維克空調(diào)的促銷“陽謀”

維克是一家大型白色家電生產(chǎn)商，在南方占有較大的市場份額，其主要空調(diào)產(chǎn)品包括豪華型“維克600”、實用型“維克300”和經(jīng)濟型“維克100”。但是眼下，剛剛在集團公司捧回年度銷售大獎的華南區(qū)空調(diào)事業(yè)部銷售總監(jiān)RAY卻心事重重。他打開電腦，查閱著過去一年來維克在南方各地的銷售數(shù)據(jù)。他心里知道自己去年能取得優(yōu)異的銷售業(yè)績是與良好的經(jīng)濟形勢分不開的。但去年年底以來金融危機已開始對家電市場產(chǎn)生負(fù)面影響，“人們開始捂緊口袋、持幣過冬”。

因為人均收入的差異，除了部分一級城市外，維克在大部分二級城市市場只推出了中、低端產(chǎn)品。按照去年制訂的計劃，從今年4月開始，維克將在二級城市推廣豪華型“維克600”，但宏觀環(huán)境的變化讓他變得猶豫起來。穩(wěn)扎穩(wěn)打一向是他的行事風(fēng)格。為了在二級城市占有更大的市場份額，他一開始進入南方市場時并沒有推出高、中、低端全系列空調(diào)產(chǎn)品。去年，看著良好的銷售勢頭，手下的銷售經(jīng)理提議將高端品牌推廣到二線城市，但他沒有答應(yīng)，事情就這么擱置了下來。面對今年嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢，在二級城市市場推出豪華型“維克600”，時機合適嗎？

想到這里，RAY走到窗前打開窗子，呼吸著清新的空氣，頓時感到神清氣爽。他想，也許這次自己真的應(yīng)該大膽地嘗試一下?；氐诫娔X前，他給江城的池雨和歐晉華各發(fā)了一封郵件，請他們第二天參加電話會議。歐晉華和池雨先是在華南總部工作，因工作出色而升任市級銷售經(jīng)理的。歐晉華做事沉穩(wěn)扎實，但有時過于保守。池雨很年輕，勇于嘗試和創(chuàng)新。

翌日下午3點，電話會議準(zhǔn)時召開。RAY想聽聽歐晉華和池雨對在江城引入“維克600”的看法。歐晉華說：“最近一年來，我們分別針對‘維克300’和‘維克100’開展過幾次促銷活動。從銷售數(shù)據(jù)看，對中端品牌‘維克300’進行促銷效果要明顯一些。而‘維克100’是入門級的空調(diào)產(chǎn)品，促銷并不能吸引太多的新顧客。如果引入高端產(chǎn)品，我不清楚對我們的中端和低端產(chǎn)品會有怎樣的影響。畢竟在這個市場上中端品牌‘維克300’是我們的主打產(chǎn)品，也是最賺錢的產(chǎn)品?！?/p>

“我覺得不妨嘗試一下。雖然江城的高收入階層非常有限，但高端品牌的引入會降低‘維克300’高不可攀的地位，可能會讓一些只選擇低端產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)而選擇中檔產(chǎn)品。也就是說，我們的目的并不在于銷售高檔產(chǎn)品，而是在引入它的基礎(chǔ)上，帶動中檔產(chǎn)品的銷售?！背赜暾f。

歐晉華說：“江城的經(jīng)濟發(fā)展水平，總體來說在全省屬于中等，居民的收入比較平均。近兩年‘維克100’和‘維克300’的銷售量均緩慢上升，而且兩者之間市場份額的差距也在縮小，這說明中低端產(chǎn)品在江城還是有發(fā)展空間的市場?！?/p>

“‘維克100’是開拓江城市場的功臣，即便是現(xiàn)在，它在江城的市場份額與市場影響力都還是首屈一指的，屬于不需要大力做宣傳、省心省力的品牌。我覺得‘維克100’還很有利潤空間，應(yīng)該好好利用。我很擔(dān)心推出‘維克600’可能會拉動‘維克300’的銷售，為我們帶來收益，但這部分收益能否抵消給‘維克100’帶來的負(fù)面影響呢？”歐晉華說出了自己的擔(dān)憂。

“引進‘維克600’后，‘維克300’有可能威脅到‘維克100’，但是如果此時使用組合拳，對‘維克100’進行促銷，有可能抵消品牌檔次變化造成的負(fù)面影響，使‘維克100’的銷量保持在一個理想的水平，從而一舉兩得?！背赜暾f。

“好吧，請你們再討論一下細(xì)節(jié)，盡快擬訂一份新的促銷方案，發(fā)到我的郵箱。”RAY關(guān)閉了通話系統(tǒng)，感覺心中好像有一只鷹在振翅飛翔。是否在二級城市推出“維克600”，關(guān)鍵就在于能否設(shè)計一套完備的促銷方案。RAY對此充滿了期待……

控制消費者的考慮集

有兩個因素會促使消費者轉(zhuǎn)向選擇更高檔或更低檔的品牌。一個是上一期案例中談到的“選擇情境”，另一個是“營銷組合變量”，例如促銷、廣告和產(chǎn)品特性等。在大多數(shù)情況下，營銷組合和選擇情境共同影響著消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為。例如，促銷活動和考慮集內(nèi)的其他品牌可能共同導(dǎo)致消費者品牌轉(zhuǎn)換的決策。因此，我們必須同時考慮這兩個因素對品牌轉(zhuǎn)換的影響。

消費者考慮集內(nèi)的品牌檔次

為了了解消費者考慮集內(nèi)包含的品牌檔次及購買選擇，史蒂芬教授根據(jù)表1中的四個品牌設(shè)計出三種不同的選擇情境進行實驗：（a）包含四個不同價格、質(zhì)量檔次的品牌，（b）只包含四個檔次中排在前三名的品牌，（c）只包含四個檔次中排在后三名的品牌。

