酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值研究

皮平凡 劉曉斌

摘要:顧客體驗(yàn)價(jià)值已被視為酒店企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值理論的梳理,及其酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析,探討了酒店企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的構(gòu)成及影響因素,同時(shí)也初步建立了酒店企業(yè)顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型。試圖通過(guò)這種體驗(yàn)價(jià)值模型的建立,使酒店企業(yè)便于開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷,增強(qiáng)酒店企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;體驗(yàn)價(jià)值;驅(qū)動(dòng)因素;酒店

中圖分類號(hào):F271.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

一、體驗(yàn)價(jià)值的詮釋

(一)赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與價(jià)值觀

對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)知,就必須了解詹姆斯?赫斯科特的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。20世紀(jì)80年代中期,詹姆斯?赫斯科特提出了“戰(zhàn)略服務(wù)觀”。其核心是:企業(yè)通過(guò)良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)讓渡系統(tǒng)給顧客提供高于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本的價(jià)值,從而獲得相應(yīng)的溢價(jià)。這是服務(wù)利潤(rùn)鏈理論的基石。后來(lái),薩塞發(fā)現(xiàn)的顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)和成長(zhǎng)的相關(guān)關(guān)系以及倫納德?施萊辛格發(fā)現(xiàn)的員工忠誠(chéng)度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系給服務(wù)利潤(rùn)鏈理論提供了理論的進(jìn)一步支撐。詹姆斯?赫斯科特和他的同事將上述成果加以整合,終于產(chǎn)生了服務(wù)利潤(rùn)鏈理論。

服務(wù)利潤(rùn)鏈理論認(rèn)為服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作有兩個(gè)循環(huán):

一是顧客忠誠(chéng)循環(huán)。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值會(huì)促使顧客的滿意,不斷強(qiáng)化提升顧客的忠誠(chéng),服務(wù)企業(yè)據(jù)此獲得長(zhǎng)期的“關(guān)系價(jià)值”(包括顧客生命周期中的價(jià)值、相關(guān)利益和推薦價(jià)值等),而且顧客的忠誠(chéng)還會(huì)正強(qiáng)化他們的滿意度,從而在員工和顧客的互動(dòng)當(dāng)中更好地創(chuàng)造價(jià)值,以此循環(huán)下去。

二是員工的能力循環(huán)。員工的滿意會(huì)促使員工的忠誠(chéng)度和員工服務(wù)效率的提高,從而會(huì)創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值,而且這種高值顧客價(jià)值所促使的顧客滿足會(huì)形成所謂的“鏡面效應(yīng)”。它強(qiáng)化員工的滿意,不斷累積形成員工的忠誠(chéng),激發(fā)員工的內(nèi)在潛力,并在服務(wù)企業(yè)的培訓(xùn)體系的支撐下,實(shí)現(xiàn)員工能力的提升,這種能力的提升必然會(huì)提高服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,從而形成了一個(gè)順利流轉(zhuǎn)的循環(huán)系統(tǒng),通過(guò)不斷的正強(qiáng)化輸入保證服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。

顯然,這兩個(gè)循環(huán)的嚙合在詹姆斯?赫斯科特那里至關(guān)重要。而這種嚙合的關(guān)鍵在于顧客和服務(wù)企業(yè)權(quán)力的成本——收益比較。對(duì)顧客來(lái)說(shuō),他獲得的價(jià)值可以包括服務(wù)結(jié)果的價(jià)值和服務(wù)過(guò)程的價(jià)值兩方面:其成本包括付出的價(jià)格和服務(wù)的獲得成本,顧客的決策便是通過(guò)對(duì)比兩者而得出的。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),他的收益是服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格,其成本則包括服務(wù)運(yùn)營(yíng)和讓渡過(guò)程中的所有成本。這便是詹姆斯?赫斯科特所謂的戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈的綜合理論架構(gòu),形成了較為完整的理論體系。

