論奧巴馬在美國大選中的個人形象建構(gòu)

摘 要：奧巴馬在美國總統(tǒng)大選中的個人形象建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，同時也是一個動態(tài)的過程。他首先準(zhǔn)確定位自己的個人形象，然后不斷宣傳和維護自己正面的內(nèi)在形象，另一方面不斷塑造和展示自己良好的外在形象，并利用新媒體技術(shù)加以廣泛傳播。

關(guān)鍵詞：奧巴馬；美國大選；個人形象；建構(gòu)

中圖分類號：D73／77 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002—2589(2009)10—0046—02

在美國總統(tǒng)大選中，個人形象建構(gòu)具有十分重要的意義。奧巴馬作為一名來自肯尼亞的黑人父親和堪薩斯州的白人母親的后代，沒有任何政治背景、財團支持，初選擊敗勁敵希拉里、對決戰(zhàn)勝強敵麥凱恩，當(dāng)選美國第一任黑人總統(tǒng)，從公共關(guān)系的角度來說代表著個人形象建構(gòu)的成功。

一、個人形象準(zhǔn)確定位：年輕、時尚、夢想與變革

奧巴馬在分析并了解自身狀況基礎(chǔ)上準(zhǔn)確進行了個人形象定位。認識自我，就是要客觀地認識自己的優(yōu)勢、劣勢、自己的與眾不同和發(fā)展?jié)摿ΓJ識自己的生理特點，認識自己的理想、價值觀等心理特點。他一開始就選擇了~變革、打破傳統(tǒng)的定位，樹立“年輕、時尚、夢想與變革”的個人形象，代表未來。既有別于年長、嚴(yán)肅的克林頓時代希拉里形象，更鮮明區(qū)別于傳統(tǒng)、守舊的布什時代麥凱恩形象，以年輕時尚又滿懷夢想的改革家面貌出現(xiàn)在選民面前。

奧巴馬1961年出生，希拉里1947年、麥凱恩1936年。奧巴馬相對于二人客觀上存在著從生活方式到思維觀念的不同。在年輕化定位的指導(dǎo)下，他利用強勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，以迎合新生代選民高漲的政治熱情。他比希拉里、麥凱恩更為時尚，被看作是2008年美國總統(tǒng)競選“希望之星”，著泳裝的大副照片登上了《人物》雜志的彩色插頁，標(biāo)題“海灘美男”。對于夢想和變革而言，他定位“變革”的政治理念，描繪夢想，為美國民眾帶來新的希望。他把握了民眾在金融危機背景下求新求變的心態(tài)，其新銳形象給民眾帶來一種夢想被重新激發(fā)的自信心。

二、內(nèi)在形象的宣傳和維護

內(nèi)在形象是指人的內(nèi)在素養(yǎng)，主要包括道德情操、心理特征、工作能力及社會責(zé)任感等，這些素養(yǎng)構(gòu)成個人形象的深層魅力。

(一)道德情操

1 誠實正直。在多數(shù)美國人的價值觀念中，誠實正直非常重要。大選期間，在與奧巴馬交好二十年的牧師杰里米·萊特發(fā)表錯誤言論(萊特稱，“9·11”恐怖襲擊是美國咎由自取，艾滋病是美國白人發(fā)明出來摧毀黑人的)后，他一方面承認與萊特的友誼，一方面直面問題的實質(zhì)，澄清自己的立場，通過“危機處理”展示了高尚的道德情操，并因而得到更多人的理解和支持。

2 孝順感恩。大選前夕，撫養(yǎng)奧巴馬并對他的人生有著深遠影響的外祖母病危，他取消了兩天的所有競選活動，轉(zhuǎn)去看望外祖母。這展現(xiàn)了總統(tǒng)候選人看重親情的人性光輝，平添了其個人魅力很多分數(shù)。外祖母辭世后，他在競選集會上淚流滿面，動情回憶外祖母一生，承諾將變革美國，造福像外祖母一樣的普通美國人，再一次感動了選民。

(二)心理特征

大選期間，一張紅、白、藍三色相間的奧巴馬肖像廣泛傳播。圖片中，他面容溫和、眼神堅定、面部略微上仰，與圖片下方的“希望”字樣呼應(yīng)，顯示出來的情感意志讓人覺得他就是總統(tǒng)。從性格特點來講，奧巴馬更適合美國的選舉政治。他平易近人，能夠廣泛聽取意見、從善如流，選民們認為他就像自己的鄰居般親切自然。他具有領(lǐng)導(dǎo)團隊、團結(jié)他人的能力。在初選期間，相比希拉里，奧巴馬要溫和得多，他口號變革，基本格調(diào)卻堅持團結(jié)，不要分裂。至于麥凱恩則是有名的火爆脾氣和“大嘴”，有評論指出：麥凱恩可能是優(yōu)秀的殲擊機駕駛員，他單獨作戰(zhàn)時表現(xiàn)會非常出色，但需要別人配合時就無所適從了。

(三)工作能力

希拉里、麥凱恩均諷刺奧巴馬缺乏國際危機處理經(jīng)驗。但在“5·12”四川汶川大地震之后，奧巴馬、希拉里、麥凱恩這三位當(dāng)時最有聲望的侯選人，只有奧巴馬立即發(fā)表書面聲明，呼吁美國人民與國際社會盡全力協(xié)助中國，充分展示了其處理國際關(guān)系的能力。

