品牌營(yíng)銷：中小型酒類企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之道

彭　彬　熊明亮　盧世倫

摘要：瀘州灑業(yè)在瀘州市政府的引導(dǎo)下，各類酒類企業(yè)如雨后春筍般得到了大力發(fā)展，瀘州中小型酒類企業(yè)的品牌營(yíng)銷突圍之策略措施應(yīng)從瀘州酒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況、瀘州酒業(yè)的品牌營(yíng)銷中解讀領(lǐng)悟“有責(zé)任心”的品牌營(yíng)銷之道、“自信”的品牌營(yíng)銷之道、“以人為本”的品牌營(yíng)銷之道和關(guān)注政府作為，用好政府政策，助推品牌營(yíng)銷之道。

關(guān)鍵詞：中小型酒類企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

1瀘州酒業(yè)發(fā)展現(xiàn)況

酒業(yè)是瀘州的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。市委、市政府將今年確定為酒業(yè)發(fā)展年，提出發(fā)展酒業(yè)“三個(gè)不動(dòng)搖”的重大戰(zhàn)略舉措，極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)各部門和酒類企業(yè)搶抓機(jī)遇加快發(fā)展的積極性，也取得了良好的階段性成果，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一是從企業(yè)結(jié)構(gòu)看。全市有生產(chǎn)型白酒企業(yè)758戶。其中，列入統(tǒng)計(jì)口徑的規(guī)模以上企業(yè)55戶；銷售收入500萬元以上企業(yè)148戶。瀘州市所擁有的白酒工業(yè)生產(chǎn)許可證數(shù)比產(chǎn)酒大省山東還多，產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)十分明顯。

二是從品牌結(jié)構(gòu)看。截至2008年底，全市擁有酒類注冊(cè)商標(biāo)1617個(gè)。其中國(guó)家級(jí)馳名商標(biāo)3個(gè)，省級(jí)著名商標(biāo)8個(gè)，市級(jí)知名商標(biāo)29個(gè)；擁有四川名牌6個(gè)。企業(yè)品牌培育意識(shí)明顯增強(qiáng)，酒類產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到進(jìn)一步提升。

三是從企業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)看。2008年，全市完成白酒產(chǎn)量25 67萬千升，分別占全省的39 5％和全國(guó)的6.48％；實(shí)現(xiàn)銷售收入56.95億元，分別占全省的16.63％和全國(guó)的5.87％；入庫(kù)稅金8.8億元，分別占全省的21.1％和全國(guó)的6.32％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6.71億元，分別占全省的1 5.9％和全國(guó)的6 71％。其中，老窖、郎酒占全市總產(chǎn)量的10.79％；瓶裝酒約占總量的60％，主要是瀘州老窖和郎酒苦苦支撐。散裝酒約占總量的40％，覆蓋生產(chǎn)性企業(yè)卻占了近80％。上述數(shù)據(jù)表明，我市酒類產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，市場(chǎng)潛力與發(fā)展空間不可低估。

但從以上數(shù)據(jù)分析，規(guī)模以上企業(yè)僅占瀘州酒類企業(yè)的7.25％，年銷售收入上500萬元的僅占瀘州酒類企業(yè)的19.53％。瀘州市的酒類企業(yè)仍停留在中小型企業(yè)規(guī)模，仍以生產(chǎn)、出售散裝白酒為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。從品牌營(yíng)銷的角度看，雖然注冊(cè)申請(qǐng)了如此眾多的品牌，但經(jīng)過深入企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)將申請(qǐng)注冊(cè)的品牌都是束之高閣，就其原因有二：

一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)代營(yíng)銷觀念落后，在“風(fēng)過瀘州聞酒香”的美譽(yù)光環(huán)下，仗著瀘州歷史的先天優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)仍未徹底放棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，“埋頭拉車”做生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的居多，很少甚至根本沒有主動(dòng)思考品牌建設(shè)問題；

