“中國私密”的營銷“機(jī)密”

劉鴻偉

到目前為止,整個(gè)私密產(chǎn)業(yè)的數(shù)額大約是在1000億以上。私密產(chǎn)業(yè)的不斷壯大與發(fā)展,私密營銷概念的提出,在行業(yè)領(lǐng)域中起著日益凸顯的作用。表明現(xiàn)代營銷已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的重要的發(fā)展階段——品類營銷細(xì)分的階段。

市場(chǎng)背景:

請(qǐng)?jiān)徆P者用“中國私密”作為標(biāo)題,這不是危言聳聽或者故弄玄虛,而是實(shí)有所指,以衛(wèi)生巾為例:中國現(xiàn)在有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛(wèi)生巾年紀(jì)的人,每人每年消費(fèi)180片,每片衛(wèi)生巾0.6元錢來計(jì)算衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額13/2*(1/3)*18O*0.6=234億元,同時(shí)以這個(gè)公式計(jì)算護(hù)理墊的市場(chǎng)份額:中國有13億人口,1/2是女人,女人中有1/3是在15歲-49歲使用衛(wèi)生護(hù)墊的人,假使有一半的人有使用護(hù)墊的習(xí)慣的人,每人每年用800片,每片0.3元。那么這個(gè)計(jì)算公式是:13/2*(1/3)*(1/2)*80O*0.3元=260億元。這樣算中國衛(wèi)生巾整體市場(chǎng)該有500億人民幣左右。

與此相關(guān)的還有婦科炎癥市場(chǎng),婦科炎癥是指婦女生殖系統(tǒng)感染所引起的疾病。這個(gè)市場(chǎng)是指治療和保健的婦科炎癥用藥的銷售份額。從市場(chǎng)規(guī)模來看,2005年-2007年婦科炎癥用藥市場(chǎng)規(guī)模每年的增長幅度均在10%以上,三年的平均增長率達(dá)到12.72%。整個(gè)行業(yè)仍然呈增長趨勢(shì),且這種增長趨勢(shì)非常穩(wěn)定,2007年的市場(chǎng)規(guī)模接近75億元。

還有泌尿系疾病用藥市場(chǎng),泌尿系疾病用藥非常多,包括腎臟疾病、輸尿管疾病用藥、尿道疾病用藥、膀胱疾病用藥等等,據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司全國中成藥醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)顯示,2008年上半年,泌尿系統(tǒng)中成藥在七城市醫(yī)院的采購金額為1.95億元,同比增長20.86%。

另外,避孕套市場(chǎng)隨著國人消費(fèi)習(xí)慣的改變,市場(chǎng)份額也在不斷地增加。2001年,國產(chǎn)避孕套生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到24億只。據(jù)中國橡膠行業(yè)專家估計(jì),全球避孕套年生產(chǎn)、銷售數(shù)量約有130億只。我國在世界避孕套生產(chǎn)、銷售榜上居第四位,僅次于英國、美國和日本。

1000億的私密市場(chǎng)份額,無數(shù)個(gè)國內(nèi)外知名的品牌,私密產(chǎn)業(yè)有如一個(gè)神秘的寶藏,吸引著人們探求的目光。

什么是私密營銷

什么是“私密手法營銷”?私密營銷是與人體隱秘處相關(guān)的系列產(chǎn)品的營銷與推廣。如豐胸、補(bǔ)腎、避孕、痔瘡、前列腺、陰部護(hù)理、泌尿系藥品,乃至女性胸罩、衛(wèi)生巾等均屬此類。

筆者查閱了多種營銷管理書籍、資料,都無從覓得相關(guān)資料,目前,私密營銷尚屬于一個(gè)全新的概念,私密手法營銷是指采用私密的營銷手法進(jìn)行相關(guān)的營銷和推廣,本文在此所做的相關(guān)探討和研究還是具有相當(dāng)?shù)拈_創(chuàng)性啟迪和相應(yīng)借鑒意義的。

1983年,寶潔公司的一個(gè)女性保健用品品牌——護(hù)舒寶(Whisper)問世,將私密產(chǎn)品的發(fā)展推進(jìn)了一大步。

1991年,“護(hù)舒寶”首次亮相中國,為中國女性帶來先進(jìn)、舒適的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。

