中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理分析

潘成云 陳新仁

摘要:隨著改革開(kāi)放的深入,中國(guó)企業(yè)的品牌名稱意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)品牌命名實(shí)踐都表明企業(yè)品牌命名與企業(yè)所處社會(huì)的社會(huì)心理息息相關(guān)。在許多社會(huì)科學(xué)研究中,越來(lái)越重視引入社會(huì)心理變量研究有關(guān)問(wèn)題,為此,在品牌命名研究中引入社會(huì)心理已成為品牌命名研究的全新視角。

關(guān)鍵詞:中國(guó);企業(yè)品牌;命名;社會(huì)心理

中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

企業(yè)品牌命名①是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn),從某種程度上講,它的恰當(dāng)與否決定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗。恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌命名過(guò)程需要考慮很多因素,諸如聽(tīng)覺(jué)沖擊力、朗朗上口等,其中企業(yè)品牌名稱的含義與企業(yè)所處環(huán)境的社會(huì)心理耦合度是檢驗(yàn)企業(yè)品牌命名科學(xué)和成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。二者之間的耦合有利于社會(huì)公眾識(shí)別、記憶、認(rèn)同企業(yè)品牌及其所代表的產(chǎn)品,從而更好發(fā)揮企業(yè)品牌引導(dǎo)消費(fèi)行為的作用。所以,許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中特別重視建立品牌命名與社會(huì)心理之間的聯(lián)系,其中,世界著名企業(yè)海爾集團(tuán)就是這方面的典型。

筆者從國(guó)內(nèi)某些著名企業(yè)品牌命名形成過(guò)程推斷出幾點(diǎn)結(jié)論,一是隨著改革開(kāi)放的深入,中國(guó)企業(yè)的品牌名稱意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈;二是中國(guó)企業(yè)品牌命名策略主動(dòng)順應(yīng)以消費(fèi)者心理為主導(dǎo)的社會(huì)心理需求及其變化;三是企業(yè)品牌命名得當(dāng)與否對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的影響,有時(shí)甚至是重要影響;四是企業(yè)品牌命名也是一門語(yǔ)言藝術(shù),企業(yè)品牌命名既與營(yíng)銷理論體系中的品牌營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等理論有關(guān),同時(shí)又屬于語(yǔ)言學(xué)的研究范疇,涉及到心理語(yǔ)言學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、翻譯學(xué)、修辭學(xué)等多個(gè)學(xué)科。本文試圖對(duì)中國(guó)有關(guān)企業(yè)品牌命名做較為系統(tǒng)的研究,特別關(guān)注中國(guó)企業(yè)品牌命名所依托的社會(huì)心理基礎(chǔ),推斷中國(guó)企業(yè)品牌命名的基本規(guī)則,在此基礎(chǔ)上,綜合運(yùn)用營(yíng)銷理論體系和語(yǔ)言學(xué)理論體系指導(dǎo),為推動(dòng)中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略不斷走向成熟提供借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界和語(yǔ)言學(xué)界的許多學(xué)者從不同角度對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌命名問(wèn)題進(jìn)行過(guò)比較深入和系統(tǒng)的探討。這些研究的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面:

一是引入和介紹西方理論界關(guān)于企業(yè)品牌命名的成果(如殷志平2006)。他們綜合國(guó)外學(xué)者的研究成果,把企業(yè)品牌命名歸納為以下幾個(gè)視角:(1)企業(yè)品牌命名的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)視角;(2)企業(yè)品牌命名的語(yǔ)言視角;(3)企業(yè)品牌命名的認(rèn)知心理視角;(4)企業(yè)品牌命名的社會(huì)文化視角;(5)企業(yè)品牌命名的過(guò)程視角。

二是將西方有關(guān)企業(yè)品牌命名的理論成果應(yīng)用于某一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)品牌命名研究中。如李敏(2006)在《農(nóng)產(chǎn)品品牌命名和品牌傳播》一文中,作者以中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)種植業(yè)478種名牌產(chǎn)品品名為例,采用統(tǒng)計(jì)分析的方法,對(duì)名牌產(chǎn)品品名的特點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)分析。黃月圓、陳潔光在《中國(guó)商品品牌命名的規(guī)則和特點(diǎn)》中對(duì)中國(guó)企業(yè)商品命名進(jìn)行比較系統(tǒng)的分析研究。

