通用老矣，尚能“飯否”

即使世界上規(guī)模最大的公司也開始采用最輕靈的網(wǎng)絡(luò)推廣方法。

奧巴馬不僅給正背負(fù)著巨額虧損的通用汽車帶來了134億美元的救助款，還教給了這個(gè)一向板著嚴(yán)肅面孔的傳統(tǒng)巨頭一個(gè)通過有效營銷可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的好辦法。

一個(gè)多月前，中國領(lǐng)先微型博客飯否上突然出現(xiàn)了一個(gè)新賬號(hào)：通用中國，這讓其創(chuàng)始人王興頗感驚訝。盡管飯否的用戶規(guī)模已有幾十萬，但以正式的公司官方身份加入，通用汽車還是第一個(gè)。不過，或許正如其在自己所發(fā)的信息中寫道：“奧巴馬都開始用Facebook和Twitter拉票了，通用汽車在中國飯否那是順應(yīng)時(shí)勢(shì)!”

實(shí)際上，通用汽車內(nèi)部確實(shí)正經(jīng)歷著一場由時(shí)代驅(qū)使的自上而下的變革。擁有百年歷史的它，以商務(wù)人士為目標(biāo)消費(fèi)群體的老氣橫秋的品牌形象早已深深地植入了人們的腦中。但隨著各種Web2.0網(wǎng)站的興起，如果傳播方式仍停留在傳統(tǒng)媒體的層面上，顯然，GM的品牌就無法送達(dá)至更多人，尤其是購買力逐漸增強(qiáng)的年輕人。何況，針對(duì)同樣1000名的受眾，在反饋及時(shí)、互動(dòng)頻繁的Twitter等網(wǎng)站上傳播，其效果要比用戶相對(duì)靜態(tài)的傳統(tǒng)媒體好很多。

因此2005年，通用汽車開始進(jìn)駐新媒體。有趣的是，其發(fā)起人是當(dāng)時(shí)已經(jīng)73歲卻依然喜歡接觸新事物的副董事長鮑勃·魯茨(Bob Lutz)。他創(chuàng)立的FastLane博客至今已變成了集團(tuán)高層內(nèi)外交流的平臺(tái)。而后，其公司信息也日益頻繁地出現(xiàn)在了視頻網(wǎng)站YouTube、社交網(wǎng)站Facebook以及微型博客網(wǎng)站Twitter等各種形式的Web2.0上。

另類救贖

其實(shí)，在個(gè)人用戶中間經(jīng)歷了一段爆發(fā)式成長以后，近幾年，這些新媒體正在進(jìn)入另一個(gè)階段：開始走進(jìn)商業(yè)和主流的視野。一向講究用戶服務(wù)的美國最大網(wǎng)上鞋店Zappos和電腦巨頭戴爾都在Twitter上開設(shè)了自己的賬戶。寶潔還曾試圖為其一款去除體嗅的噴霧產(chǎn)品專門建立一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁。而3月初，食品公司瑪氏旗下的彩虹糖更大膽地摒棄了其公司主頁，只在Twitter有關(guān)它的搜索頁和Facebook的品牌主頁上懸浮一個(gè)LOGO。無疑，各行各業(yè)的公司利用以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為核心的Web2.0網(wǎng)站進(jìn)行品牌營銷的形式，正逐步演變成為一個(gè)大趨勢(shì)。不過，正處在“懸崖”之邊的通用汽車，其走向新媒體的舉動(dòng)則具有更多的典型意義。

2月26日，通用汽車在華盛頓宣布其2008年第四季度虧損96億美元，全年巨虧309億美元。目前，CEO瓦格納正計(jì)劃著再向美國政府申請(qǐng)至多166億美元資金以維系公司今年的運(yùn)營。在這種情況下，以中國為代表的新興市場的重要性就更加凸現(xiàn)。而利用中國的新媒體打造一個(gè)與固有觀念不同的全新鮮活形象可謂是深植中國市場的重要一步?！半m然國內(nèi)，公司在產(chǎn)品層面上利用互聯(lián)網(wǎng)的案例很多，但是在企業(yè)形象方面切入互聯(lián)網(wǎng)的，通用汽車是首當(dāng)其沖?！蓖ㄓ闷?中國)公關(guān)總監(jiān)欒江紅對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

