柳暗花明

金融危機(jī)下如履薄冰的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)終于覓得改寫(xiě)命運(yùn)之路——下鄉(xiāng)去。

彭波至今仍對(duì)兩個(gè)月前的一件事記憶深刻。

當(dāng)時(shí)，身為羅蘭貝格管理咨詢(xún)公司汽車(chē)行業(yè)中心項(xiàng)目經(jīng)理的彭突然接到遠(yuǎn)在江西的妹妹打來(lái)的電話。妹妹說(shuō)，自己準(zhǔn)備買(mǎi)一輛轎車(chē)，看中了一個(gè)叫比亞迪的品牌，想讓哥哥給參謀一下。知道了妹妹的預(yù)算和基本要求后，彭波建議她買(mǎi)一輛外國(guó)品牌的轎車(chē)。“比亞迪不是外國(guó)品牌嗎?”妹妹的反問(wèn)讓彭波吃驚不已，——這或許代表了中國(guó)一個(gè)三線城市的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知程度，而自己的妹妹還受過(guò)本科教育——她大學(xué)畢業(yè)未滿(mǎn)四年并在江西省新余市一所學(xué)校當(dāng)老師。

這個(gè)活生生的例子，其實(shí)也是作為汽車(chē)行業(yè)研究者的彭波所關(guān)注的趨勢(shì)之一。年輕的彭熟知中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)品牌的汽車(chē)頗有研究。

當(dāng)然，認(rèn)知度問(wèn)題似乎并不妨礙新余市及其所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為中外汽車(chē)企業(yè)大舉進(jìn)攻的重點(diǎn)市場(chǎng)。目前，一汽大眾、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安汽車(chē)、比亞迪汽車(chē)等越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)在這個(gè)地級(jí)市建立了自己的銷(xiāo)售渠道及經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，這讓新余每年汽車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)都在30％以上。

實(shí)際上，當(dāng)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)因受金融危機(jī)影響而經(jīng)濟(jì)快速下滑，汽車(chē)銷(xiāo)售陷入困境時(shí)，之前不被看好的內(nèi)陸市場(chǎng)，竟一反常態(tài)地成為了汽車(chē)行業(yè)的“拯救者”，這些地區(qū)所爆發(fā)出來(lái)的驚人購(gòu)買(mǎi)力，令許多汽車(chē)企業(yè)挽回了“顏面”，并促使它們迅速行動(dòng)，把主要精力由一二線城市向三四線城市甚至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

“最近幾個(gè)月，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司在北京、上海等一線城市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，但在許多三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在30％至180％之間。”長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)公司總裁沈英銓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，過(guò)去幾個(gè)月，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)在固有的七級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商體系外特別建立了一個(gè)新的經(jīng)銷(xiāo)商級(jí)別，專(zhuān)門(mén)面向三線城市，目前已建立了近10家。

為汽車(chē)企業(yè)助力的，還有今年1月14日國(guó)務(wù)院出臺(tái)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中提出，從今年3月1日到12月31日，國(guó)家安排50億元對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車(chē)和低速貨車(chē)換購(gòu)輕型載貨車(chē)以及購(gòu)買(mǎi)1.3升以下排量微型客車(chē)。給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。3月8日，工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)部副部長(zhǎng)苗圩透露稱(chēng)，“汽車(chē)下鄉(xiāng)”細(xì)則正在加緊制訂，且將于10日內(nèi)出臺(tái)；補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為每輛車(chē)平均可獲3000至4000元。

顯然，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)廣袤的三四線城市甚至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中，那些年輕的公務(wù)員及企事業(yè)單位職員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者甚至部分農(nóng)民，在收入不斷提高的同時(shí)，生活半徑也在不斷擴(kuò)大。與父輩相比，他們的消費(fèi)觀念更為開(kāi)放，且正逐漸成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的新生力量——從最低端的經(jīng)濟(jì)型小車(chē)到豪華的外國(guó)品牌轎車(chē)，他們都具有不可忽視的購(gòu)買(mǎi)力。

“面包”與風(fēng)險(xiǎn)

2009年，對(duì)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑將是艱難的一年。——無(wú)論全球經(jīng)濟(jì)還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)都難以在短期內(nèi)復(fù)蘇，這對(duì)汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)巨大打擊。

巨頭們已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)“壞頭”。美國(guó)通用汽車(chē)掙扎在破產(chǎn)保護(hù)的邊緣，福特汽車(chē)則正準(zhǔn)備將手中僅有的幾個(gè)子品牌陸續(xù)出售，日本豐田汽車(chē)甚至出現(xiàn)了70年來(lái)的首次虧損。

全球車(chē)市一片慘淡，中國(guó)市場(chǎng)也不能幸免。在過(guò)去幾個(gè)月中，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯放緩；2008年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅為6.7％，與過(guò)去每年接近20％的增長(zhǎng)相比，增幅創(chuàng)下近10年來(lái)的最低。

已經(jīng)習(xí)慣了高增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)，何以熬過(guò)寒冬，是一個(gè)頗為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