三是將企業(yè)品牌命名與語(yǔ)言學(xué)相結(jié)合進(jìn)行研究,對(duì)企業(yè)品牌命名進(jìn)行總體歸納,提出企業(yè)品牌命名相應(yīng)的總體原則、技巧(如賀川生2003;張渤2006;唐志丹、李響 2002;高麗佳、田平2007;任海棠 2006)。在《淺談化妝品品牌命名的語(yǔ)言規(guī)律和特點(diǎn)》一文中,作者從語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)用三個(gè)角度對(duì)常見(jiàn)化妝品品牌的命名用字的語(yǔ)言規(guī)律進(jìn)行了探討。在《著名英文品牌命名之理?yè)?jù)》一文中,作者從創(chuàng)始人名稱、動(dòng)植物、功能、擬聲、概念、形象等角度對(duì)著名英文品牌命名之理?yè)?jù)進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

四是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度對(duì)品牌命名進(jìn)行研究(如戴維?阿克2006,凱文?萊恩?凱勒著 2003,謝導(dǎo) 2004;王偉 2006)。戴維?阿克和凱文?萊恩?凱勒《品牌資產(chǎn)管理》和《戰(zhàn)略品牌管理》中或從品牌資產(chǎn)管理、或從品牌戰(zhàn)略管理角度對(duì)品牌命名問(wèn)題進(jìn)行了研究,謝導(dǎo)在《 品牌命名的五個(gè)策略層面》中,作者從消費(fèi)者記憶、產(chǎn)品通用效用、品牌定位、感情聯(lián)想、品牌歸類等五個(gè)層面探討品牌命名的營(yíng)銷策略問(wèn)題。

這些研究從不同方面深化了我們對(duì)品牌命名理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。但是,國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)品牌命名實(shí)踐都表明企業(yè)品牌命名與企業(yè)所處社會(huì)的社會(huì)心理息息相關(guān),例如海爾集團(tuán)命名過(guò)程,而且,在許多社會(huì)科學(xué)研究中,越來(lái)越重視引入社會(huì)心理變量研究有關(guān)問(wèn)題,因此,在品牌命名等相關(guān)研究中引入社會(huì)心理將為品牌命名研究提供全新視角。

從這一視角出發(fā),至少可以探討下面五個(gè)方面的問(wèn)題:一是在消費(fèi)者認(rèn)知心理視角研究的基礎(chǔ)上,從社會(huì)心理角度對(duì)企業(yè)品牌命名,特別是當(dāng)代中國(guó)企業(yè)品牌命名問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)研究,探索中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式和規(guī)律;二是從動(dòng)態(tài)角度,特別是改革開(kāi)放30年來(lái),充分考慮企業(yè)所處的客觀社會(huì)環(huán)境變化對(duì)企業(yè)品牌命名的綜合影響,研究基于社會(huì)心理需求變化情況下中國(guó)企業(yè)品牌命名的演變問(wèn)題;三是基于社會(huì)心理視角的中國(guó)企業(yè)品牌命名實(shí)證研究,檢驗(yàn)中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式和規(guī)律的科學(xué)性;四是基于社會(huì)心理視角的中國(guó)企業(yè)品牌命名規(guī)律和企業(yè)名牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施和目標(biāo)達(dá)成的互動(dòng)關(guān)系研究;五是中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式和消費(fèi)者行為關(guān)系研究。

本文擬就其中的第一和第三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探索,為推動(dòng)我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展提供借鑒,也為第二、第四個(gè)和第五個(gè)問(wèn)題的未來(lái)研究提供基礎(chǔ)和前提。

二、中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理分析理論框架

(一)社會(huì)心理反映模式的界定

這里的“社會(huì)心理”是指“其基本形式在個(gè)體層面主要表現(xiàn)為社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)感情、行動(dòng)傾向,在群體方面主要表現(xiàn)為風(fēng)俗、習(xí)慣、成見(jiàn)”( 沈杰2003),還有價(jià)值觀等。而社會(huì)心理反映模式則是對(duì)影響企業(yè)品牌命名的主導(dǎo)社會(huì)心理方面,即上述“社會(huì)心理”中個(gè)體或群體心理的各種表現(xiàn)中的某些心理現(xiàn)象的反映類型。