所以，在全球傳播手段正在發(fā)生更新時(shí)，2007年通用汽車經(jīng)過調(diào)研決定將此經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國，并按照中國的YouTube、中國的Facebook以及中國的Twitter鎖定了人氣頗為旺盛的土豆、優(yōu)酷、開心網(wǎng)及飯否等平臺(tái)。而也正是因?yàn)橥ㄓ闷囍袊俏ㄒ灰粋€(gè)在這些網(wǎng)站上開設(shè)專門頻道的企業(yè)，它還獲得了不少特權(quán)。比如一年半前，其在當(dāng)時(shí)還不能自主改變頁面風(fēng)格的視頻網(wǎng)站土豆和優(yōu)酷上開博時(shí)，網(wǎng)站就特意為它開放了這個(gè)權(quán)限。

為了更準(zhǔn)確地運(yùn)用這些平臺(tái)及體察用戶，通用汽車中國還在2007年底特意聘用了一個(gè)經(jīng)常使用各種新媒體的80后男孩陳加，替其一心一意地打點(diǎn)各個(gè)頻道上的內(nèi)容。“我每次在更新這些博客的時(shí)候，都盡量把通用汽車想象成一個(gè)人，所發(fā)布的視頻都以公司的品牌形象為主，講究原創(chuàng)和吸引眼球，而非簡單的宣傳?！标惣訉?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。也正因?yàn)槿绱?，飯否等新媒體也將通用汽車視為普通的網(wǎng)友，而非廣告客戶。

去年底，上海通用在深圳發(fā)布新君威時(shí)，首次將用戶定位轉(zhuǎn)向了“年輕新富群體”。而與此相配合，在開心網(wǎng)上，它將新君威各種顏色的車型也植入了其最火爆的一款游戲“爭車位”上?？上攵@輛唯一的“真車”在這個(gè)有著上百款虛擬汽車的游戲中自然大受歡迎。而這種在新媒體上植入廣告的形式目前也被大眾、上汽等公司所效仿。事實(shí)上，年輕化已不僅僅是公司聚焦?jié)撛谙M(fèi)者的營銷手法了，它也正漸漸融入通用汽車中國的企業(yè)文化中。比如其員工現(xiàn)在在寫電子郵件時(shí)，都會(huì)使用一個(gè)由陳加發(fā)現(xiàn)的卡通簽名。

但在當(dāng)初決定進(jìn)入中國新媒體領(lǐng)域，并公開官方身份時(shí)，通用汽車中國也有過擔(dān)憂。這意味著其一舉一動(dòng)都要暴露在互聯(lián)網(wǎng)上，供人評(píng)說，而其評(píng)價(jià)內(nèi)容又是無法控制的——對(duì)于正深陷泥潭的通用汽車來說，這確實(shí)帶來了一定風(fēng)險(xiǎn)?！半m然互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，但我們最后認(rèn)為還是利大于弊的?！睓杞t說，“尤其當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，雖然通過網(wǎng)絡(luò)我們看到了那么多負(fù)面輿論，但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也給了我們一個(gè)和大眾直接溝通的機(jī)會(huì)?！彼裕麄儠?huì)直面諸如“通用會(huì)不會(huì)破產(chǎn)”之類的拷問，也會(huì)用“以前我喜歡喝汽油，胃口大大，現(xiàn)在我的胃口和我的日本同行差不多，還愛上了喝氫氣、乙醇和插電。”這樣的俏皮話澄清人們對(duì)“美國車都是油老虎”的誤解。

至于這種方法能否力挽于狂瀾，或者到底對(duì)通用汽車品牌有多大的提升作用，其效果不但很難量化，現(xiàn)在下結(jié)論也尚為時(shí)過早。但至少有一點(diǎn)可以值得慶幸，依靠這種與普通用戶拉近距離的方式，人們或許正逐漸忘卻通用汽車的過去，而更關(guān)注日益披上先銳“外衣”的當(dāng)下和未來。比如那份令美國政府和業(yè)界人士驚恐的財(cái)報(bào)，在其博客中就乏人問津，因?yàn)槿藗冋分鹬蹲冃谓饎?》中通用汽車“扮演”的“大黃蜂”——根據(jù)優(yōu)酷的追蹤記錄，一周以來這則視頻已被引用高達(dá)250多次了。