上海灘芭比

以一間空前規(guī)模的旗艦店切入中國市場的玩具商美泰，能否延續(xù)芭比娃娃半個世紀的不老神話。

當其他50歲的女人因為自己年過半百而黯然神傷或依舊青春而暗自慶幸時，身高11.5英寸的芭芭拉·米利森特·羅伯茨(Barbara Millicent Roberts)選擇建造一家6層樓的全球旗艦店來紀念自己永遠不會變老的神話。

3月7日，這家位于上海商業(yè)區(qū)核心地帶淮海中路550號的旗艦店“芭比上?！?Barbie Shanghai)趕在芭比娃娃官方生日的前兩天開幕。對2007年因“2000萬件玩具召回”事件而愧對“中國制造”的美泰而言，在這個經(jīng)濟危機陰霾遲遲不能散去的時期，于中國開出全球第一家旗艦店似乎別有深意。

過去幾年，不會長大的芭比因為孩子們擁有更多更新的玩具選擇而遭遇銷量下降的“成年危機”，2008年在全球經(jīng)濟危機的沖擊下銷售下降9％，第四季度更直降21％。在這個被迫裁員和關閉工廠的艱難時刻，美泰和它的芭比迫切希望“粉色效應”能在中國市場發(fā)揮作用。數(shù)據(jù)顯示，3-11歲的美國女孩平均每人擁有10個芭比娃娃，而中國有比美國總?cè)丝谶€龐大的4億14歲以下的兒童，即便這些孩子中的1.4擁有一個芭比，也是一個潛力驚人的市場。而美泰的定期市場調(diào)研表明，在中國擁有正式銷售渠道不到10年歷史的芭比市場知名度高達85％。曾對《華爾街日報》表示“可以說我們一度走在迷失之路上”的美泰全球副總裁理查德·迪克森(Richard Dickson)已經(jīng)在全新的機會和挑戰(zhàn)面前做好充分準備，當他在華麗夢幻的“芭比上?！钡陜?nèi)接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時表示：“中國女性與芭比之間建立的關系將是獨一無二的?！?/p>

這個被描述為“理查德·迪克森之于美泰，就像湯姆·福特之于古馳”的人在芭比的市場推廣中舉足輕重。事實上，上海旗艦店的最初創(chuàng)意就源自他的一個偶然夢境：在一個四壁皆為芭比粉的空間內(nèi)品味著同為粉色的咖啡。現(xiàn)在，經(jīng)過兩年多的波折與努力，迪克森的夢境成為現(xiàn)實，從最傳統(tǒng)的芭比玩具到高級女裝、珠寶首飾、家居電器等衍生產(chǎn)品線，3500平方米的空間洋溢著各式粉色芭比情調(diào)。許多芭比授權(quán)產(chǎn)品只有在這個旗艦店內(nèi)才能看到，比如好萊塢著名設計師Alan Friedman設計的“Barbie·Rocks”系列珠寶。

經(jīng)過10年的產(chǎn)品授權(quán)后，美泰終于決意用“芭比上?！贝蜷_自己的零售業(yè)務。獨資的旗艦店可以在最大限度上拓寬芭比的產(chǎn)品類別和消費群體，減輕作為單純制造商長期以來承受的各種壓力以及本輪經(jīng)濟衰退帶來的沖擊。正如迪克森對《環(huán)球企業(yè)家》說的：“芭比已經(jīng)存在了50年，幾乎沒有什么危機是她沒有經(jīng)歷過的。但我也認為無論是誰，每10年都應該改變自己以適應整體環(huán)境的變化?！碑斎?，沒有什么能改變他對芭比的信心：“不要問我為什么，我只知道金發(fā)芭比依然是大眾情人。”迪克森攤開手略帶孩子氣地頑皮說道。

成人童話

當全球消費乏力、西方墮入蕭條時去亞洲尋找避風港，這條近乎老生常談卻屢試不爽的定律幾乎為所有大公司奉行，美泰也不例外。

此前芭比在日本與其它品牌的合作及成衣市場的成功使美泰初步體驗到亞洲的消費方式和市場機會——消費文化盛行的日本具有無可比擬的炫耀式消費氛圍，人們很愿意為并沒有多少實際功能的社交形象付錢。雖然眼下經(jīng)濟危機肆虐，但非理性消費并不會就此消失，而且業(yè)內(nèi)早有預言，中國將是下一個日本。正是這樣的邏輯判斷下，美泰選擇在頗具西式情調(diào)卻又不失亞洲傳統(tǒng)的上海開出其全球首家旗艦店，并從一開始就在每個環(huán)節(jié)都恪守亞洲市場獨特的消費模式。

最為直觀的例子是專門為這家店定制的一對“上海芭比”。根據(jù)西方世界對東方姑娘的印象，娃娃的面部線條和妝容被修飾得更柔和，母版芭比身邊還有一位擁有烏黑長發(fā)的朋友Lin?！鞍疟韧尥抟焉孀?50個國際市場，每次都會有針對性地做出一些改變。從整體而言，國際業(yè)務的盈利大于美國本土”迪克森表示。