(二)社會(huì)心理反映模式研究樣本企業(yè)選擇

為了反映中國(guó)企業(yè)品牌命名的現(xiàn)實(shí)狀況和成就,也為了使中國(guó)企業(yè)品牌命名社會(huì)心理反映模式的研究成果具有代表性和一般性,我們選擇了的“十大餐飲品牌/食品品牌中中國(guó)企業(yè)品牌(含中外合資,以下同)”、“十大電冰箱品牌/十大冰柜冷柜品牌中中國(guó)企業(yè)品牌”、“ 十大眼霜品牌榜/名牌眼霜中中國(guó)企業(yè)品牌”、“交通工具—十大摩托車品牌/電動(dòng)車/客車中中國(guó)企業(yè)品牌”、“ 十大維生素品牌榜中中國(guó)企業(yè)品牌”、“ 中國(guó)十大瓷磚品牌榜/名牌瓷磚”、“著名日用品企業(yè)品牌”、“ 新興產(chǎn)業(yè)——數(shù)碼產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌”、“ 經(jīng)營(yíng)企業(yè)(家電/零售)品牌”、“ 新興產(chǎn)業(yè)——知名太陽(yáng)能企業(yè)品牌(作者根據(jù)研究需要而添加的類別)”等十類產(chǎn)業(yè)中約200多個(gè)企業(yè)作為本文研究和分析中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式的基本樣本。它們主要是國(guó)家有關(guān)部門2007年公布的名牌產(chǎn)品所屬企業(yè)(它們或是中國(guó)名牌,或是中國(guó)馳名商標(biāo),或是國(guó)家免檢產(chǎn)品,或兼而有之)。

選擇這些企業(yè)作為我們研究的樣本時(shí),考慮到恰當(dāng)品牌命名以及其與所處社會(huì)的社會(huì)心理的耦合所產(chǎn)生識(shí)記功能積極影響等,所以,我們假定:企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式選擇和企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施之間具有密切的正相關(guān)關(guān)系,也就是說(shuō),這些樣本企業(yè)(或企業(yè)產(chǎn)品)之所以能夠成為名牌或進(jìn)入十大名牌產(chǎn)品行列,一定程度上在于它們的企業(yè)(產(chǎn)品)品牌命名反映和滿足了社會(huì)心理需要,強(qiáng)化了社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的識(shí)記和認(rèn)同,從而能夠有效引導(dǎo)社會(huì)公眾行為和消費(fèi)者行為,最終推動(dòng)了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(三)社會(huì)心理反映模式假設(shè)

通過(guò)對(duì)上述企業(yè)品牌命名的不完全歸納、分析和推理,我們發(fā)現(xiàn),許多企業(yè)品牌命名是多種社會(huì)心理綜合作用的結(jié)果,而且,由于企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)(行業(yè))、產(chǎn)業(yè)誕生的年代、產(chǎn)業(yè)的科技水平、企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群、企業(yè)建立的時(shí)代、企業(yè)所在地等方面的不同,企業(yè)品牌命名所反映的主導(dǎo)社會(huì)心理方面差異很大,但是,我們還是可以根據(jù)這些樣本歸納出主要影響中國(guó)企業(yè)品牌命名的八種社會(huì)心理反映模式。

1.地域情結(jié)模式。這種模式主要根據(jù)社會(huì)公眾對(duì)某些特定地理名稱的了解或懷有某種特殊感情、或與該名稱相關(guān)知識(shí)熟悉等社會(huì)心理特征,利用企業(yè)所在地域的城市名稱或省市簡(jiǎn)稱或地域標(biāo)志性事物名稱作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和要素,或直接全部引用,或部分引用,或綜合運(yùn)用,形成企業(yè)品牌名稱,引導(dǎo)或滿足社會(huì)公眾在品牌傳播或品牌識(shí)記上的社會(huì)心理需要,達(dá)到最終影響他們消費(fèi)行為傾向的目的。例如青島(中國(guó)城市名,世界著名海濱城市)啤酒、蘇寧(江蘇南京簡(jiǎn)稱合并,分別是中國(guó)最發(fā)達(dá)省份之一和六朝古都之一)電器、長(zhǎng)城(中國(guó)標(biāo)志性建筑)電腦、華揚(yáng)(中國(guó)揚(yáng)州)太陽(yáng)能、云南白藥(云南省名)、嘉陵(原四川省主要河流)公司、錢江(錢塘江簡(jiǎn)稱,浙江省主要河流)摩托、蒙牛(內(nèi)蒙古簡(jiǎn)稱加產(chǎn)品源)乳業(yè),等等。需要說(shuō)明的是,樣本中這種模式的企業(yè)命名比較多,原因可能是多方面的,但是和中國(guó)人特殊強(qiáng)烈的地域情結(jié)緊密關(guān)聯(lián)。