二是現(xiàn)在散裝白酒銷售枕著瀘州酒的歷史文化和地域品牌之枕，產(chǎn)品依然在市場(chǎng)上縱橫馳騁，所向無敵。小富即安的思想左右著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)主，沒有居安思危和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展之遠(yuǎn)見卓識(shí)；

2解讀中小型酒類企業(yè)之品牌營(yíng)銷

所謂品牌營(yíng)銷，是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。品牌營(yíng)銷應(yīng)建立在有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。

品牌從來都不曾與世隔絕，品牌帶來的巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益是顯而易見的。我們身邊充斥著國(guó)窖1573、紅花郎、五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊等來自歷史名酒的高端品牌，尤其瀘州市國(guó)窖1573、紅花郎品牌的快速崛起，占了企業(yè)利潤(rùn)的半壁江山。但當(dāng)我們想要收羅一下來自中小型酒類企業(yè)的品牌時(shí)，卻顯得那么的形單影只。

中小型酒類企業(yè)是否做品牌營(yíng)銷?怎么做品牌營(yíng)銷?能否做品牌營(yíng)銷?在品牌制勝的時(shí)代，這是擺在瀘州中小型酒類企業(yè)業(yè)主面前的必須思考的問題。作為酒類集中發(fā)展的始作俑者和引導(dǎo)主體的政府也不得不應(yīng)該思考的問題。

但看瀘州市中小型企業(yè)的品牌運(yùn)作情況。瀘州酒業(yè)普遍存在的情形是，業(yè)主普遍認(rèn)為只要投資百來萬，就可以建設(shè)一個(gè)酒品牌。先制造些樣酒拿著到處推銷，接到單后才去組織包裝與生產(chǎn)，最后賺取利差。這種做法風(fēng)險(xiǎn)小、費(fèi)用少，因此常被人津津樂道和不斷嘗試?？涩F(xiàn)實(shí)是，這些所謂的品牌，因?yàn)闆]有在品牌內(nèi)涵上下工夫，沒有仔細(xì)培育市場(chǎng)，只是秉承“價(jià)廉物美”的傳統(tǒng)觀念，為賣酒而賣酒，使得眾多地產(chǎn)酒品牌最終沒有逃脫被淘汰甚至淪為為別人做嫁衣的地步。再者，瀘州也有部分企業(yè)嘗試做品牌營(yíng)銷，比如國(guó)粹、情滿天下等，雖然付出了百般努力，但收效甚微甚至陷入了品牌泥潭。究其原因，企業(yè)總思量著給酒起一個(gè)好聽的名字，設(shè)計(jì)些另類的包裝，營(yíng)造個(gè)精靈的噱頭，于是等著一蹴而就之功迅速成就市場(chǎng)。殊不知，在現(xiàn)代中國(guó)酒品牌建設(shè)中，人們已經(jīng)習(xí)慣了1573、茅、五、劍等國(guó)家名酒，這是生活水平提高的表現(xiàn)，也是酒文化的一種升騰。這些名酒在給人親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的同時(shí)，更給人精神上的滿足感，也能體現(xiàn)飲用者獨(dú)特的信念價(jià)值和形象價(jià)值。因而，健康、強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，特殊的文化背景和歷史積淀，成為國(guó)家名酒在市場(chǎng)上笑傲稱雄的尚方寶劍。因此，中小型酒類企業(yè)應(yīng)該回歸理智：一般酒品牌想要比肩或超越，沒有時(shí)間的積淀、文化的滋養(yǎng)、強(qiáng)有力的營(yíng)銷策劃和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高端人才的有力支撐，品牌建設(shè)和營(yíng)銷就是紙上談兵。

3品牌營(yíng)銷：中小型酒類企業(yè)決戰(zhàn)商海之道

沒有品牌營(yíng)銷的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用什么去決戰(zhàn)商海?我們認(rèn)為，品牌營(yíng)銷是瀘州中小型酒類企業(yè)決戰(zhàn)商海之突圍之道。

那么，中小型企業(yè)怎么做品牌營(yíng)銷呢?