所以,私密營銷的歷史應(yīng)該是從1983年開始的,從那時(shí)起,一個(gè)全新的品類終于產(chǎn)生了。

私密產(chǎn)品往往涉及到性,而千百年來人們對(duì)性的禁規(guī)往往使人們對(duì)這一領(lǐng)域,包括與之相關(guān)的產(chǎn)品,諱莫如深。

以營銷的角度看私密營銷就不得不提到美國企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特(Michael Porter)的五力分析模型。五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭戰(zhàn)略的分析,可以有效地分析客戶的競(jìng)爭環(huán)境。五力分別是: 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者現(xiàn)在的競(jìng)爭能力。五種力量的不同組合變化最終影響行業(yè)利潤潛力變化。

以五力來分析私密產(chǎn)業(yè)的話,我們可以得出這樣的結(jié)論:首先是競(jìng)爭對(duì)手少,在婦科炎癥用藥市場(chǎng)上,洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為潔爾陰、婦炎潔和膚陰潔;栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑和修正消糜栓;泡騰片類婦科產(chǎn)品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片;口服藥主要以中成藥為主,其中以婦科千金片、花紅片、金雞膠囊等為主。我們可以看到,雖然在相應(yīng)的品類上都不乏大品牌,但與其他行業(yè),比如感冒藥等行業(yè)充斥著十幾乃至幾十個(gè)大品牌相比,私密行業(yè)的競(jìng)爭壓力明顯要小得多。

其次私密產(chǎn)品行業(yè)的替代程度小。私密產(chǎn)品本身就屬于藥品或消字號(hào)產(chǎn)品,因此國家對(duì)此類產(chǎn)品的管理比較嚴(yán)格,一般的企業(yè)很難介入進(jìn)來,再加上私密產(chǎn)品的發(fā)展歷史并不長,許多藥業(yè)的巨無霸都沒有介入進(jìn)來,因而行業(yè)的替代性比較小,從而保證了消費(fèi)者分流的程度較小,行業(yè)的獲利性較高。

無論人們是喜歡自己的妻子是女強(qiáng)人型,還是賢妻良母型,其成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵都是必不可少的審美要素。私密產(chǎn)品由于避免了性衛(wèi)生方面的隨意性和邋遢性,具有成熟、現(xiàn)代的特征,因而也被納入性審美和性倫理美的范疇。隨著女性消費(fèi)者婦科保健意識(shí)也在不斷增強(qiáng),以清潔護(hù)理、保健為目的的消費(fèi)群體正在迅速擴(kuò)大,從市場(chǎng)規(guī)模來看,1999年婦科炎癥用藥的市場(chǎng)規(guī)模僅為20.7億,2001年達(dá)到36.5億,而到了2004年則增長到了52.8億,比1999年增長了155%。另據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)推算,到2008年,婦科炎癥用藥市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到77.5億元,年平均增長率達(dá)到13.8%。每年幾乎都是保持兩位數(shù)的增長就深切地說明了這一點(diǎn)。

此外,市場(chǎng)研究證明:私密產(chǎn)品(洗液)消費(fèi)者的消費(fèi)心理被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng),逐漸從治療婦科炎癥,向護(hù)理預(yù)防婦科炎癥為主,治療為輔的方向轉(zhuǎn)變也說明消費(fèi)者,尤其是女性消費(fèi)者在性倫理觀念方面的良性轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)研究資料表明,大部分消費(fèi)者對(duì)婦炎潔品牌都持有正面的態(tài)度。在婦炎潔消費(fèi)群中,除了對(duì)產(chǎn)品功能持肯定態(tài)度以外,還對(duì)品牌情緒持有積極的態(tài)度:有溫馨感、有家庭氛圍、有時(shí)尚感;在競(jìng)爭品牌消費(fèi)者心目中,對(duì)婦炎潔品牌的印象,更多在產(chǎn)品層面,產(chǎn)品效果好、使用后清新、舒適、親切。也就是說私密產(chǎn)品往往能夠引起愉悅的感受。