(二)體驗(yàn)價(jià)值的界定

在服務(wù)利潤(rùn)鏈理論里,價(jià)值是核心概念。赫斯科特認(rèn)為,價(jià)值包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值兩部分。相比菲利普?科特勒的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值三部分,形象價(jià)值特別是企業(yè)總體形象的價(jià)值則被他在一定程度上忽視了。他沒(méi)有考慮到顧客的 “認(rèn)知因素”對(duì)顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)作用,約瑟夫?派恩二世和吉爾摩的觀點(diǎn)與此也有一定的一致性,即承認(rèn)了讓渡過(guò)程中產(chǎn)生的價(jià)值,但是沒(méi)有把顧客的體驗(yàn)和感受放到更廣闊的市場(chǎng)空間中。這種體驗(yàn)實(shí)際上包括了品牌的所有接觸環(huán)節(jié),服務(wù)讓渡過(guò)程中的互動(dòng)感知:其背后是酒店內(nèi)部后臺(tái)支持員工的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和累積。體驗(yàn)價(jià)值不僅僅包括消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值,還與顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程以外的感知,與諸如社會(huì)責(zé)任、公共形象、企業(yè)文化、品牌個(gè)性等有關(guān)。因此,體驗(yàn)價(jià)值也可以說(shuō)包括功能性價(jià)值和情感性價(jià)值。所以,體驗(yàn)價(jià)值可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=功能性價(jià)值+情感性價(jià)值。這里的功能性價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)過(guò)程價(jià)值;情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō),顧客對(duì)酒店體驗(yàn)價(jià)值利得或利失的認(rèn)識(shí),是顧客感知的利得或利失與顧客期望比較后的評(píng)價(jià),也就是說(shuō)顧客體驗(yàn)價(jià)值本身包含了顧客感知價(jià)值和顧客期望的要素。同樣,體驗(yàn)價(jià)值的子價(jià)值也包含了同樣的內(nèi)容。另外,顧客無(wú)論獲得怎樣的利得都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的利失。所以,體驗(yàn)價(jià)值可以表示為:體驗(yàn)價(jià)值=顧客體驗(yàn)所得到的(利益)-顧客體驗(yàn)所付出的(成本)。

在體驗(yàn)營(yíng)銷背景下,焦點(diǎn)是顧客的“體驗(yàn)”,并讓顧客在廣泛的社會(huì)文化背景下檢驗(yàn)體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思路仍是“顧客角度”,認(rèn)為顧客是理性和感性兼顧,傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播溝通4P組合方式仍然發(fā)生作用,但體驗(yàn)營(yíng)銷是酒店從顧客的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五方面重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方式。這種全方位的信息的溝通共同決定了顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店本身的價(jià)值認(rèn)知和體驗(yàn),從而構(gòu)成了顧客對(duì)特定產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。

可見(jiàn),體驗(yàn)價(jià)值顯然不僅僅是詹姆斯?赫斯科特所說(shuō)的服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量?jī)烧邅?lái)決定的。在酒店的內(nèi)部員工循環(huán)、員工和外部顧客的互動(dòng)交往以外,還必須有外部營(yíng)銷溝通來(lái)最大化顧客的認(rèn)知價(jià)值。這兩個(gè)維度,共同決定了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

二、 酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素

從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)看,酒店擁有的最好戰(zhàn)略武器就是:創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

(一)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

影響構(gòu)成顧客價(jià)值的因素有哪些?從澤瑟摩爾的可感知價(jià)值理論中可以看到顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顧客價(jià)值,企業(yè)可以從這兩個(gè)方面入手,科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論,格魯諾斯的顧客關(guān)系觀念也同樣指明了方向。澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論基于對(duì)顧客的調(diào)查,他認(rèn)為,顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值。感知到的利益包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念,所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。他從四個(gè)方面來(lái)概括顧客感知價(jià)值,這一概括包含著兩層含義。首先,價(jià)值是由顧客決定的,具有個(gè)性化的特點(diǎn),不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品和服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同;其次,價(jià)值代表著一種效用收益(F)與成本(C)間的權(quán)衡,顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定。澤瑟摩爾研究的貢獻(xiàn)在于他提出了研究顧客價(jià)值的兩個(gè)重要的因素,即顧客感受到的效用(F)和成本(C)。然而,他并沒(méi)有非常明確地分析顧客感受到的效用和成本具體是指什么,也沒(méi)有明確地提出顧客究竟如何權(quán)衡效用(F)和成本(C),如何感受到價(jià)值的大小并進(jìn)行比較以及如何產(chǎn)生顧客滿意。菲利普?科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值理論很好地解決了顧客感知價(jià)值理論的問(wèn)題。

顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值(TR)與總顧客成本(TC)之差,即CV=TR-TC?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得一系列的利益,而總顧客成本是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。在這一概念的基礎(chǔ)上,科特勒進(jìn)一步提出了總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值,而總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本;顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性,當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客的預(yù)期,顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺(jué)狀態(tài)。菲利普?科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論受到了大部分理論界學(xué)者的認(rèn)可。格魯諾斯認(rèn)為, 顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展的,而顧客對(duì)附加價(jià)值的感知也隨著關(guān)系的發(fā)展而有所變化,在顧客價(jià)值概念中增加關(guān)系要素,將顧客感知價(jià)值劃分為核心價(jià)值和附加價(jià)值。從雙向角度去觀察顧客價(jià)值的互動(dòng)。楊龍(管理世界,2002)等學(xué)者則從產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、營(yíng)銷相關(guān)特性來(lái)理解顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。產(chǎn)品相關(guān)特性:如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用;服務(wù)相關(guān)特性:如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息;與促銷相關(guān)的特性:如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。馬云峰(武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào),2002)等學(xué)者把產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值三者作為顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。另外,品牌權(quán)益也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,品牌可以幫助顧客取樣、加工、整理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息。良好的品牌形象有助于增強(qiáng)購(gòu)買信心,從而影響顧客的選擇和偏好。

縱觀以上學(xué)者的觀點(diǎn),我們認(rèn)為,對(duì)顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析,有利于我們甑別顧客價(jià)值的類型和層次,提升顧客價(jià)值,進(jìn)而了解體驗(yàn)價(jià)值的來(lái)源,構(gòu)建酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的模型。因?yàn)?酒店開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷,首先要對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行定位,即主要滿足顧客的哪種需求(需求層次),顧客的許多需求是通過(guò)無(wú)形價(jià)值實(shí)現(xiàn)的(如品牌),這就拓寬了我們的營(yíng)銷理念。基于顧客的價(jià)值,我們不應(yīng)僅考慮成本和功能/價(jià)廉物美的商品,有時(shí)可能并不能真正滿足顧客需求 (如為了滿足顧客貴族身份的需求,這時(shí)價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也許就并不那么重要),也就不能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。此外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響,主要反映在顧客的需求層次上。 針對(duì)不同的顧客需求,顧客價(jià)值定位模式有:

(1)主要滿足顧客功能需求(較低需求層次),顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量(功能與安全)、購(gòu)買成本、使用成本等方面;

(2)主要滿足興趣需求、象征需求(較高層次需求),顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在形象價(jià)值方面,如地位身份象征、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)性化、流行趨勢(shì)等認(rèn)知價(jià)值。

因此,要開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷,就要在驅(qū)動(dòng)因素分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討顧客價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素,對(duì)每個(gè)亞驅(qū)動(dòng)因素再歸納出下一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素),依次類推。如果顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分別為產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值,那么,產(chǎn)品價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素可分為質(zhì)量、價(jià)格、方便,其中質(zhì)量的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)提供及服務(wù)環(huán)境;價(jià)格的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格折讓;方便的三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素可分為地理位置方便使用及可獲得性等。同理可以對(duì)品牌價(jià)值、關(guān)系價(jià)值的亞驅(qū)動(dòng)因素及三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行細(xì)分。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分析

分析酒店的顧客體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,可以進(jìn)一步加深對(duì)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)識(shí),從顧客與競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)酒店運(yùn)作流程的現(xiàn)狀,從而實(shí)施針對(duì)性的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略。美國(guó)康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等包含眾多酒店屬性的顧客驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析后,提出了驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買決定的十大因素,分別是地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、價(jià)格、服務(wù)效率、客房設(shè)計(jì)、人際服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);而住店期間創(chuàng)造價(jià)值的十大因素分別是客房設(shè)計(jì)、外部和公共區(qū)域、人際服務(wù)、服務(wù)效率、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、地理位置、價(jià)格、衛(wèi)生間功能、品牌和聲譽(yù)。將兩者綜合歸納,可以得到11項(xiàng)重要驅(qū)動(dòng)因素(亞驅(qū)動(dòng)要素):品牌聲譽(yù)、地理位置、公共區(qū)、客房設(shè)計(jì)、衛(wèi)生間功能、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率、人際服務(wù)、價(jià)格、營(yíng)銷、餐飲服務(wù)。這些因素基本上可以歸入5大酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素(一級(jí)驅(qū)動(dòng)因素):品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。

