調(diào)查,通過適當?shù)膫鞑ッ浇?將吻合消費者心理需求的定位信息進駐于消費者心靈。

②個性化原則。要讓一個品牌真正活起來,能夠和消費者進行情感溝通,就要賦予品牌獨特個性,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個性實際代表差異性,可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無關(guān)系,是通過品牌定位所賦予的。

③動態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場情況的變化不斷做出調(diào)整,使品牌永遠具有市場活力。在競爭激烈的市場中,沒有永久不變的品牌,關(guān)鍵在于企業(yè)是否時刻注意維護自己的品牌。品牌維護是一項長期的、動態(tài)的過程,必須與品牌細分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動相互配合。

3.4注重培育品牌的文化意蘊

品牌文化是品牌在消費者者心目中的印象、感覺和附加值,是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無形,但品牌文化是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)的精髓,更是品牌的脊梁。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石,那么品牌厚重的民族文化底蘊就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營中和品牌創(chuàng)造活動中的具體體現(xiàn),是民族文化的一個重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

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