利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升企業(yè)核心競爭力

付 沙 薛 娟 楊 波

摘要:文章闡述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的概念與基本任務(wù),分析了企業(yè)核心競爭力的知識特征,并詳細(xì)地論述了利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升企業(yè)核心競爭力的方法和途徑。

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘;核心競爭力;信息;知識管理

隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展,信息化的推進(jìn)使企業(yè)在日常經(jīng)營過程中積累了大量已成為企業(yè)重要經(jīng)濟(jì)資源的數(shù)據(jù),如何準(zhǔn)確、高效地從這些豐富的數(shù)據(jù)中篩選出對企業(yè)經(jīng)營決策有用的信息已成為眾多企業(yè)迫切需要解決的問題,同時這也是學(xué)術(shù)界的研究熱點之一。

正如諾貝爾獎獲得者Arno Penzias博士指出的,數(shù)據(jù)挖掘變得越來越重要,這項技術(shù)使得企業(yè)能獲得任何有關(guān)其顧客的信息與知識,任何企業(yè)如果不投資這項技術(shù),則很有可能失去未來的市場。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助企業(yè)實施科學(xué)有效的知識管理,提升企業(yè)的核心競爭力,促進(jìn)企業(yè)科學(xué)、快速與可持續(xù)發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與核心競爭力

(一)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,簡稱DM)的概念是1995年在美國計算機(jī)學(xué)會ACM會議上首次被提出的,它融合了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、人工智能、模式識別、機(jī)器學(xué)習(xí)、信息學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)據(jù)可視化等多個領(lǐng)域的理論和技術(shù)。

數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)數(shù)據(jù)的微觀特征,發(fā)現(xiàn)其表征的、帶有普遍性的、較高層次概念的有效信息,是數(shù)據(jù)優(yōu)勢成為有效信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)工程。數(shù)據(jù)挖掘一方面將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識并在此基礎(chǔ)上做出正確決策;另一方面提供一種機(jī)制,將知識融入到運(yùn)營系統(tǒng)中進(jìn)行正確的運(yùn)作。數(shù)據(jù)挖掘工具是用戶對數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行信息查詢的軟件工具,它是人們用于在數(shù)據(jù)倉庫和商務(wù)智能推理過程中支持決策、解決問題或創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而挖掘有價值信息時所必需的工具。數(shù)據(jù)挖掘工具支持OLAP的概念。數(shù)據(jù)挖掘工具包括查詢與報表工具、智能代理、多維分析工具和統(tǒng)計工具。

(二)企業(yè)核心競爭力

核心競爭力這一概念來自于普拉哈拉德和哈默1990年在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇文章中提出的“公司的核心競爭力”概念,隨后核心競爭力成為世界企業(yè)界和管理學(xué)界的研究熱點并受到越來越多企業(yè)的重視。

關(guān)于核心競爭力的定義,公認(rèn)的比較權(quán)威的看法是來自于普拉哈拉德和哈默的說法:“核心競爭力是組織中積累性學(xué)識,特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)的知識”。核心競爭力的實質(zhì)是蘊(yùn)涵在企業(yè)核心產(chǎn)品內(nèi)部的知識和能力的集合。

現(xiàn)代市場競爭是基于核心競爭力的競爭。核心能力是企業(yè)知識,是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、市場、內(nèi)外管理的知識。企業(yè)的經(jīng)營能否成功已經(jīng)不再取決于企業(yè)的產(chǎn)品、市場的結(jié)構(gòu),而是取決于企業(yè)的行為反應(yīng)能力。因此,企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就在于識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心競爭力,只有具備了這種核心競爭力,企業(yè)才能很快適應(yīng)迅速變化的市場環(huán)境,不斷滿足顧客的需求,才能在顧客心目中真正扎根,使得顧客將該企業(yè)與競爭對手區(qū)別開來。

二、數(shù)據(jù)挖掘的基本任務(wù)

數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)通常可以分為兩類:描述和預(yù)測。描述性挖掘任務(wù)主要是刻畫數(shù)據(jù)庫中數(shù)據(jù)的一般特性,找出存在的規(guī)則。其中具體包括概念描述、關(guān)聯(lián)分析、分類分析與預(yù)測、聚類分類、孤立點分析、偏差檢測和序列演變分析等。預(yù)測性挖掘任務(wù)主要是在當(dāng)前數(shù)據(jù)上進(jìn)行推斷,以進(jìn)行預(yù)測,相對決策者的直覺較客觀得多。對于描述和預(yù)測目前應(yīng)用較多的算法主要有關(guān)聯(lián)規(guī)則、聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、遺傳算法、回歸、粗糙與模糊集方法等。