2.目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同模式。這種模式主要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群某些特別的認(rèn)知規(guī)律、消費(fèi)行為等社會(huì)心理的特征,并以此作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,便于目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合自身的某些特點(diǎn)對(duì)品牌名稱以及其所代表的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、記憶和聯(lián)想,提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感和親和力,便于消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位、產(chǎn)品推廣和節(jié)省成本,以達(dá)到迅速提升品牌傳播速度和效率,引導(dǎo)和影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的目的。例如娃哈哈(利用兒童年齡和語(yǔ)言特點(diǎn),表明其消費(fèi)者是孩子)集團(tuán)、旺旺(利用卡通形象表明其主要消費(fèi)者是兒童)控股、太太(利用性別和稱呼表明其主要消費(fèi)者是中年女性)藥業(yè)等。

3.產(chǎn)品性能突出模式。這種模式主要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品特別注重其滿足某種需求的性能的社會(huì)心理,利用企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品或所有產(chǎn)品的主要功能作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,便于消費(fèi)者把產(chǎn)品主要功能和品牌名稱結(jié)合起來(lái)認(rèn)識(shí)、記憶和聯(lián)想,以達(dá)到同時(shí)提高品牌名稱和“核心產(chǎn)品”傳播速度和效率,引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為目的。例如聯(lián)通(主要是無(wú)線通訊)通信、小肥羊(羊肉)餐飲、白雪(制冷產(chǎn)品)電器、晨友(早晨刷牙)刷業(yè)、捷安特(快捷和安全是自行車等交通工具主要性能等要求)等等。

4.國(guó)際品位表現(xiàn)模式。這種模式根據(jù)人們追求國(guó)際化和全球化的社會(huì)心理需求,或是利用特定的具有國(guó)際性特征文字(中文或英文漢譯)、或是利用外資合作企業(yè)名稱變化、或是利用其他國(guó)際性特征文字作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,引導(dǎo)和滿足全球化背景下的消費(fèi)者等社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際性的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)感情需要,滿足企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的要求和最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向。例如海信(hisense)集團(tuán)、海爾(源于德國(guó)企業(yè)品牌“利勃海爾”)集團(tuán);TCL(英文字母表明國(guó)際性)集團(tuán)、歐萊雅(洋味兒)集團(tuán)、亞細(xì)亞(亞洲簡(jiǎn)稱)集團(tuán)等。 5.愛(ài)國(guó)情懷模式。這種模式根據(jù)中國(guó)人特有的愛(ài)國(guó)情懷等普遍的社會(huì)心理需求,企業(yè)以國(guó)家總體社會(huì)價(jià)值觀念體系中的全部或某些內(nèi)容作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,體現(xiàn)作為中國(guó)特色社會(huì)主義環(huán)境中企業(yè)的應(yīng)該遵循的價(jià)值觀,追求作為中國(guó)社會(huì)主體的企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌名稱的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)感情認(rèn)同和感情共鳴,以達(dá)到最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向的目的。例如華旗資訊(愛(ài)國(guó)者)、五愛(ài)(愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)、愛(ài)人民、愛(ài)公司、愛(ài)崗位) 刷業(yè)等。

6.慕名暈輪模式。這種模式根據(jù)暈輪效應(yīng)社會(huì)心理原理②,或是企業(yè)全部或部分利用某些知名度較高機(jī)構(gòu)名稱,或是利用標(biāo)志性人物名稱,或是利用某些社會(huì)公眾耳熟能詳?shù)脑~匯等作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌名稱快速傳播,提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)、記憶和聯(lián)想的效率,以達(dá)到最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的目的。例如清華(名牌大學(xué)名稱)紫光、清華陽(yáng)光(名牌大學(xué)名稱)太陽(yáng)能、三笑(最初源于電影《三笑》)集團(tuán)、諾貝爾(著名科學(xué)家名字和最高科學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)名稱)集團(tuán)、冠軍(體育等競(jìng)賽最高獎(jiǎng)項(xiàng))建材、蒙娜麗莎(世界著名畫作名稱)陶瓷、羅馬(世界著名古城、古國(guó)名稱)瓷磚等等。