私密營銷的文化意義

私密營銷體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:私密產(chǎn)品是伴隨著社會(huì)開放程度的發(fā)展而發(fā)展的。私密產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭、發(fā)展的產(chǎn)物。一方面體現(xiàn)了一種需求,同時(shí),它也是產(chǎn)品邊緣化、市場(chǎng)邊緣化的體現(xiàn),反映了廠家在激烈的競(jìng)爭的情況下對(duì)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域的擴(kuò)大和延伸,而另一方面來說,客觀上達(dá)到了引導(dǎo)、滿足消費(fèi)者需求的目的。

私密產(chǎn)品讓人類更關(guān)注自身,縮小了集體無意識(shí)的空間。私密產(chǎn)品的出現(xiàn)無形中壓縮了人類集體無意識(shí)的空間,使人類對(duì)自身私密處的認(rèn)知更為清晰和準(zhǔn)確,從而使人類對(duì)自身的修養(yǎng)和保護(hù)更為完善。

私密營銷是一種“文化回應(yīng)”。文化回應(yīng)一詞是波蘭文化學(xué)者馬林諾斯基《科學(xué)的文化理論》一書中提出的概念,是指人類任何一種動(dòng)物性行為在文化意義上的回應(yīng)和反饋,是互相引起的必然結(jié)果。那么,從這方面來看,私密營銷則是一種文化回應(yīng),對(duì)于人類衛(wèi)生行為的文化上的回應(yīng)和反饋。

衛(wèi)生用品私密營銷手法

A、準(zhǔn)確的定位

我們看婦科用藥類產(chǎn)品的品牌定位,我們以婦炎潔品牌定位為例,它在定位的時(shí)候充分了解消費(fèi)者的心理,她們?cè)谑褂眠@類產(chǎn)品的時(shí)候,內(nèi)心是十分矛盾和痛苦的,她們很想有人真正地了解自己的痛苦和無奈。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,我們將婦炎潔的品牌定位為關(guān)愛——關(guān)愛女性、關(guān)愛家庭的專業(yè)形象。

這個(gè)宗旨自始至終都在傳承著:從最早的知心愛人——愛人對(duì)自己最無言的關(guān)愛;到我們都用婦炎潔——群體之間濃濃的情感關(guān)懷;一時(shí)的輕松怎么夠,我們需要持久的保護(hù)——關(guān)愛的長久;婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程,為全國范圍內(nèi)貧困地區(qū)的女性提供援助,幫助她們做好切實(shí)的檢查和護(hù)理工作,從心理和生理上一直關(guān)愛女性,全面提升女性的身體素質(zhì),推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。婦炎潔關(guān)愛的品牌定位,決定了它的營銷行為,使它接下來的營銷規(guī)劃,都具備了持久的戰(zhàn)略性和方向性。

再看一個(gè)衛(wèi)生巾的例子:過去恒安是一個(gè)典型的產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)公司,管理層對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)特別關(guān)注,而在發(fā)掘客戶需求、品牌差異化定位、對(duì)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)等方面相對(duì)較弱。如今我們認(rèn)為,恒安已經(jīng)向以客戶為導(dǎo)向的消費(fèi)品公司轉(zhuǎn)變。公司對(duì)自身的定位已經(jīng)不再局限于婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)廠商這一簡單的概念,而是要全面打造家居護(hù)理用品專家的新形象。與上市之初相比公司在產(chǎn)品類別、產(chǎn)品線的寬度和長度方面都有較大的發(fā)展。

從產(chǎn)品類別來看,公司上市初僅經(jīng)營衛(wèi)生巾和嬰兒及成人紙尿褲兩大類產(chǎn)品。經(jīng)過兩年多發(fā)展,目前,產(chǎn)品種類已經(jīng)拓展到衛(wèi)生巾、紙尿褲、衛(wèi)生護(hù)墊、婦女洗液等多個(gè)品種,預(yù)計(jì)未來還將進(jìn)一步向洗手液、沐浴露、生活用紙等領(lǐng)域拓展。不同于分散的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略,恒安的產(chǎn)品類別拓展都圍繞著家居日用品這一特定領(lǐng)域,由于產(chǎn)品的目標(biāo)客戶、分銷渠道、定價(jià)策略、管理經(jīng)營方式都具有很大的相似性,因而隨著產(chǎn)品類別的擴(kuò)大,恒安可以更為充分利用現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌管理經(jīng)驗(yàn)組織生產(chǎn)銷售,從而提高公司整體效率和盈利能力。

