一副眼鏡的自由與愛

讓這種俯拾皆是的產品富有含義的方式是，將搖滾文化注入其中。

3月5日晚上的北京“愚公移山”酒吧不同于往日。許多帶著雷朋(Ray-Ban)墨鏡、梳著上個世紀五六十年代嬉皮士發(fā)型的人們來回穿梭，彼此交談并不斷換戴對方不同年代和款式的眼鏡，在看到心儀的夸張造型時毫不吝惜地發(fā)出贊賞的尖叫。而在舞臺上，雷朋Clubmaster經典重溫演唱會正在標有巨大LOGO的紅色布景下如火如荼地進行。

這場由英國樂隊Young Knives、The Kills和中國樂隊新褲子翻唱五六十年代搖滾歌曲的演出，是雷朋借以宣傳這款經典墨鏡的全球3場演唱會的第二站。與所有此類宣傳活動一樣，去年12月在美國曼哈頓大街舉行的開幕演唱被成功地包裝成一場音樂與時尚并舉的盛事，出席的大小明星們誰都少不了要戴上一款經典雷朋墨鏡。從紐約到北京，這場混合著搖滾和雷朋文化的巡演將在4月的時尚之都米蘭完成最后一場演出。

如果說將搖滾與自己的產品和品牌融合在一起已是雷朋慣用的宣傳和營銷手法，其品牌內涵從流行文化延伸到搖滾精神的最初階段，卻不是一場“事先張揚的”作秀。1950和1960年代正是搖滾樂的黃金時代，當時眾多大牌搖滾明星不約而同地帶著雷朋出入各種場合，成為其自發(fā)而免費的代言人和宣傳者，其中最著名的當屬“地下絲絨”(Velvet Underground)的主唱盧·瑞德(Lou Reed)。在那個自我意識開始覺醒并張揚的不安分年代，雷朋夸張不羈的設計，將泄露內心的雙眼與外在世界隔離開的“功能”使其成為標榜叛逆的搖滾精神的物化符號。沒有比讓產品成為文化標志更好的宣傳方式，作為“生意人”的雷朋聰明地選擇了因勢導利，因為這種機會確實可遇不可求。

盡管被賦予了很多文化意義，這個脫胎于“飛行員遮光鏡”的著名太陽鏡品牌最初卻以其實用性聞名。1930年代博士倫公司在美國空軍的委托下發(fā)明了世界上第一副能保護飛行員眼睛的綠色鏡片太陽鏡。這個當時被稱為“領航者”(Aviato)的眼鏡在二戰(zhàn)期間隨著身著皮夾克的美國飛行員酷帥形象和五星上將道格拉斯·麥克阿瑟的青睞在全球傳播開來，并與哈雷摩托車和ZIPPO打火機一起成為美國文化的象征。而成功進入大銀幕更確定了雷朋作為文化和時尚標識的地位。1961年的《蒂凡尼的早餐》中，當奧黛麗·赫本在珠寶店門口吃早餐時，除了穿著一身紀梵希(Givenchy)，更戴著經典的黑色“旅行者”(Wayfarer)墨鏡。這是雷朋第一次出現在電影中，其后的《布魯斯兄弟》、《壯志凌云》、《斷箭行動》乃至《蝙蝠俠》系列，隨處可見它的影子。

這種與更主流的大眾文化相結合的方式是雷朋拓展和延續(xù)自己品牌魅力的另一個重要方法。在真正的“硬核”搖滾精神隨著時代變遷正在變得越來越小眾的今天，雷朋聰明地選擇了模糊這種非主流文化與流行文化和時尚偶像間的界限。于是，眾多好萊塢明星、時尚偶像和搖滾樂隊都會選擇雷朋，更多他們的崇拜者和需要尋找文化符號的消費者也選擇了雷朋。此次雷朋專程為之宣傳造勢的Clubmaster就是其在1986年利用50年代美國流行的“眉框眼鏡”(BroMine Glasses)設計推出的類似風格產品，在當時頗受明星、政客、律師、商界領袖和電視節(jié)目主持人等主流權勢人物的歡迎。而為了讓這個復古系列重新引爆流行，雷朋再次打出“搖滾牌”，精心選擇了全球的3個城市和8個搖滾樂隊，進行演出和重新灌錄當年的經典搖滾曲目。