7.理想和形象定位模式。這種模式主要根據(jù)企業(yè)和社會(huì)公眾共同(主要是其所有者或主要經(jīng)營(yíng)者)的理想、價(jià)值觀和情感訴求等社會(huì)心理作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,尋求與消費(fèi)者等社會(huì)公眾在理想、價(jià)值觀和情感需求的共鳴,以達(dá)到最終影響消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)傾向的目的,例如興盛(興旺和昌盛簡(jiǎn)稱)刷業(yè)、皇明(企業(yè)創(chuàng)始人名字諧音)太陽(yáng)能、民生(取自孫中山“三民主義”)藥業(yè)、統(tǒng)一(中國(guó)早日完全統(tǒng)一是全中國(guó)人民的夢(mèng)想)企業(yè)等。

8.傳統(tǒng)文化訴求模式。這種模式利用社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)五千年文化的傳承或向往等社會(huì)心理需求,企業(yè)或主要根據(jù)所在地區(qū)、或整個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)文化的某些特定文化形式和特征,或利用某些特定詞匯作為企業(yè)品牌命名的基本依據(jù)和元素,滿足作為企業(yè)或消費(fèi)者等社會(huì)公眾對(duì)品牌名稱的社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)感情需要,以達(dá)到影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向的目的。例如惠氏(中國(guó)古代企業(yè)命名往往用“某某氏”,是一種信譽(yù)保證的象征)制藥、狗不理(天津老牌子)快餐、全聚德(北京老牌子)股份、大娘(中國(guó)傳統(tǒng)上對(duì)老年婦女親切稱呼)水餃、大寶(中國(guó)傳統(tǒng)上對(duì)寵愛(ài)的孩子愛(ài)稱)化妝品、鳳凰(中國(guó)傳說(shuō)中吉祥鳥)電動(dòng)車等等。

在筆者收集的企業(yè)品牌中,有少數(shù)品牌并不反映明確的社會(huì)心理模式。根據(jù)對(duì)它們的命名分析,發(fā)現(xiàn)它們無(wú)特定基本依據(jù)和元素。例如元升太陽(yáng)能、大陽(yáng)摩托等等。另外,實(shí)踐中一些企業(yè)品牌命名不一定是某一種社會(huì)心理模式?jīng)Q定的,而可能是多種社會(huì)心理模式綜合作用的結(jié)果,例如民生(取自孫中山“三民主義”)藥業(yè)、清華陽(yáng)光(名牌大學(xué)名稱)太陽(yáng)能等。所不同的可能是某種社會(huì)心理模式占據(jù)主導(dǎo)地位而已。這里對(duì)這兩個(gè)方面的品牌命名不歸為任何一種模式,但是在定量分析中將綜合考慮作為一個(gè)變量進(jìn)行分析。

三、實(shí)證研究

(一)研究方法

為了研究中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理影響,根據(jù)上述分析歸納所得出的八種品牌命名社會(huì)心理反映模式假設(shè)和其它特別情況為基礎(chǔ)編制《企業(yè)品牌命名問(wèn)題調(diào)查問(wèn)卷》。

該調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分,第一部分是甄別問(wèn)題,主要用來(lái)甄別年齡是否符合調(diào)查要求,凡20—60歲之間的被調(diào)查者方可繼續(xù)填寫問(wèn)卷。第二部分為影響企業(yè)品牌命名主要社會(huì)心理因素調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)方式是:第一步,根據(jù)典型性和差別性選擇70個(gè)企業(yè)作為調(diào)查研究樣本。第二步,基于上述八種社會(huì)心理反映模式假設(shè)和其它特別情況設(shè)計(jì)了九個(gè)問(wèn)題,其中前八個(gè)問(wèn)題與上述八種社會(huì)心理模式關(guān)聯(lián),第九個(gè)問(wèn)題依托其它特別情況。它們分別是:(1)該命名說(shuō)明和顯示了企業(yè)的所在地;(2)該命名說(shuō)明和提示了哪些人是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者;(3)該命名說(shuō)明和提示了企業(yè)產(chǎn)品的功能和性能;(4)該命名體現(xiàn)了企業(yè)是一個(gè)國(guó)際性的企業(yè);(5)該命名體現(xiàn)了企業(yè)追求的社會(huì)價(jià)值;6、該命名借用了其他的名稱、名詞,以達(dá)到揚(yáng)名的目的;(7)該命名體現(xiàn)了企業(yè)和企業(yè)家的理想與企業(yè)形象;(8)該命名蘊(yùn)含了中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀等;(9)該命名沒(méi)有體現(xiàn)明顯的心理傾向(包括綜合社會(huì)心理作用)等。每個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)1-7七個(gè)數(shù)字,分別表示:強(qiáng)烈反對(duì)、比較反對(duì)、反對(duì)、不贊同也不反對(duì)、贊同、比較贊同、強(qiáng)烈贊同。第三步,每個(gè)樣本企業(yè)下設(shè)置以上九個(gè)問(wèn)題,對(duì)樣本企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理狀況進(jìn)行獨(dú)立判斷。

