從消費行為和模式看品牌競爭的實質(zhì)

摘要：品牌是一種文化空間，消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們的品牌消費，本質(zhì)上是文化消費。企業(yè)品牌經(jīng)營的過程，也是一個文化滲透的過程。品牌文化的差異，是企業(yè)最好的市場區(qū)隔和競爭力。文章將從分析消費行為和消費模式入手分析并指出了品牌競爭的實質(zhì)其實就是品牌文化的競爭。

關鍵詞：品牌文化；品牌競爭；消費行為；消費模式

中圖分類號：F752

文獻標識碼：A

文章編號：1009—2374(2009)17—0097—02

“品”即物品，主要指商品的種類等級；“牌”則是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的專用名詞，也就是商標。把“品”和“牌”的意思聯(lián)系起來，我們可以將品牌理解為廣大消費者認可的商品牌子。品牌文化，就是指消費者群體所認可的品牌中蘊含的文化內(nèi)涵、所引導的消費文化及代表的產(chǎn)品形象，是企業(yè)文化的直接表現(xiàn)。品牌的重要性更多地體現(xiàn)在其作為消費者所體驗的“無形”資產(chǎn)而非“有形”資產(chǎn)。與傳統(tǒng)意義上的品牌相比，現(xiàn)代品牌的意義中已經(jīng)存在更多的文化和精神方面的附加值，這種附加值使得消費者在對品牌的接受和感受中，產(chǎn)生了聯(lián)想、體味、回味等心理聯(lián)想，從而能夠得到更多的精神享受。產(chǎn)品的內(nèi)在文化已經(jīng)成為競爭行為的一個強有力的支撐點。

一、品牌的定義和內(nèi)涵

國際營銷界最權(quán)威的機構(gòu)——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。從實際營銷角度來看，該定義只是表述了品牌的外在面。其不僅僅是簡單的符號、商標或包裝，也并非是產(chǎn)品的普通原始概念。品牌更重要的一面是蘊含在產(chǎn)品中的一種情感價值認可，是消費者的情感價值的滿足體現(xiàn)。美國著名的營銷學專家菲利蒲·科特勒曾說：品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。品牌形成與發(fā)展的歷程，實質(zhì)上是品牌文化的締造形成與獲得認知的過程。

二、品牌塑造的核心——品牌文化

塑造產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌所帶來的影響是其他營銷宣傳手段所不能達到的，品牌識別勢必取代產(chǎn)品辨識，成為了決定市場需求的唯一根本。而創(chuàng)造一個廣受消費者群體樂于接納的產(chǎn)品，形成獨特的產(chǎn)品品牌文化，需要長期的品質(zhì)、價值保證，是需要日積月累才能達到的。品牌塑造與形成的過程，帶動了產(chǎn)品價值增長，來自市場的購買增加，有利于企業(yè)規(guī)模擴張，塑造市場優(yōu)勢主導地位，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。一個成功的企業(yè)必須有自己的強項品牌，品牌文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化的支撐和引導，企業(yè)才能生生不息。

(一)在品牌定位中，品牌文化是主導

在品牌的定位中，品牌文化是主導，一個品牌的定位和成形與企業(yè)的價值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點和個性。品牌變?yōu)槟芘c消費者進行情感、價值互動的內(nèi)在魅力，其最核心的含義是其價值、理念和特殊含義，這幾個方面組成了品牌的核心本質(zhì)。例如IBM代表著“杰出技術(shù)和獨特服務價值”。則該公司必須在其品牌文化中反映出這些需要消費者接納的價值。從品牌發(fā)展所經(jīng)歷的三個必要階段來看，品牌的核心本質(zhì)需要趨向于脫離產(chǎn)品有形的物理特性，而轉(zhuǎn)向消費者對品牌價值所帶來的非同一般的體驗，在品牌文化逐漸深入凸顯價值的過程中，其內(nèi)在的文化內(nèi)涵被引導到品牌競爭的前沿陣地，品牌的文化表征得到了最大程度的釋放。優(yōu)秀的品牌文化以其深邃的內(nèi)在價值擊敗了以單純物理價值利潤為表現(xiàn)的原始積累樣式，從而滲透進了人類的情感，從而使得品牌文化核心價值成為新型社會經(jīng)濟發(fā)展模式。