并購之王

相比雷朋的赫赫聲名，其母公司意大利陸遜梯卡(Luxottica)集團并不為人熟知。這個全球最大的眼鏡生產及銷售商集團旗下品牌陣容極其強大，除了多個自有品牌，還擁有范思哲、巴寶莉、香奈爾、普拉達和拉爾夫·勞倫等頂級奢侈品牌的授權。同時，自正式成立起(甚至在此之前)，陸遜梯卡就不斷以收購來擴大自己的規(guī)模和產品線。雷朋就是其在1999年從博士倫處購得，不僅極大提升了自己在太陽鏡市場的地位，還獲得一些能增強自有品牌的核心技術。除了品牌價值在15億歐元以上的雷朋，陸遜梯卡旗下知名度最高的自有品牌當屬運動、科技及生活類品牌Oakley。雖然現在Oakley對陸遜梯卡的意義不亞于雷朋，但在7年前雙方還勢同水火。

陸遜梯卡的全球眼鏡帝國由創(chuàng)始人兼董事長萊昂納多·戴爾·維奇奧(Leonardo Del Vecchio)一手打造，這位長居《福布斯》富豪榜的米蘭人性格強硬，總是能得到他想要的。2001年4月收購美國眼鏡零售商Sunglass Hut幾周后，維奇奧就下令供應商降價，所有人都選擇了服從，除了Oakley。因為它同樣是億萬富翁的創(chuàng)始人James Jannard認為既然自己的品牌占到這個零售店銷售額的25％，理應得到更好的待遇。他兩次飛去米蘭會見維奇奧，第一次的見面時，穿著定制西裝的維奇奧在他優(yōu)雅豪華的辦公室里告訴穿著運動衫和Oakley便鞋的Jannard，掌權者已經變化了，而他對展賣一個占據1/4銷售額卻只能賺到一丁點錢的品牌毫無興趣。第二次，維奧奇直截了當地對試圖示好的Jannard說：“我們永遠也不會成為朋友”，并在對方已經做出一些讓步的情況下削減了2/3的訂單。

故事的結局當然是維奇奧的大獲全勝，他在2007年以21億美元的價格將Oakley納入囊中。雖然違背了“永遠不會成為朋友”的斷言，對Oakley的收購卻是一個相當明智的決定。陸遜梯卡的產品線不僅拓寬到運動眼鏡這一類別，更在時尚奢侈品行業(yè)中運動和科技元素開始興起時及時抓住了這一潮流，讓香奈爾這樣風格的眼鏡也能具有運動和科技的感覺。在眾多奢侈品牌紛紛折戟的2008財年，陸遜梯卡仍能保持11％左右的增長率，凈銷售額達到52億歐元，僅Oakley就貢獻了10％的全球收入。

就像搖滾和流行文化之于雷朋品牌的意義一樣，這種通過并購進行產品線和品牌間的垂直整合已成為陸遜梯卡最重要的發(fā)展方式之一，不僅能保證增長速度和靈活性，更能有效彌補價值鏈上缺失環(huán)節(jié)，使品牌間達成均衡互補。因此當陸遜梯卡進入中國時，除了設立生產工廠以搶占先機外，在零售和品牌上的開拓仍舊以并購為主。2005年，其分別收購了雪亮、明廊和現代光學3家中國公司，若以零售店數量論，陸遜梯卡已成為中國領先的高端眼鏡零售企業(yè)，在中國大陸前三大眼鏡市場及香港市場擁有約300家店鋪。

雖然目前中國市場僅占陸遜梯卡全球業(yè)務的2％，但這個同樣保持著兩位數增長、年輕人在人口比例中很高的市場無疑是其戰(zhàn)略發(fā)展中最重要的一環(huán)。陸遜梯卡35％的產品都是“中國制造”，過去3年已在中國投入1億歐元以上的資金，遠高于對意大利本國的投資，而且大部分資金都用于提升技術而非擴大產量。實際上，陸遜梯卡有些創(chuàng)新性非常高的尖端產品已經只能在中國生產，而且已經開始與清華大學和湖南大學進行設計上的合作。

雷朋走到今天花了70多年，而陸遜梯卡花了半個多世紀，正如其全球CEO安德里亞·奎拉(Andrea Guerra)所說的，這個進入中國已經11年的集團對這個古老而龐大的市場的承諾是長期的。雷朋在混合著歷史和風尚、代表著未來潮流走向的北京拉開了自己的演出序幕，Oakley進入中國也已4年，但巡演才剛剛開始，沒有人想停下腳步。