張鶴：視頻媒體的產業(yè)鏈價值

視頻網站向來被視為“燒錢”行業(yè)，高度依賴風險投資。從2006年至今，視頻網站經歷了不同的發(fā)展階段，在受阻于牌照門檻之后，如今又遇上了經濟危機，版權之爭仍“硝煙彌漫”，困擾視頻行業(yè)發(fā)展的癥結究竟何在？2008年經過市場調整，今年視頻行業(yè)的發(fā)展趨勢如何？帶著這些問題，《新營銷》記者采訪了激動網總裁張鶴。

《新營銷》：目前視頻網站在中國處在什么樣的發(fā)展階段？

張鶴：2008年下半年金融危機爆發(fā)，投資者對于視頻行業(yè)的商業(yè)模式表示懷疑、政府監(jiān)管力度加大等都對這個行業(yè)的發(fā)展產生了影響。2008年，中國網絡視頻企業(yè)付費的市場規(guī)模僅為7.4億元，相當于一家中型傳統(tǒng)企業(yè)的規(guī)模。

我覺得有四種力量必須關注，即用戶、廣告主、投資方、監(jiān)管部門。視頻網站普遍做得不錯，視頻用戶對視頻服務總體來講比較滿意，但廣告主普遍認為視頻行業(yè)媒體屬性不強，廣告主眼里更多的是功能網站。而盜版泛濫和垃圾流量的攻擊也是一個很大的問題。毫無疑問，監(jiān)管也非常重要。要使視頻行業(yè)健康發(fā)展，必須平衡好這四種力量。

《新營銷》：制約視頻行業(yè)發(fā)展的根本原因是什么？視頻網站的廣告價值如何體現(xiàn)？

張鶴：提到行業(yè)之困，我不得不提版權問題。視頻內容是整個行業(yè)的核心競爭力，遺憾的是我們看到整個行業(yè)盜版問題很嚴重，盜版是一種毒品，一旦沾上盜版就很容易上癮。以此長期培養(yǎng)用戶，如果你的網站沒有《越獄》的話，你的網站就會很爛，最終導致一些網站面臨兩難的境地。

目前盜版呈現(xiàn)為系統(tǒng)化、規(guī)模化。盜版導致運營成本提高，同時導致內容同質化嚴重。對于視頻用戶來講，盜版致使很多用戶對品牌不忠誠。盜版還讓廣告無法實現(xiàn)其價值，損害互聯(lián)網的整體利益。

目前，除少數網站外，視頻行業(yè)的影視劇許可證處于混亂狀態(tài)，有些網站甚至不能明確區(qū)分自己網站上的影視劇哪些是有許可證的，哪些是沒有許可證的。在無序的同質化競爭中沒有贏家，由于對內容提供方利益的過分損害，內容提供方無力為用戶提供更多優(yōu)秀的內容，進入惡性循環(huán)。視頻網站有一個潛規(guī)則，最新、最熱的內容是由網站自己組織、以網友上傳的名義發(fā)布的。有多少內容屬于網友上傳，恐怕只有視頻網站自己才清楚。

另外，在媒體價值不充分的情況下，大部分視頻網站依然在跟隨新浪、搜狐等門戶網站的廣告銷售模式賤賣流量，忽略了視頻網站本身的優(yōu)勢。視頻網絡媒體介于電視與傳統(tǒng)的互聯(lián)網之間，具有視覺沖擊力強、互動性強、便于傳播等特點。視頻網站完全可以運用自身的優(yōu)勢，掀起視頻廣告革命。視頻網站應該與門戶網站的廣告銷售模式形成差異化，擺脫傳統(tǒng)的硬性傳播，將廣告拍攝成視頻短片，讓廣告與內容之間的界限越來越模糊。與此同時，將視頻廣告的呈現(xiàn)模式跨越時間限制，可以充分展示廣告主的廣告信息。

《新營銷》：視頻網站在產業(yè)鏈中的價值何在？

張鶴：視頻互聯(lián)網和傳統(tǒng)互聯(lián)網的差別很大。視頻互聯(lián)網是在傳統(tǒng)互聯(lián)網的基礎上整體升級。視頻互聯(lián)網對內容的要求非常高，內容制作環(huán)節(jié)復雜，制作成本高，但可以壟斷。版權方、電視媒體、內容制作方的產業(yè)鏈整合，讓視頻媒體擁有了獨特的價值。誰掌握了視頻行業(yè)的獨特價值，誰就可以在競爭中勝出。

我們激動網是以內容為核心的。到目前為止，我們是最大的數字版權內容提供商，所有內容都是通過購買和合作的方式獲得的。我們通過內容分銷和內容合作，降低獲取內容的成本。今年春節(jié)期間我們購買了《非誠勿擾》等版權，是通過獨特頁模式放到門戶的，這樣成本就很低。

至于視頻門戶的價值，首先是用戶需求旺盛。從視頻內容來講，電視的問題不在于內容不好，而是電視的欣賞方式和人們的生活有些相左。大家已經養(yǎng)成了通過視頻獲取資訊的習慣，互聯(lián)網發(fā)展到今天，應該滿足這種市場需求。其次是價值鏈完整、內容儲備充分，可以作為門戶提升媒體價值。激動網以新聞、體育、財經、娛樂為主，有14個頻道，資訊內容占到了內容流量的50%以上，這是激動網一個非常重要的特色。

激動網在過去的一年里，在汶川地震、北京奧運會、神七發(fā)射、兩會熱點報道中充分體現(xiàn)了自己的特色。目前，激動網擁有業(yè)內唯一的視頻財經，很受歡迎，有大量精彩的內容，給用戶提供了很多信息。

《新營銷》：今后視頻網站的發(fā)展趨勢是什么？

張鶴：今后正版仍然是主旋律。2009年是全面視頻化元年，各種網站都會有視頻。視頻是互聯(lián)網的整體升級，對互聯(lián)網的內容傳播、娛樂化、廣告價值都會帶來很大的提升。

視頻門戶將增強視頻網站的媒體屬性，同時傳統(tǒng)的門戶也會走向視頻化。視頻分享化、內容娛樂化已經成為過去，全面視頻化、視頻媒體化成為今后視頻的發(fā)展方向。