首先，業(yè)主須為企業(yè)的品牌營(yíng)銷方向設(shè)定一個(gè)重點(diǎn)，即達(dá)成企業(yè)的精神和發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)行為作到對(duì)市場(chǎng)有效的傳播和樹立，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)有的品牌力。這一設(shè)定不再要求企業(yè)拿出大量的資金投入市場(chǎng)，更不需要企業(yè)在廣告宣傳采取大動(dòng)作，而重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)自身內(nèi)功的轉(zhuǎn)變和修養(yǎng)的提升以及外部資源的整合。

其次，中小型企業(yè)必須拋開務(wù)虛思維，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，務(wù)實(shí)是中小型企業(yè)品牌營(yíng)銷的首選。那么務(wù)實(shí)的行為有哪些呢?增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)能力?增加企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備?提高企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)?提高產(chǎn)品質(zhì)量?爭(zhēng)取獲得中國(guó)名牌商標(biāo)?諸如此類，不可逾越。

具體而言，企業(yè)主可以采取以下策略，“白手起家”做品牌。

第一、展開“有責(zé)任心”的品牌營(yíng)銷。中小型企業(yè)首先應(yīng)該做的是一個(gè)有責(zé)任心的品牌，有責(zé)任心并不只是要求企業(yè)有將企業(yè)發(fā)展壯大的信心、高舉有口號(hào)的大旗，而是說如何將責(zé)任心體現(xiàn)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和對(duì)市場(chǎng)的用心上。

第二、展開“自信”的品牌營(yíng)銷?！白屛覀冏龅母?”體現(xiàn)了飛利浦的自信，這句話已經(jīng)不僅僅是說要做的更好，而是堅(jiān)決的向全社會(huì)告之一個(gè)事實(shí)，我們正做的比更好還要好。這種自信來源于企業(yè)的工作態(tài)度。這種自信隨著飛利浦產(chǎn)品優(yōu)秀性能與人性化特性的傳遞，感染了員工，同時(shí)也感染了市場(chǎng)，甚至感染了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三、展開“以人為本”的品牌營(yíng)銷。首先，企業(yè)要做以“員工為本”的品牌營(yíng)銷。員工是企業(yè)的根本，員工的喜怒哀樂反映著企業(yè)的精神面貌。給員工以信念，就能夠在企業(yè)的發(fā)展中注入活力；沒有員工的信心，就沒有企業(yè)良好的發(fā)展前景。這種理念告知的并不是在要求企業(yè)加大對(duì)員工的福利待遇，而是在表達(dá)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的態(tài)度—真正的企業(yè)沒有老板，只有員工。

第四、關(guān)注政府作為，用好政府政策，助推品牌營(yíng)銷。瀘州酒企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無外乎關(guān)注營(yíng)銷6P(產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、公共關(guān)系和權(quán)力)。但值得注意的是，除了微觀市場(chǎng)環(huán)境的因素外，縱深發(fā)展還要受到人文、自然、經(jīng)濟(jì)、政治……等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約。中國(guó)市場(chǎng)容量寵大，民族眾多、信仰各異，地域遼闊，中國(guó)式蒸餾酒香型復(fù)雜。因此，宏觀市場(chǎng)環(huán)境中政府的態(tài)度和行為將影響著這些酒企業(yè)前進(jìn)的方式。

企業(yè)需要發(fā)展，發(fā)展來自于市場(chǎng)。中小型企業(yè)并不一定是市場(chǎng)中的弱勢(shì)群體，品牌營(yíng)銷對(duì)中小型企業(yè)來說也并不遙遠(yuǎn)，這是一個(gè)態(tài)度的問題，這個(gè)問題就是你是否真的為企業(yè)的發(fā)展做了準(zhǔn)備?你是否真的決定讓企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展下去?你是否真的決心不讓企業(yè)在自己手上消亡?

作為一位中小型酒類企業(yè)老總，你，是否開始做屬于自己的品牌營(yíng)銷?