如果我們對(duì)我國(guó)現(xiàn)有酒店的營(yíng)銷行為特點(diǎn)進(jìn)行分析,我們認(rèn)為大致分為無(wú)體驗(yàn)要素、不完全體驗(yàn)要素、全面體驗(yàn)要素的市場(chǎng)營(yíng)銷層次。無(wú)體驗(yàn)要素的營(yíng)銷主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店,其它高檔酒店的營(yíng)銷基本上是不完全體驗(yàn)要素營(yíng)銷層次,處于全面體驗(yàn)要素市場(chǎng)營(yíng)銷層次的酒店非常少,主要是極個(gè)別的超豪華型酒店。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷行為強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能性價(jià)值,主要是滿足酒店顧客的生理層次,安全層次方面的需求;不完全體驗(yàn)營(yíng)銷則進(jìn)一步滿足酒店顧客歸屬與愛(ài)的需求、尊重(包括自尊與他尊)的需求,酒店開(kāi)始關(guān)注顧客的情感方面的需求,對(duì)顧客而言,酒店提供了初步的體驗(yàn)(表層體驗(yàn));全面體驗(yàn)營(yíng)銷才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷,它滿足了顧客的自我實(shí)現(xiàn)層次的需求。無(wú)體驗(yàn)要素營(yíng)銷與不完全體驗(yàn)營(yíng)銷的差別在于有無(wú)“體驗(yàn)”要素;不完全體驗(yàn)營(yíng)銷和全面體驗(yàn)營(yíng)銷的差別是:不完全體驗(yàn)營(yíng)銷在酒店已孕含“體驗(yàn)”要素,而且“體驗(yàn)”要素在營(yíng)銷中的價(jià)值已有了初步顯示,這點(diǎn)在現(xiàn)代酒店業(yè)已得到充分證明。只是酒店還沒(méi)有將“體驗(yàn)”當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物,也就是說(shuō)體驗(yàn)價(jià)值還未完全獨(dú)立出來(lái)。而全面體驗(yàn)營(yíng)銷則將體驗(yàn)當(dāng)作一種新的經(jīng)濟(jì)提供物,體驗(yàn)價(jià)值已完全獨(dú)立出來(lái),成為一種新的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是一個(gè)多層次價(jià)值融合的整體,酒店顧客接受的體驗(yàn)價(jià)值也是這種多層次價(jià)值融合的整體價(jià)值。由于體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值,是顧客價(jià)值的一部分,體驗(yàn)又是體驗(yàn)價(jià)值的載體,酒店顧客的體驗(yàn)來(lái)源于顧客對(duì)以上五大因素的感知,那么,酒店顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素同樣適用于酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值。

據(jù)美國(guó)酒店公司的調(diào)查資料,從顧客進(jìn)入大堂登記、進(jìn)入房間到就餐、退房的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。這些關(guān)鍵時(shí)刻被認(rèn)為是酒店有機(jī)會(huì)使顧客感到滿意的時(shí)間和地點(diǎn),也是酒店分析如何為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。將11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素結(jié)合39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行分析歸納,可以找到眾多與顧客體驗(yàn)價(jià)值有關(guān)的酒店屬性。如在客房設(shè)計(jì)與布局方面包含了下列屬性:顧客整體感覺(jué)、面積、衛(wèi)生、舒適、美感、工作設(shè)備等;衛(wèi)生間包含的屬性:面積、舒適、設(shè)施、整體感覺(jué)、衛(wèi)生;餐飲服務(wù)包含的屬性:整體質(zhì)量、餐廳氛圍、送餐、食物質(zhì)量、價(jià)格、多樣性。所有11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素都可以逐項(xiàng)列出其屬性,這些屬性成為11項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素的下一級(jí)因素(三級(jí)驅(qū)動(dòng)因素),由此可以得到酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的各級(jí)驅(qū)動(dòng)因素表。這些驅(qū)動(dòng)因素是顧客從入住到離店所能得到或體驗(yàn)到的價(jià)值,也是顧客判斷體驗(yàn)價(jià)值作出選擇的基礎(chǔ)。