(二)優(yōu)良的品牌文化能增加消費者的好感

準確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費者的認同和好感。品牌演進到今天，其實質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種價值文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化年代，僅有工藝、原材料、制造技術(shù)上的優(yōu)勢，已經(jīng)無法締造出一個真正意義上的優(yōu)質(zhì)品牌。人們需要的不僅是物理價值的滿足，更是情感和精神的寄托。因而許多企業(yè)在創(chuàng)品牌、追求品牌效應過程中，充分意識到除了要提高產(chǎn)品設計形象、包裝層次和核心質(zhì)量外，還需要深化在此一系列過程中文化價值內(nèi)涵的提煉深化與凝結(jié)過程，千方百計凝練提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。市場營銷時至今日已超越了產(chǎn)品推銷的階段，走向了文化營銷的時代。品牌的核心含義或根本特性，就是其物理實體中承載的文化價值涵義。在商品豐富、市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)要想在殘酷的市場選擇中獲勝，其最根本的是排除其他同類品牌的影響，取得優(yōu)先選擇權(quán)，很重要的一點是培養(yǎng)其忠誠的顧客群體。而品牌價值中所蘊含的文化因素正是這一獨一無二影響力的核心因素所在。這使得消費者購買產(chǎn)品，不再只關注中其核心使用價值，也更關注品牌所表達的文化底蘊、企業(yè)形象等內(nèi)涵。所謂“觸景生情”，也就是當消費者選購商品時，內(nèi)在產(chǎn)品文化價值的影響會影響其對不同商品的選擇性。

三、品牌文化作用于品牌與消費者的溝通關系

商品經(jīng)濟初期，消費者對產(chǎn)品的需求主要在于其可以直接解決某種問題的根本的使用價值，是為了滿足生物體本身的某種生理或其他價值的需要。在社會進步、物質(zhì)生活水平大幅度提高的今天，消費者的需求已經(jīng)超越了物質(zhì)層面進而追求精神上的滿足。根據(jù)一項最新的調(diào)查研究結(jié)果顯示，傳統(tǒng)層面或者說初期的物質(zhì)和精神消費一般都是尋求“物有所值”，也就是直接的使用價值。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社會的進一步繁榮，消費者開始關注商品中的文化附加值，也就是其中的獨特的品牌文化。消費者在同質(zhì)化商品充斥的市場消費時，看中的不僅僅是直接的滿足實際功能的物理商品價值，更為注意能滿足消費者感性需求的某種獨特文化價值。依據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟學的表述，商品的價值是由商品的品質(zhì)和功能呈現(xiàn)出來的，也即是物品價值。但現(xiàn)在的商品比傳統(tǒng)意義上的商品增加了更多的其他的內(nèi)涵意義，商品不僅有物的使用功能，還具有信息的傳遞手段或工具的功能，這就是凝結(jié)在商品中的價值宣言。品牌作為商品的直接區(qū)分標示，也迎合了這種發(fā)展趨勢。品牌的經(jīng)營需要與消費者有互動，需要消費者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應關注消費者作為人的特點和需求。理性的做法應該是既不把消費者當成追隨者也不奉為上帝，而是將消費者當做朋友去對待，尊重人性。現(xiàn)代社會中的每一個人都生活在或感受著一個真實而多元的品牌世界。品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。品牌象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品乃至一切市場行為中，這就是品牌文化。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競爭實質(zhì)是通過品牌所倡導或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾接受自己。

四、結(jié)語

品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競爭實質(zhì)是通過品牌所倡導或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾接受自己。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華，滲透到品牌經(jīng)營的全過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是所代表文化的競爭。品牌本來就是一種文化空間，消費的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們的品牌消費，本質(zhì)上是文化消費。品牌文化的差異，是企業(yè)最好的市場區(qū)隔和競爭力。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨特的文化來適應這種競爭局面。

參考文獻

[1]劉光明企業(yè)文化[M]，北京：經(jīng)濟管理出版社，2004

[2]許基南品牌競爭力研究[M]，經(jīng)濟管理出版社，2005

作者簡介：韓云霞(1979－)，女，山東省青年管理干部學院外語系研究生，研究方向：企業(yè)管理。