問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程嚴(yán)格按照心理測(cè)驗(yàn)程序進(jìn)行,以一定單位實(shí)施團(tuán)體測(cè)試,主要測(cè)試對(duì)象分為三部分,江蘇省揚(yáng)州市某集團(tuán)企業(yè),獲得11份有效問(wèn)卷,某高校在籍研究生,獲得89份有效問(wèn)卷,某高校在籍本科生,獲得100份有效問(wèn)卷,共獲得200份有效問(wèn)卷。測(cè)試前向被測(cè)試者說(shuō)明測(cè)試目的和注意事項(xiàng),并按要求匿名獨(dú)立完成問(wèn)卷。

盡管我們根據(jù)樣本企業(yè)品牌命名的實(shí)際進(jìn)行不完全歸納推理,認(rèn)為影響中國(guó)企業(yè)品牌命名可能有八種社會(huì)心理反映模式等九種情況,但是考慮到一些企業(yè)品牌命名不一定是某一種社會(huì)心理反映模式?jīng)Q定的,我們要求測(cè)試對(duì)象在測(cè)驗(yàn)時(shí)只考慮某種占據(jù)主導(dǎo)地位的社會(huì)心理反映模式。

統(tǒng)計(jì)學(xué)處理:所得數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS12.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,采用的方法為因子分析。通過(guò)對(duì)部分典型企業(yè)進(jìn)行因子分析,可以揭示影響中國(guó)企業(yè)品牌命名的主要因子,從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)企業(yè)品牌命名基本特點(diǎn)。

(二)調(diào)查結(jié)果

為了了解影響因素的結(jié)構(gòu),筆者對(duì)問(wèn)卷第二部分的70個(gè)企業(yè)樣本中33個(gè)典型企業(yè)品牌命名九個(gè)影響因素進(jìn)行了探索性因子分析,采用主成分分析和方差極大旋轉(zhuǎn)法。以下是檢驗(yàn)結(jié)果。

華揚(yáng)集團(tuán)——通過(guò)碎石圖檢驗(yàn)和以上數(shù)據(jù)表明抽取三個(gè)因子較為合適,三個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為68.710%.KMO系數(shù)=0.802,Bartlett球性檢驗(yàn)=644.890(P<0.001),表明數(shù)據(jù)適宜于因子分析。三個(gè)因子所包含的條目是(限于篇幅,有關(guān)分析結(jié)果不顯示):問(wèn)題一、二、三可以歸為因子一;問(wèn)題四、五、六、七、八可以歸為因子二;問(wèn)題九可以歸為因子三。限于篇幅和表述方便,其余32個(gè)企業(yè)檢驗(yàn)結(jié)果恕不一一列示。

其一,問(wèn)題1、2、3總是被歸為一類因子,而這些問(wèn)題主要側(cè)重產(chǎn)品方面,例如:產(chǎn)品的產(chǎn)地,功能和特性,以及消費(fèi)群等。

其二,問(wèn)題5、6、7、8是有關(guān)企業(yè)方面,例如:企業(yè)的價(jià)值觀念,企業(yè)和企業(yè)家的理想等。因此,總是被歸為一類因子。認(rèn)為他們反映的主要是企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理想、理念和價(jià)值觀。

其三,問(wèn)題4,從表中可以看出問(wèn)題4有多種情況,有時(shí)與問(wèn)題1、2、3歸為因子一,有時(shí)與問(wèn)題5、6、7、8歸為因子二,有時(shí)單獨(dú)成為一個(gè)因子,分析結(jié)果并不穩(wěn)定。這是因?yàn)?一方面,“名稱是否反映企業(yè)的國(guó)際性”這個(gè)問(wèn)題比較難判斷(例如:TCL、海爾),另一方面,在這些樣本中符合條件的企業(yè)不多,所以導(dǎo)致這樣的分析結(jié)果。但是企業(yè)品牌命名的國(guó)際性社會(huì)心理是影響企業(yè)命名的重要方面,所以我們把問(wèn)題4作為一類因子。

其四,問(wèn)題9有三種情況,一是單獨(dú)成為一個(gè)因子;二是和某些因素一起作為一個(gè)因子;三是“9”既沒(méi)有單獨(dú)成為一個(gè)因子,也沒(méi)有成為其他因子的一個(gè)元素。同時(shí),考慮到不少品牌并不反映明確的社會(huì)心理模式或多種社會(huì)心理模式綜合作用于企業(yè)品牌命名等實(shí)際情況,所以我們把它歸為一個(gè)因子。