三、酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

(一)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的層次性與動(dòng)態(tài)性

美國(guó)田納西大學(xué)的伍德拉夫教授將顧客價(jià)值從下至上依次分為屬性價(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。從最低一層開(kāi)始,顧客首先會(huì)考慮產(chǎn)品的特定屬性及其效能;在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí),顧客根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻(xiàn),而形成一種期望和偏好;同時(shí),顧客也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品屬性對(duì)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)和目的的貢獻(xiàn),形成對(duì)特定使用結(jié)果的期望。

另外,顧客價(jià)值還表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)性,即:在不同的時(shí)間場(chǎng)合顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是不一致的;顧客價(jià)值可能因不同的使用情境而發(fā)生變化;與企業(yè)的互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短也對(duì)顧客價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生不同影響。隨著顧客從第一次購(gòu)買到短期顧客再到長(zhǎng)期顧客的轉(zhuǎn)變,其價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)越來(lái)越全面、抽象。澤瑟摩爾在1988年指出,感知價(jià)值是主觀的,隨顧客的不同而不同,顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅在不同顧客之間會(huì)所有差別,而且同一顧客在不同時(shí)間的期望價(jià)值也會(huì)不同,這表明顧客價(jià)值的性質(zhì)及影響因素在顧客與企業(yè)交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐表明,顧客價(jià)值是離不開(kāi)體驗(yàn)的,因?yàn)樗莾r(jià)值的最好表征。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,筆者認(rèn)為:酒店體驗(yàn)營(yíng)銷中顧客體驗(yàn)價(jià)值價(jià)值主要由五個(gè)層次構(gòu)成,它們是生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、歸屬和愛(ài)的體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。

(二)酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造模型構(gòu)建

本文從價(jià)值創(chuàng)造的角度出發(fā),將酒店體驗(yàn)價(jià)值分解為功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分。依據(jù)這一思路,建立了一個(gè)關(guān)于酒店體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的簡(jiǎn)要模型,通過(guò)挖掘創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵來(lái)幫助酒店識(shí)別、創(chuàng)造和保持體驗(yàn)價(jià)值。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷下,顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值;在體驗(yàn)營(yíng)銷下,顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+人員價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷下,酒店是借助產(chǎn)品、服務(wù)等載體來(lái)向顧客提供體驗(yàn),而這些體驗(yàn)所帶給顧客的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值便成為顧客價(jià)值的一個(gè)新的構(gòu)成要素。模型的關(guān)鍵在于基于特定產(chǎn)品和服務(wù)要素的體驗(yàn),模型從識(shí)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素入手,在形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后,通過(guò)一系列體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的作用,使顧客形成獨(dú)特的體驗(yàn),最終為酒店創(chuàng)造出完美的顧客體驗(yàn)價(jià)值。

1.競(jìng)爭(zhēng)要素的識(shí)別

從本質(zhì)上說(shuō),體驗(yàn)價(jià)值派生于顧客價(jià)值,是顧客價(jià)值的新增價(jià)值部分,顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。因此,創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的第一步就是結(jié)合酒店?duì)I銷戰(zhàn)略進(jìn)行顧客需求分析和競(jìng)爭(zhēng)分析,幫助酒店識(shí)別和確定關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。酒店顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素在前文已論述,主要包括五大類,即:品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)、物有所值。顧客在酒店的過(guò)程可以分為39個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,結(jié)合酒店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況以及其他顧客價(jià)值理論,我們認(rèn)為:顧客期望、實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程、酒店形象、人員、關(guān)系、價(jià)格等因素是創(chuàng)造酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)鍵因素。