除了這種看得見的變化，“芭比上?！痹谙M者體驗和理念上也做了很多功課。針對中國消費者謹慎的心理，“芭比上?！比趸松唐?尤其是玩具本身)的銷售，更著重于店內(nèi)格調(diào)高雅的布展——875個身穿全粉色手工時裝的芭比娃娃被錯落有致地安放在貫穿3至5層的透明旋轉(zhuǎn)樓梯內(nèi)，寓意著所有品牌、時尚和產(chǎn)品第一次整合在同一空間內(nèi)，完整呈現(xiàn)給消費者。據(jù)其員工向《環(huán)球企業(yè)家》透露，美泰高層今年1月初首次來滬視察時，曾對店面裝修與陳設提出諸多改進建議，之后的翻修重建讓開張時間延遲了近兩個月。

同時，為了學習如何拓展消費者的單店體驗，“芭比上海”總經(jīng)理賴予欣在員工培訓時曾帶著200多名“芭比顧問”，專程去到HM和zara等時尚服飾零售商的上海店面學習銷售和服務的技巧。從試運營起，“芭比上?！本烷_始對消費者在店內(nèi)的黏著度進行定期評估，即計算多少人一起來、停留的時間有多長，從而觀測消費環(huán)境中的軟硬件設施是否到位，能否讓消費者自然產(chǎn)生購物欲望。這種對“體驗式消費”和“單店體驗拓展”的重視就是為了突破原來百貨公司專柜這一形式所受的客觀環(huán)境限制，建立起類似風景區(qū)的環(huán)境氛圍，其最終目的正如賴予欣解釋的：“若你真的在這里度過了愉快的一天，一定會選擇一些東西來紀念這種體驗，以延續(xù)心理上的滿足感?！?/p>

美泰所做的這些努力并非只是為了讓每個小女孩在離開“芭比上?！睍r都抱著自己的新娃娃。20年前，出身于芭比銷售主管的前美泰CEO吉爾·巴拉德(Jill Barad)就有過一個著名的內(nèi)部訓條：“不要低估芭比的力量?！眰鹘y(tǒng)上，每賣出一個10美元的芭比娃娃，就可以帶動65美元的周邊產(chǎn)品?！鞍疟壬虾！绷η髮⑦@種“傳統(tǒng)”發(fā)揮到極致，從娃娃服裝和佩飾、各種授權(quán)產(chǎn)品發(fā)展到“芭比設計大本營”(Doll Design Centre)和“芭比時尚服裝秀”(Girls Fashion Runway)等更深層次的衍生產(chǎn)品上，在兒童世界的成人化和成人世界的兒童化間尋找各種市場機會。

以“芭比時尚服裝秀”為例，這個讓小女孩以芭比裝扮在T臺走秀并為之攝影的服務是“芭比上?！钡闹鞔蝽椖恐弧１M管380元人民幣的單套售價并不便宜，仍有很多懷有芭比夢想的孩子和母親愿意嘗試。從游說客戶、幫助挑選服裝與配飾、化妝和指導走臺、排練組合造型到提醒柯達攝影師抓拍，賴予欣對這一套由8人團隊操作的流程爛熟于胸，工作人員也對各種可能發(fā)生的事故做好了充分的應對準備。正式營業(yè)開始前的3個月，賴就同體驗部的“芭比顧問”們一起根據(jù)人手一冊的《芭比學習手冊》對每一種可能的場景進行了反復模擬和演練?！拔易约憾及邕^好幾次小孩子來給她們設置困難，”賴予欣對《環(huán)球企業(yè)家》說道。“但直到開放給員工親友進行店面試運營時，你才會發(fā)現(xiàn)面對一個扮演小孩的大人和一個真正的五六歲孩子是完全不同的?！?/p>

事實確實如此，試營業(yè)期間，一個在后臺化妝與試裝間準備自己“芭比時尚服裝秀”的小女孩在眾多芭比風格的服裝中猶豫良久，最后終于選出一條粉色蓬蓬裙。就在她準備去試穿時，母親卻忽然跑過來，要用一頂閃著銀光的皇冠頭飾換下女兒挑選的蝴蝶結(jié)佩飾。被這個意外插曲打斷興致的小女孩不知所措，所幸一直跟在這對母女身邊的“芭比姐姐”們及時上前阻止了那位“任性”母親的舉動，讓其給予孩子自己的審美和選擇空間才避免了一場嚎啕大哭。

這樣的事故并非單例。從情人節(jié)開始的試運營讓“芭比上?！狈e累了寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗，了解到中國的母親們并非想象中會放手讓孩子自己實現(xiàn)夢想的理智型家長，而是會在她們裝扮成芭比的過程中進行各種干預。這個問題并不像看上去的那么稀松平常，隱藏其后的心理動因是，母親們在面對芭比的華服和誘惑時可能比孩子更沖動。