綜上所述,可以把影響中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理因素歸納為四個(gè)因子。將四個(gè)因子由小到大分別歸納為因子一,表現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、消費(fèi)者和產(chǎn)地等特點(diǎn)社會(huì)心理;因子二,傳遞企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理想、理念和價(jià)值觀社會(huì)心理;因子三,傳遞企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際性定位或視野社會(huì)心理;因子四,無(wú)明確特征或綜合性社會(huì)心理。

(三)討論

典型樣本定性和定量研究發(fā)現(xiàn),從影響因子看,中國(guó)企業(yè)品牌命名行為受多重社會(huì)心理因素的共同影響,不過(guò),不同的企業(yè)在具體操作過(guò)程中所考慮的主要社會(huì)心理方面又有所差別。從影響主體方面看,既有來(lái)自以消費(fèi)者為主導(dǎo)的外部公眾社會(huì)心理,也有來(lái)自企業(yè)內(nèi)部以企業(yè)發(fā)起者和經(jīng)營(yíng)者為主導(dǎo)的內(nèi)部公眾社會(huì)心理。這符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)人的企業(yè)和作為企業(yè)命名執(zhí)行者的自然人的經(jīng)營(yíng)行為一般規(guī)律。

表現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、消費(fèi)者和產(chǎn)地等特點(diǎn)社會(huì)心理影響。因?yàn)?從消費(fèi)者為主體的外部社會(huì)公眾角度,企業(yè)品牌是他們認(rèn)識(shí)、熟悉甚至忠誠(chéng)于企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的重要信息源和載體,他們具有通過(guò)產(chǎn)品命名獲取這些信息的基本社會(huì)心理需求;從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者等內(nèi)部公眾角度看,企業(yè)品牌作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中一個(gè)重要客體和企業(yè)產(chǎn)品甚至市場(chǎng)形象等各種綜合信息的重要載體,它們具有在品牌命名時(shí)充分傳達(dá)消費(fèi)者需要信息的內(nèi)在動(dòng)力。所以,在企業(yè)品牌命名過(guò)程中,企業(yè)期望通過(guò)企業(yè)品牌名稱所包含和表達(dá)的或產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)、或功能特點(diǎn)、或消費(fèi)者特點(diǎn)、或產(chǎn)地特點(diǎn)、或兼而有之等信息滿足消費(fèi)者社會(huì)心理需求,引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。這是我們分析的樣本中絕大多數(shù)企業(yè)品牌命名中最重視基本社會(huì)心理方面(這是我們的理解和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,沒(méi)有得到具體命名者的確認(rèn),以下分析同)。這一點(diǎn)無(wú)論是定性研究還是定量研究都得到了有力的證明,幾乎所有典型樣本的因子分析中產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)、功能特點(diǎn)、消費(fèi)者特點(diǎn)和產(chǎn)地特點(diǎn)等都?xì)w為因子一。

表達(dá)企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的理想、理念和價(jià)值觀社會(huì)心理影響。作為理性消費(fèi)者等外部社會(huì)公眾,他們都能夠認(rèn)同企業(yè)適當(dāng)?shù)挠?但是,他們對(duì)企業(yè)的盈利方式、多少有基本的社會(huì)心理預(yù)期;作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)人的企業(yè),最終都要盈利,這是他們生存的基礎(chǔ)和意義所在,但是,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者盈利的目的、動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)方式和目標(biāo)是千姿百態(tài)和千差萬(wàn)別的,而表達(dá)他們盈利的目的、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式或與其它企業(yè)的區(qū)別、或某種獨(dú)特性的直接和重要的載體就是企業(yè)品牌名稱。所以,許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在品牌命名過(guò)程中期望通過(guò)特有和鮮明的品牌名稱表達(dá)他們對(duì)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)合理盈利社會(huì)心理預(yù)期的回應(yīng),同時(shí),他們還希望這種回應(yīng)能夠與社會(huì)公眾的心理產(chǎn)生共鳴,為引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為提供條件。