顧客的期望和感覺(jué)之間的不一致將對(duì)顧客進(jìn)行酒店服務(wù)價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生決定性影響。一般來(lái)說(shuō),如果顧客感覺(jué)到的超過(guò)期望的,那么他們認(rèn)為酒店服務(wù)價(jià)值“物超所值”,最終的顧客體驗(yàn)價(jià)值將被放大,超過(guò)顧客感知價(jià)值。反之,顧客體驗(yàn)價(jià)值將縮水。當(dāng)然,如果顧客感覺(jué)到的和其期望的相差無(wú)幾,那么他們也會(huì)滿意,認(rèn)為“物有所值”。

另一方面,期望的對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響也是不同的。僅僅滿足顧客預(yù)測(cè)的酒店服務(wù),最多只能維持顧客感知的價(jià)值。如果酒店服務(wù)能夠滿足超過(guò)顧客預(yù)測(cè)的愿望,那么體驗(yàn)價(jià)值將被放大到極至。

2.營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成

以既定的價(jià)值為基礎(chǔ),酒店就可以形成明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略了,主要包括營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷定位實(shí)質(zhì)上就是在顧客心中建立起一個(gè)持久而穩(wěn)定的體驗(yàn)形象,其中既滲透了體驗(yàn)自身的個(gè)性,也體現(xiàn)了顧客對(duì)特定價(jià)值觀和文化的理解與追求。這里所指的營(yíng)銷目標(biāo)包含體現(xiàn)市場(chǎng)滲透能力的品牌市場(chǎng)占有率和體現(xiàn)顧客保持能力的忠誠(chéng)度。隨后就可以以既定的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷目標(biāo)為依據(jù)形成明確的酒店體驗(yàn)戰(zhàn)略及相應(yīng)行動(dòng)計(jì)劃。

3.體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的提供

待體驗(yàn)戰(zhàn)略形成之后,體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造便進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施的階段。體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客價(jià)值,而酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則源于一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素:地理位置、品牌形象、有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)和物有所值。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷,酒店將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客,建立起必要的顧客認(rèn)知。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無(wú)疑是一切顧客價(jià)值的核心所在,體驗(yàn)營(yíng)銷的全面深入是建立顧客購(gòu)買信心,保留顧客,鞏固和提高顧客品牌忠誠(chéng)度的保證。顧客價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最為直接的來(lái)源就是以上這些價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

4.獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值的形成

營(yíng)銷戰(zhàn)略的最終目的,不是產(chǎn)品服務(wù)和品牌本身,而應(yīng)該是酒店所預(yù)期的在顧客心中所形成的獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。通過(guò)一系列價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的作用,酒店的營(yíng)銷定位是否成功?顧客是否通過(guò)交易體驗(yàn)到了差異化產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)?這一階段包括一系列連續(xù)的過(guò)程:生理體驗(yàn)層次、安全體驗(yàn)層次、愛(ài)與歸屬體驗(yàn)層次、尊重體驗(yàn)層次和自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)層次。生理體驗(yàn)、安全體驗(yàn)是歸屬體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)形成的序曲,體驗(yàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素所帶來(lái)的生理體驗(yàn)影響著顧客后續(xù)體驗(yàn)層次的形成。自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)超越了一般意義上的感知,升華為對(duì)特定體驗(yàn)過(guò)程所折射出的價(jià)值觀、文化和個(gè)性的理解時(shí),營(yíng)銷定位便成功了。當(dāng)顧客在各個(gè)層次上都受到?jīng)_擊時(shí),其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也就從最基本的生理層次,上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的自我實(shí)現(xiàn)層次。所以,我們不難理解為什么有這么多人,為了能在海濱度假村度假而情愿付出很多錢。

5.體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造

體驗(yàn)價(jià)值由功能性價(jià)值,情感性價(jià)值和盈溢效應(yīng)三個(gè)部分構(gòu)成:功能性價(jià)值是酒店產(chǎn)品的使用價(jià)值和使用過(guò)程中的感受價(jià)值;情感性價(jià)值包括形象價(jià)值、效應(yīng)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值;盈溢效應(yīng)主要是指顧客在向他人傳播這種體驗(yàn)價(jià)值時(shí)的價(jià)值回味,是現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值的一種延伸。以上三者的集成,便是酒店顧客體驗(yàn)價(jià)值的全部。

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(責(zé)任編輯:劉春雪)