三、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提升企業(yè)核心競爭力的途徑

擁有先進(jìn)獲取信息的技術(shù)并對所搜集到的信息利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析有助于企業(yè)在關(guān)鍵領(lǐng)域建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)挖掘以其強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)、分類、預(yù)測等功能,對企業(yè)在運(yùn)營過程中產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合處理,為企業(yè)的經(jīng)營決策提供了科學(xué)依據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用提高了企業(yè)獲取信息的能力,為企業(yè)正確決策提供了有力保障,大幅度提升其核心競爭力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要從以下幾個方面提升企業(yè)的核心競爭力。

(一)分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息

企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息主要包括與企業(yè)經(jīng)營管理有關(guān)的戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、學(xué)習(xí)方式、人力資源、內(nèi)部人際關(guān)系以及組織建立方式等。企業(yè)通過內(nèi)部經(jīng)營信息的整合來分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略,有效地利用自身資源發(fā)揮自身優(yōu)勢,同時避免企業(yè)的劣勢或采取積極的態(tài)度改進(jìn)企業(yè)劣勢,揚(yáng)長避短。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和聯(lián)機(jī)分析技術(shù),管理者能充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析,并根據(jù)分析結(jié)果找出企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種問題,并根據(jù)這些信息采取相應(yīng)的行動,以適應(yīng)不斷變化的市場需求從而提高企業(yè)的核心競爭力。

(二)挖掘企業(yè)外部環(huán)境信息

企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)了解國家經(jīng)濟(jì)和社會運(yùn)行狀況的重要依據(jù),可用來檢查企業(yè)內(nèi)部管理的情況。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對企業(yè)外部環(huán)境信息包括政治、經(jīng)濟(jì)、政策、科技、市場、競爭對手、供求信息、消費(fèi)者等與企業(yè)發(fā)展有關(guān)信息的收集、整理、分析和處理,掌握那些對企業(yè)發(fā)展有重大或潛在重大影響的外部環(huán)境信息,協(xié)助企業(yè)經(jīng)營決策和戰(zhàn)略決策的制定,有助于企業(yè)及時抓住市場機(jī)遇,調(diào)整管理方法和策略,促進(jìn)企業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展。

(三)挖掘企業(yè)客戶關(guān)系管理中的知識,改善客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(CRM)是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理方法,它是企業(yè)通過更富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現(xiàn)提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是利用數(shù)據(jù)挖掘理論和技術(shù)創(chuàng)建描述和預(yù)測客戶行為的模型,以實現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對CRM與客戶互動產(chǎn)生的信息進(jìn)行分析處理,產(chǎn)生商業(yè)智能以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策,包括客戶服務(wù)支持、客戶市場細(xì)分、客戶變動分析、信用風(fēng)險得分、客戶生命周期價值模型等。也可以利用企業(yè)的營銷中心、新聞組、BBS及呼叫中心等收集、存儲和加工客戶數(shù)據(jù),并運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理,以確定特定消費(fèi)群體或個體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求,改善客戶關(guān)系管理。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來分析客戶的數(shù)據(jù),找出客戶的購買模式不斷地滿足客戶的需求,把客戶當(dāng)作企業(yè)重要資源來進(jìn)行管理。

(四)挖掘企業(yè)間的知識,實行企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是一種跨企業(yè)的協(xié)作,覆蓋了從原材料到最終產(chǎn)品的全部過程,其目的是將原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造者和最終客戶緊密聯(lián)系起來以消除或減少整個供應(yīng)鏈中不必要的活動和成本。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)間數(shù)據(jù)庫中的信息進(jìn)行分析,可以使管理者隨時掌握生產(chǎn)與庫存情況,將需求計劃、預(yù)測、物料需求、采購處理、庫存分配、訂貨、運(yùn)輸、收貨、票據(jù)和支付等有關(guān)的信息統(tǒng)一起來,形成一條完整的供應(yīng)鏈并對其進(jìn)行有效的管理。這樣不僅可以降低整個供應(yīng)鏈中不必要的活動和成本,而且可以通過把產(chǎn)品和服務(wù)更快地傳送到客戶手中來創(chuàng)造價值。