河北長(zhǎng)城汽車(chē)就是其一。這家過(guò)去以皮卡、SUV產(chǎn)品為主的企業(yè)，于2006年推出了自己的轎車(chē)。2008年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售12.5萬(wàn)輛汽車(chē)，海外市場(chǎng)占三分之一，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占三分之二。但在2008年下半年，長(zhǎng)城汽車(chē)在這兩大市場(chǎng)同時(shí)遭遇了下滑，出口數(shù)量下降25％左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有三四個(gè)月出現(xiàn)了下滑。

長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司總裁王鳳英注意到，廣東、浙江、上海這些傳統(tǒng)的重點(diǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)都不是很好。但讓王看到希望的是，目前長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)在中西部，比如，四川已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售最好的地區(qū)，那里簡(jiǎn)直是“小車(chē)的天堂”，而河南、山西市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣讓她驚喜。

為了應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的增長(zhǎng)放緩，并抓住潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，王鳳英開(kāi)始頻繁考察并調(diào)研內(nèi)陸市場(chǎng)。在很短時(shí)間內(nèi)，她的足跡就踏遍了山西、河南，以及河北的琢州、徐水等地。

相對(duì)于中國(guó)政府推出的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”政策(對(duì)農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)微行客車(chē)、貨車(chē)、農(nóng)用車(chē)給予每輛3000至4000元的補(bǔ)貼)，汽車(chē)企業(yè)自發(fā)的“汽車(chē)下鄉(xiāng)”也在如火如荼地展開(kāi)。這其中，自主品牌的行動(dòng)更為迅速。

但是，王鳳英對(duì)此顯得比較冷靜，她對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售及研發(fā)部門(mén)最首要的要求就是先研究產(chǎn)品需求——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)到底需要什么樣的車(chē)型，再有針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)?！捌浯?，我們加速向二三線市場(chǎng)延伸銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。從去年10月到現(xiàn)在，我們已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立了150家經(jīng)銷(xiāo)商?！蓖貘P英告訴《環(huán)球企業(yè)家》，小排量轎車(chē)在消費(fèi)能力逐步提高的城鎮(zhèn)非常有潛力。

之前被視為“雞肋”的三四線城市甚至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，何以突然“烏雞變鳳凰”?首先，這與中國(guó)政府對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步傾斜與扶持不無(wú)關(guān)系，而過(guò)去幾年間的產(chǎn)業(yè)遷移，則給汽車(chē)企業(yè)征服內(nèi)陸市場(chǎng)的行動(dòng)提供了可能——許多數(shù)千人、上萬(wàn)人的工廠涌入過(guò)去欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸中小城市，極大地拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，刺激了當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

當(dāng)然，要在這些新興市場(chǎng)真正取得成功，并非坦途?！捌?chē)企業(yè)要在地域廣闊、人口分布不均衡、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的三級(jí)市場(chǎng)建立完全不同于標(biāo)準(zhǔn)4S店的便利的銷(xiāo)售渠道，且分布合理、管理適度，這無(wú)論對(duì)合資品牌還是自主品牌都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)?！迸聿ū硎?。

這種擔(dān)心并非多余。王鳳英注意到，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售規(guī)模還十分零散，資金投入非常少，每家經(jīng)銷(xiāo)商每個(gè)品牌僅放一兩臺(tái)車(chē)，既不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，服務(wù)能力也不規(guī)范，維修處理能力、硬件設(shè)備等更無(wú)法與大城市的4S店相比。不難想象的是，如果沒(méi)有與銷(xiāo)售數(shù)量相匹配的服務(wù)能力，在新興市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，最終將傷害汽車(chē)品牌在這些地區(qū)的口碑，而良好的口碑對(duì)品牌觀念淡薄的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

另一方面，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)越往下走，就意味著經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量會(huì)越大，分布也越分散，這對(duì)管理提出了現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。王鳳英承認(rèn)，長(zhǎng)城并沒(méi)有足夠的資金自建龐大網(wǎng)絡(luò)。在長(zhǎng)城汽車(chē)新建的150家鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商中，大部分是由長(zhǎng)城的市級(jí)代理商協(xié)助完成的，這些代理商更熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。所以，長(zhǎng)城汽車(chē)必須在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面和規(guī)范性上做出取舍。王表示，他們已經(jīng)開(kāi)始對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)范，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的店面和服務(wù)水平提出要求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)張速度要保持適度，同時(shí)有一個(gè)明確統(tǒng)一的終端形象，及相對(duì)體面的門(mén)臉，以保證對(duì)客戶(hù)的服務(wù)，“盲目冒進(jìn)，對(duì)品牌也是有傷害的?！?/p>

長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公司也采取了類(lèi)似方式。與大城市4S店動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的投入不同，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)允許經(jīng)銷(xiāo)商在投入資金少于200萬(wàn)的情況下，先把店面在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建起來(lái)滾動(dòng)成長(zhǎng)，“我們必須在三級(jí)市場(chǎng)加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這是最主要的策略?！鄙蛴尡硎?。