如果沒有華爾街金融危機，外交和國家安全是選舉中的重頭戲，這也是麥凱恩的強項，但金融危機備受全球矚目，外交與國家安全的重要性已經(jīng)退居其次，這給了奧巴馬機會。他應(yīng)對金融危機、稅收和貿(mào)易政策上，提出以“變革”的政策主張。美國多數(shù)人認為，他在處理經(jīng)濟危機方面要比麥凱恩更加出色。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN和民調(diào)公司公布的民調(diào)顯示，有49％的選民認為他能夠在經(jīng)濟危機面前展現(xiàn)出良好的判斷力，支持率比麥凱恩高出6個百分點，而當(dāng)被問到誰能真正解決目前的危機時，他的領(lǐng)先優(yōu)勢更是擴大到10個百分點。

(四)社會責(zé)任感

大選期間，奧巴馬成功地塑造和展示了一個具有高度社會責(zé)任感、為社會底層民眾著想的形象。一方面他出身底層、最受歧視的民族，社會底層民眾對其身份和形象有著強烈的認同感。另一方面，他在政策傾向于窮人。他認為，“真正的改革不是在華盛頓的會議廳里開始的，而是在美國的大街上開始。”他的稅收政策主張增加高收入富人的稅務(wù)以補償窮人，被麥凱恩諷刺為“劫富濟貧”。由于他的平民出身，美國社會底層的生存狀態(tài)是奧巴馬特別關(guān)注的，他喊出許多代表著美國廣大平民的利益和意愿的呼聲，爭取了占社會絕大多數(shù)平民的支持。

他承諾如果成為總統(tǒng)，將致力于修補共和黨和民主黨之間的溝壑來改變美國政治的面貌，這樣美國人就能以統(tǒng)一體的身份共同解決他們面臨的社會問題。他承諾要為人人都能支付得起的醫(yī)療保健而努力；要為能源獨立和使用可循環(huán)燃料而努力奮斗；要改善美國學(xué)校的現(xiàn)狀；要和貧困做斗爭并結(jié)束伊拉克戰(zhàn)爭。

三、外在形象的塑造和展示

外在形象是指人的外觀感覺，主要包括：衣帽服飾與儀表儀容、言談舉止與姿態(tài)動作。

(一)衣帽服飾與儀表儀容

衣帽服飾與儀表儀容是人類心靈的一面鏡子。每個人的穿著打扮，都展示著自己的審美力，表現(xiàn)著自己獨特的內(nèi)心世界和個性特征。穿著打扮是一門藝術(shù)，它甚至還成為了政治家在他們政治生活中的一種武器。

奧巴馬和麥凱恩的末場辯論上，奧巴馬身著深淺艷素的西裝領(lǐng)帶，高挑、健康、利落的身材顯得瀟灑帥氣、干勁十足，充分展示了他活力、時尚的個人人特色，展現(xiàn)了年輕政治家的個人魅力。

(二)言談舉止與姿態(tài)動作

言談舉止與姿態(tài)動作，動態(tài)地展現(xiàn)個人形象。奧巴馬邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔(dān)任其個人形象指導(dǎo)，在身體語言上更進一步。

一方面，奧巴馬承襲美國歷任總統(tǒng)塑造形象的經(jīng)驗：注意演講姿勢和動作、注意微笑看著聽眾、注意時不時地表達對于家人的熱愛。人們看到他對妻子的眼神總是包含深情與含笑。另一方面，他是一位天才的演說家，他的演講激情四射、振奮人心，言簡意賅、主題突出。這種演講經(jīng)過媒體的放大，產(chǎn)生了強大的明星效應(yīng)，平添了個人魅力。他在競選中不斷重復(fù)“改變”、“希望”、“相信”，帶領(lǐng)支持者呼喊：“Yes，wecan!”語音、語調(diào)、語氣、語速都充滿自信，讓選民熱血沸騰、無比振奮。他成功地讓支持者們流淚、瘋狂，并把自己變成了新美國的象征。

四、利用新媒體對個人形象廣泛傳播

公共關(guān)系形象是指社會主體通過傳播溝通手段在社會公眾心目中所建立的整體感知印象。在個人形象的傳播中，奧巴馬重點運用新媒體技術(shù)，利用這種開放、民主的媒介形式，通過互聯(lián)網(wǎng)、視頻、博客、彩鈴、搜索引擎、手機短信、電子圖書等對個人形象整合營銷、廣泛傳播，不斷拉近與公眾的距離。

大選中，網(wǎng)絡(luò)對奧巴馬的作用就像廣播對于羅斯福、電視對于肯尼迪一樣意義巨大。在他的個人網(wǎng)站，基調(diào)以“開放”為主，設(shè)計新穎、互動性強。網(wǎng)民可成立部落、加入社群，還可以下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲，這給了其支持者表達自己的方式，通過信息的共享與互動獲得了爭取輿論支持的目標(biāo)。他建立許多互動網(wǎng)絡(luò)工具、郵件系統(tǒng)等，讓選民在第一時間了解他的動向。當(dāng)某些人有意制造假新聞、負面信息，或?qū)ζ溥M行人身攻擊時，奧巴馬的競選團隊和支持者立即通過網(wǎng)絡(luò)進行否認和抨擊，扭轉(zhuǎn)不利局面，成功地維護了其良好形象。