(五)分析企業(yè)銷售數(shù)據(jù)庫中的信息

企業(yè)在銷售中積累了大量的數(shù)據(jù),例如,顧客購買歷史記錄、貨物進(jìn)出、消費(fèi)與服務(wù)記錄等。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和推斷,可以發(fā)現(xiàn)那些隱藏在數(shù)據(jù)中的信息,包括識別顧客購買行為,發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢等,提高貨品銷量比率,設(shè)計更好的貨品運(yùn)輸與分銷策略,從而減少商業(yè)成本。例如,商場營銷主管通過了解顧客購物行為的一些特征,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對顧客購買貨物的數(shù)據(jù)分析,可以得到關(guān)于顧客購買趨向和興趣的信息,從而為商業(yè)決策提供了可靠的依據(jù),對提升企業(yè)競爭力與產(chǎn)品銷售量大有幫助。

(六)進(jìn)行信用風(fēng)險分析和欺詐行為識別

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以對企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理,以發(fā)現(xiàn)那些有失公允的交易行為、虛假的經(jīng)營數(shù)據(jù)和會計報表。對客戶的信用風(fēng)險進(jìn)行分析,對可能發(fā)生的欺詐危機(jī)進(jìn)行預(yù)測,進(jìn)而分析出企業(yè)發(fā)生欺詐的原因、動機(jī)、機(jī)會、方式方法和手段,并評價欺詐危機(jī)的嚴(yán)重性、發(fā)生的可能性及控制危機(jī)的成本。準(zhǔn)確、及時地對各種信用風(fēng)險和欺詐危機(jī)進(jìn)行監(jiān)視、評價、預(yù)警和管理,做好防范工作以提高企業(yè)的競爭能力。

(七)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析和推斷,可以發(fā)現(xiàn)那些隱藏在數(shù)據(jù)中的模式、關(guān)聯(lián)、規(guī)則和趨勢,利用這些模式、關(guān)聯(lián)、規(guī)則和趨勢可以幫助企業(yè)創(chuàng)造出獨(dú)有的新產(chǎn)品和服務(wù),避免與同類企業(yè)在成本等方面的競爭。

(八)控制危機(jī)

企業(yè)危機(jī)發(fā)生時,管理者可以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行控制,同時向客戶、社區(qū)、新聞界發(fā)布有關(guān)的危機(jī)管理信息,并在各種媒體尤其是公司的網(wǎng)站上公布企業(yè)的詳細(xì)風(fēng)險防御和危機(jī)管理計劃,使全體員工能夠及時獲取危機(jī)管理信息及危機(jī)最新的進(jìn)展情況。企業(yè)的高層管理人員、公關(guān)人員、危機(jī)管理人員和全體員工能即時有準(zhǔn)備地應(yīng)付任何復(fù)雜情況和危急形勢的壓力,對出現(xiàn)的危機(jī)及時做出反應(yīng),采取有效的措施使危機(jī)的損失降到最低。

(九)有很強(qiáng)的前瞻性功能

采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),有助于企業(yè)匯總現(xiàn)有的績效數(shù)據(jù),判斷今后的發(fā)展趨勢和形態(tài),利用情景分析功能規(guī)劃未來的發(fā)展戰(zhàn)略。這些前瞻性的功能將有利于用戶認(rèn)真地審視他們的歷史業(yè)務(wù)信息,創(chuàng)建出可以利用的前瞻性模型,解決橫向與特定行業(yè)中的業(yè)務(wù)難題,便于企業(yè)達(dá)成特定的業(yè)務(wù)目標(biāo),實現(xiàn)收益最大化,制定最優(yōu)的價格政策,提高運(yùn)營效率,最為重要的是獲得靈活性和競爭的差異性。

四、結(jié)束語

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用提高了企業(yè)獲取信息的能力,為企業(yè)做出正確的決策提供了有力的保障。因此,利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)有利于企業(yè)核心競爭力的提高,企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),獲取企業(yè)的內(nèi)外部信息資源,使企業(yè)獲得良好的競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展。

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(作者單位:湖南財經(jīng)高等專科學(xué)校)