顯示企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)者國(guó)際性定位或視野社會(huì)心理影響。全球化是目前企業(yè)面臨的最大機(jī)遇和挑戰(zhàn),這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)主要來(lái)自消費(fèi)者以消費(fèi)心理為主的社會(huì)心理需求的變化,例如他們追求產(chǎn)品質(zhì)量、功能的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),追求品牌國(guó)際形象等,為了應(yīng)對(duì)這些影響,滿足消費(fèi)者社會(huì)心理需求,中國(guó)許多企業(yè)在品牌命名時(shí)已經(jīng)開(kāi)始考慮到這一點(diǎn)。盡管這還不是主流,但是,這必將成為中國(guó)企業(yè)品牌命名不可忽視的一種社會(huì)心理影響因素,值得關(guān)注。這也是我們把它作為一個(gè)獨(dú)立因子考慮的重要原因之一。

無(wú)明確特征或綜合性社會(huì)心理影響。俗話說(shuō),“沒(méi)有特點(diǎn)本身也是一種特點(diǎn)”。可能正是受這種社會(huì)心理的影響,不少企業(yè)在品牌命名時(shí)完全采取一種隨機(jī)的方式。這也不失為一種吸引消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾關(guān)注、認(rèn)識(shí)、熟悉甚至忠誠(chéng)于企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的有效方式。與此相反,另外一些企業(yè)品牌命名時(shí)則盡可能綜合考慮多種社會(huì)心理,力爭(zhēng)滿足他們的需求。這兩種極端形式在我們分析的樣本中都是存在的,只不過(guò)不是主流。

上述四種社會(huì)心理影響因子對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌命名都在不同程度上產(chǎn)生著影響,不過(guò)對(duì)于不同企業(yè)而言各因子影響力有所差別。這種差異一方面取決于品牌命名者個(gè)人偏好,另一方面取決于企業(yè)產(chǎn)品、所處產(chǎn)業(yè)、社會(huì)環(huán)境等各種影響因素。另外也有學(xué)者提出了所謂科學(xué)的品牌命名程序(凱文?萊恩?凱勒著 李乃和等譯《 戰(zhàn)略品牌管理》P122)期望解決企業(yè)品牌命名時(shí)各種主觀影響問(wèn)題,我們認(rèn)為品牌命名更多的是主觀意識(shí)對(duì)社會(huì)心理的反映,而這正是這些科學(xué)程序中所忽視的。

四、小結(jié)

本文從社會(huì)心理角度對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌命名進(jìn)行了總體性、靜態(tài)性的定性和定量研究,初步提出了中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理模式,研究了中國(guó)企業(yè)品牌命名社會(huì)心理影響因子。但是作為對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌命名問(wèn)題研究,特別是定量研究,這僅僅是開(kāi)始。要更準(zhǔn)確把握中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理規(guī)律和特征,為我國(guó)企業(yè)利用科學(xué)品牌命名方法支持它們的品牌戰(zhàn)略,下一步要研究的主要問(wèn)題包括三個(gè)方面,一是動(dòng)態(tài)研究,從動(dòng)態(tài)角度,特別是改革開(kāi)放30年來(lái),充分考慮中國(guó)企業(yè)所處的客觀社會(huì)環(huán)境急劇變化條件下企業(yè)品牌命名社會(huì)心理的相應(yīng)變化,研究基于社會(huì)需求心理變化-情況下中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理的演進(jìn)問(wèn)題,以及它們對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響;二是精確研究,研究不同行業(yè)、地區(qū)和不同性質(zhì)企業(yè)中國(guó)企業(yè)品牌命名社會(huì)心理規(guī)律和特征和它們對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的影響;三是互動(dòng)研究,中國(guó)企業(yè)品牌命名社會(huì)心理反映模式和企業(yè)名牌戰(zhàn)略制定、實(shí)施和目標(biāo)達(dá)成的互動(dòng)關(guān)系研究,以及中國(guó)企業(yè)品牌命名的社會(huì)心理反映模式和消費(fèi)者行為關(guān)系互動(dòng)研究。等等。

注釋:

① 廣義的“企業(yè)品牌命名”包括“企業(yè)品牌命名”和“企業(yè)商品品牌命名”,狹義“企業(yè)品牌命名”就是“企業(yè)品牌命名”。本文主要是指狹義“企業(yè)品牌命名”。

② 暈輪效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)初首先出現(xiàn)在心理學(xué)研究領(lǐng)域。Thorndike1920 年在進(jìn)行人力資源方面的研究時(shí),第一次正式提出了暈輪效應(yīng)的概念。隨后,許多學(xué)者對(duì)暈輪效應(yīng)進(jìn)行了廣泛的研究.

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(責(zé)任編輯:石樹文)