由于消費(fèi)者需求和購買力的差異,一家成功的日用消費(fèi)品公司往往需要在同一產(chǎn)品大類下開發(fā)多個(gè)品牌或產(chǎn)品系列以滿足不同客戶的個(gè)性化需求。寶潔公司在洗發(fā)液領(lǐng)域的成功很大程度上得益于其先后推出不同定位的海飛絲、飄柔、潘婷等多個(gè)產(chǎn)品系列。恒安的產(chǎn)品線寬度在近一兩年來也獲得了顯著的增加,例如衛(wèi)生巾大類下恒安有定位于小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)的低價(jià)品牌安樂,有定位于大中城市消費(fèi)群體的中高檔安爾樂品牌,恒安還特別推出了定位于大城市、特大城市年輕女性的高檔衛(wèi)生巾安爾樂七度空間。在產(chǎn)品包裝形象宣傳推廣、分銷渠道設(shè)計(jì)等方面都明顯區(qū)別于傳統(tǒng)安爾樂衛(wèi)生巾。在紙尿褲方面,公司不但有嬰兒用紙尿褲紙尿片而且還推出了成人紙尿褲,在國際市場(chǎng)反應(yīng)良好。產(chǎn)品系列的寬度增加能夠充分滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

B、定位后的延伸

關(guān)于私密營銷的定位還有一個(gè)非常重要的問題,那就是私密產(chǎn)品定位后的延伸和持續(xù)管理的問題。

請(qǐng)看索膚特的例子:1992年,以海藻為主要原料的香皂——索芙特海藻減肥香皂誕生。1994年,“索芙特海藻減肥香皂——瘦人慎用”成為索芙特實(shí)施“差異公營銷戰(zhàn)略”的開端,首次生產(chǎn)銷售熱潮的序幕由此拉開。

索膚特這些年來在不斷地推出新的產(chǎn)品,雖然其他成功的私密產(chǎn)品公司也在不停地推出新品,但一些老品牌基本是在維持和發(fā)展,象索芙特這樣不斷延伸與改變的比較少,在這一點(diǎn)上,很多企業(yè)都可以借鑒一下。

C、巧妙傳達(dá):私密營銷的重中之重

對(duì)于品牌管理,護(hù)舒寶的品牌管理是非常細(xì)膩的,可以在很多細(xì)節(jié)上,感覺到這個(gè)品牌的獨(dú)具匠心,這個(gè)品牌傳達(dá)訴求的巧妙與新意。

護(hù)舒寶的廣告風(fēng)格基本是產(chǎn)品基礎(chǔ)功能+創(chuàng)意+消費(fèi)者心里渴望的某種情感的模式。比如有一個(gè)創(chuàng)意是碰碰車篇,形容產(chǎn)品防側(cè)漏的功能比較強(qiáng),無數(shù)黃色、綠色、紫色的碰碰車就是要跑出去的水分,在4向防漏圈里橫沖直撞,但都被防止外漏、側(cè)漏的4向防漏圈給嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地?fù)趸貋砹?產(chǎn)品用三維放大,主要訴求簡潔清晰,用白、藍(lán)色,很容易讓人想起遙遠(yuǎn)的海灘、天空,夢(mèng)幻的世界,清爽舒心、自由自在的感覺,把品牌所要表現(xiàn)的基調(diào)表現(xiàn)得淋漓盡致。

再比如說,有一個(gè)影視創(chuàng)意,不要做木頭人,強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品能阻擋大的流量,不用坐在那里像一個(gè)木頭人似的,這個(gè)創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者是非常了解的,因?yàn)樗惺褂眯l(wèi)生巾的女性消費(fèi)者都有這樣的體會(huì),在月經(jīng)期間流量比較大的時(shí)候,怕潮涌的量太大,從邊側(cè)溢滲,出現(xiàn)難堪的場(chǎng)面,因此在工作和學(xué)習(xí)的過程中,有時(shí)候表情非常不自然,行為舉止都有點(diǎn)僵硬和別扭,小心翼翼,生怕出現(xiàn)狀況。針對(duì)這個(gè)消費(fèi)者難忘的心里,護(hù)舒寶的“不要做木頭人”,給人的沖擊力和震撼力非常強(qiáng)。