顯然，有沖動就有消費的欲望和潛在的市場。芭比這個傳統(tǒng)的女孩玩具品牌一直在努力建立與成年女性的關系。巴拉德一手開辟了針對成人的限量版收藏市場，而在雅詩蘭黛擔任過品牌管理副總裁的迪克森則讓芭比史無前例地登陸了化妝品和實體女性服裝市場。具體到中國時，情況更為微妙。中國父母很少吝惜對孩子的投入，而在芭比這樣充滿夢幻色彩的消費品面前，習慣于保守消費的母親會將內(nèi)心的狂熱以自我圓夢的方式間接釋放在孩子身上，而觀念更前衛(wèi)的母親則會直接尋找自己心儀的產(chǎn)品與服務。這種跨代消費直接影響了整個“芭比上?！辈季峙c設計。二樓的芭比水療美容中心(Barbie Spa)就是美泰通過對中國市場的調(diào)研確認設立的。

東方賭注

雖然后來向“中國制造”發(fā)表了道歉，2007年的“玩具召回”事件仍使美泰的品牌在華多少受到影響，“芭比上?！钡拈_張正是讓中國市場重拾對美泰信心的機會。但本質(zhì)上，這仍是兩個沒有直接關系的事件，當美泰做出讓芭比旗艦店落戶上海的決定時危機并未發(fā)生，而且這是一個中國方面也頗為支持的項目。在迪克森看來，“(中國政府)深刻地知道，自己正在為一個世界上發(fā)展最為迅猛的市場之一引進西方世界數(shù)一數(shù)二的女性玩具品牌。他們也想萃取其中的文化精髓和品牌管理經(jīng)驗，以幫助上海成為一個更富活力與時尚感的大都市?！?/p>

這種說法并非推辭。“芭比上?！彪`屬的上海市盧灣區(qū)經(jīng)委表示，這家店所處的淮海中路地段屬于特地開辟出的“快速時尚消費圈”，目前已聚集了HM、ZARA和CA等多家專業(yè)零售巨頭，接納芭比旗艦店是因為其完全符合將這條百年老商業(yè)街變得更為時尚、高雅的既有規(guī)劃。就在“芭比上?！备浇?，面積達4000平米的“愛馬仕之家”(Hermes)正在建造，而不久前，芭比在玩具時尚業(yè)的老對手Hello Kitty也在新華路拉開了中國第一家3層寫真館的帷幕。

與一些國外品牌目前在中國還屬于單純“圈地”的開店行為不同的是，美泰拋開對其品牌歷史更熟悉的歐美，而將全球首家旗艦店落戶中國是經(jīng)過基于數(shù)據(jù)的深思熟慮。賴予欣向《環(huán)球企業(yè)家》透露，這家旗艦店最初的遴選地分布在五大洲眾多地標性知名城市中，包括歐洲的巴黎、倫敦、米蘭，美國的紐約和美泰總部所在地洛杉機，南美洲的里約熱內(nèi)盧、墨西哥城，而亞洲的備選地則有上海、香港和東京。

選址決策前后歷時半年。中國芭比市場在過去3年內(nèi)翻了3倍的業(yè)績固然讓人心動，讓美泰全球高層最終下定決心的卻是：與西方帶有傳承性質(zhì)的芭比認知與文化背景不同，中國的母親以及職場白領們并沒有和芭比一起經(jīng)歷童年和成長期，更空白的市場自然更具誘惑力。美泰的邏輯是在已具備基本認知的廣袤華夏土地上拔地而起一間聲勢浩大的品牌旗艦店，由此創(chuàng)造出與消費者近距離接觸的機會、傳播芭比文化、進而挖掘出巨大的消費潛力。

考慮到西方世界對芭比品牌既有的認知和印象，美泰將賭注下在一切仍在萌動中的東方確實是一個聰明的舉動。就在“芭比上?！遍_幕之日，一位受邀觀禮的加拿大商人在接受《環(huán)球企業(yè)家》的隨機調(diào)查時說：“在我眼里，芭比代表的就是一種濃妝艷抹、女孩子氣的、不肯長大的形象。”而一位來自英國的時尚類女性讀物編輯則驚呼：“太瘋狂了!”這位并不認為芭比是真正時尚品牌的女性堅信金發(fā)碧眼的女孩形象仍在世界范圍內(nèi)流行是一種不幸，因為這傳遞給人的是一種不切實際的幻想。這類看法只會在已經(jīng)認識芭比50年之久的西方世界產(chǎn)生，在上海這樣的新生大都會里，芭比代表的只是美麗和夢想。但賭注始終意味著風險，一些中國玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認為，這樣一個規(guī)模巨大的店鋪未來究竟前景如何很難預料，尤其是不知其影響力能延續(xù)多久。

芭比早已考慮到這一切。“你很難改變一個已經(jīng)根深蒂固的品牌形象，雖然市場存在，但進步的空間比較有限?！辟囉栊廊缡菍Α董h(huán)球企業(yè)家》說。芭比在中國市場已有9年歷史，但這仍是一塊沒有被好好開發(fā)過的處女地?！爸仁怯械?，但僅是知道；好感也是有的，但認識還不夠多?！睆牧硪粋€角度，這意味著芭比在中國具有極大的可塑性，“上海芭比”的誕生正是美泰將芭比品牌與市場結(jié)合起來的第一步。50年之后，也許100歲的芭芭拉·米利森特·羅伯茨和她的朋友Lin在中國仍然青春依舊。