巧妙傳達(dá)一定要了解消費(fèi)者的這幾大心理,我們以私密炎癥的消費(fèi)者分析為例:

A、渴望關(guān)懷的心理:受數(shù)千年傳統(tǒng)文化的影響,很多女性在面對(duì)私密問題的時(shí)候,內(nèi)心的情緒波動(dòng)非常大,原本很正常的看病就醫(yī),在面對(duì)這類炎癥產(chǎn)生的時(shí)候,卻出現(xiàn)的是逃避和恐懼,生怕自己的親人或者是自己的伴侶,以為自己得了什么病傳染類的性疾病(給人的感覺是生活不檢點(diǎn)等等),因此總是閃爍其詞、欲言又止。因此在操作這類產(chǎn)品的時(shí)候,要特別強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者一種溫柔細(xì)致的關(guān)懷。

B、害羞的心理:很多女性在購買產(chǎn)品的時(shí)候,怕別人發(fā)現(xiàn)自己在使用這類產(chǎn)品,怕別人以為她們有什么病。因此她們?cè)谫徺I的時(shí)候,是非常害羞、謹(jǐn)慎和敏感,常常是自己先偷偷地了解產(chǎn)品,然后再到藥店快速指名購買,購買的時(shí)間非?？?有時(shí)甚至把購買的產(chǎn)品的標(biāo)簽都偷偷摘掉了。因此私密產(chǎn)品在視覺設(shè)計(jì)上一定要標(biāo)志醒目。

C、從眾的心理:從眾心理對(duì)消費(fèi)者的影響非常大,這種從眾心理是利用了個(gè)體和別人不一樣后,承受著一定的心理壓力外,還有一種渴望大家都一樣后的,心理安穩(wěn)、能量釋放的感覺。同時(shí),從眾心理對(duì)女性消費(fèi)者還比較重大的一個(gè)原因是,女性的影響力大。女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力,感染能力和傳播能力,善于通過說服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會(huì)把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務(wù)經(jīng)歷當(dāng)作自己炫耀的資本,利用一切機(jī)會(huì)向其他人宣講,以證明自己有眼光或精明。

巧妙傳達(dá)是在充分了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,通過詳細(xì)地消化與營銷相關(guān)的元素和信息,如以下幾個(gè)方面的信息:

1.廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些,如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想,生產(chǎn)工藝的水平,產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。2、與競(jìng)爭商品相比較,廣告商品的特殊屬性是什么,優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)在什么地方,從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。3、商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。4、列出廣告商品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來的種種便利。5、找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求,抓住這一點(diǎn),往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。

在這一階段,主要是傳達(dá)方向的創(chuàng)意,這時(shí)你可以聽其自然,放任自流,將自己的思想全部放開,盡量不去想這個(gè)問題,只是把它置于潛意識(shí)當(dāng)中,讓思維進(jìn)入“無所為”的狀態(tài)中。在這種狀態(tài)下,由于各種干擾信號(hào)的消失,思維較為松弛,比緊張時(shí)能更好地進(jìn)行創(chuàng)造性思考。一旦有信息偶爾進(jìn)入,就會(huì)使人猛然頓悟,產(chǎn)生靈感,找到傳達(dá)信息最好的表達(dá)方式。

編輯手記:

私密已經(jīng)揭開神秘的面紗,它不再是一個(gè)遠(yuǎn)離生活、神秘而不可觸摸的領(lǐng)域,它越來越快地深入廣大消費(fèi)者的生活中。第二,私密產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全介入經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中,成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。第三,私密產(chǎn)業(yè)的推廣模式具有創(chuàng)新性和前瞻性。第四,私密產(chǎn)業(yè)的推動(dòng),不單純地依靠專業(yè)營銷人士的推動(dòng),它還依靠現(xiàn)代商業(yè)模式即商業(yè)鏈條,借助于商業(yè)和媒體的中介力量,出現(xiàn)營銷創(chuàng)新的方法;第五,人類生活方式的改變,對(duì)私密領(lǐng)域逐漸推動(dòng),使這個(gè)行業(yè)成為主流經(jīng)濟(jì)。本文試圖通過對(duì)行業(yè)代表品牌營銷思路的解讀,將筆者多年的研究心得整理提煉,望能為行業(yè)人士及對(duì)其有興趣的讀者提供啟發(fā)和借鑒。