在第一種情境中，3%的消費者不選擇其中任何一個品牌，29%的消費者的考慮集內(nèi)只包含一個檔次，42%的消費者的考慮集內(nèi)包含兩個檔次，15%的消費者的考慮集內(nèi)包含三個檔次，而11%的消費者的考慮集內(nèi)包含所有四個檔次的品牌。因此，大多數(shù)消費者的考慮集內(nèi)包含不超過兩個相近的檔次。

對于在考慮集內(nèi)包含的各個品牌，消費者最可能忽略三個檔次中最低檔的品牌。如表2所示，在僅有三種較低檔品牌的情境中（RCA、Goldstar和M. Word），56%的消費者選擇中檔品牌（Goldstar）。而當(dāng)這個品牌在僅有三種較高檔品牌的情境中（Sony、RCA和Goldstar）變成最低檔品牌時，僅有45%的消費者選擇它。因此，選擇情境的改變將明顯降低低檔品牌的市場份額，t（244）=5.1，p<.01。

如表3所示，當(dāng)考慮集內(nèi)包含三個較高檔品牌時（Sony、RCA和Goldstar），75%的消費者選擇前兩個相對高檔的品牌，20%的消費者選擇后兩個相對低檔的品牌，而5%的消費者考慮檔次相差較大的品牌。當(dāng)考慮集內(nèi)包含三個較低檔品牌時（RCA、Goldstar和Kmart），72%的消費者選擇相對高檔的兩個品牌，22%的消費者選擇相對低檔的兩個品牌，而6%的消費者選擇檔次相差較大的品牌。也就是說，在兩種不同的情境中，相對較高檔品牌（檔次高低是相對的，非絕對的）的市場份額基本接似（兩種情境中較高檔品牌的市場份額差異不明顯，p>3.5）。消費者更傾向于在其考慮集內(nèi)轉(zhuǎn)換品牌，而非考慮集外。

同一品牌內(nèi)的不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)

在上一期案例中，我們得知不同廠商類似檔次的品牌之間存在不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)。那么同一品牌內(nèi)不同檔次的產(chǎn)品型號之間是否也存在不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)呢？我們引入以下實驗，設(shè)計包括2（考慮集一包含高檔型號、中檔型號和入門型號，考慮集二只包含入門型號和中檔型號）×3（對中檔型號進行促銷，以入門型號進行促銷，或者都不進行促銷）。實驗選擇7個產(chǎn)品種類，包括迷你相機、攝像機、微波爐和盒式錄像機等（例如，以Konica迷你相機為實驗情景示例：假設(shè)你正準(zhǔn)備購買一臺迷你相機，面對Konica高端、中檔和入門產(chǎn)品，你會購買哪個？Konica高端產(chǎn)品，功能：全景拍攝、廣角、可變焦距鏡頭、自拍等；價格為230美元。Konica中檔產(chǎn)品，功能：可變焦距鏡頭、自動閃光、減輕紅眼等；價格為150美元。Konica入門產(chǎn)品，功能：自動聚焦鏡頭；正常價格為110美元，促銷價為80美元。請你在Konica高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品和入門產(chǎn)品中做出選擇。攝像機、微波爐和盒式錄像機等依此類推。）

對于包括不同性能的兩種型號的考慮集，較高性能的型號會從促銷中獲得更多的市場份額增長。例如，相對于Sony中檔攝像機，Sony低檔攝像機的功能較少且價格低，它從促銷中獲得的市場份額增長也較小。觀點1：當(dāng)可供選擇的某一品牌包含兩個檔次、不同功能的型號時，更高檔次的型號會從促銷中獲得更多的市場份額。實驗表明促銷對于中檔產(chǎn)品比低檔產(chǎn)品更有效，t（399）=3.1，p<.01。價格促銷導(dǎo)致中檔型號的市場份額提高了30%，而低檔型號只提高了12%。因此，觀點1成立。

另外，將極端檔次的型號（帶有先進功能的頂級Sony攝像機）添加到只有兩個檔次的考慮集（低檔和中檔）內(nèi)，不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)會有所降低甚至消除。觀點2：將同一品牌“極端”檔次的型號添加到包含該品牌其他型號的考慮集內(nèi)，不同檔次的型號之間由價格促銷引發(fā)的不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)會有所減弱。將頂級型號添加到考慮集內(nèi)，不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)有所減弱，t（399）=2.1，p<.05。在三種檔次的選擇情境中，中檔型號和入門型號各增加20%的市場份額。因此，觀點2成立。從以下實驗結(jié)果我們看出：不對稱轉(zhuǎn)換效應(yīng)的減弱，不僅適用于不同性價檔次的品牌之間，而且適用于同一種品牌不同檔次的型號之間。

促銷對品牌轉(zhuǎn)換的影響

除了選擇情境會對促銷反應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用之外，促銷也會對選擇情境效應(yīng)存在調(diào)節(jié)作用。我們將以進行促銷的低檔品牌對折中效應(yīng)的影響為例來解釋促銷的調(diào)節(jié)作用。折中效應(yīng)（Compromise Effect）是指當(dāng)一個品牌變成中檔品牌時，它將從已有品牌處獲得更多的市場份額的趨勢。例如，將一個高檔品牌添加到只包含中檔和低檔品牌的考慮集內(nèi)，相對于低檔品牌，中檔品牌會獲得更多的市場份額增長（因為在包含中檔與低檔品牌的考慮集內(nèi)，中檔品牌是高端選擇；而在三個檔次的考慮集內(nèi)，中檔品牌變成了中間選擇）。選擇情景和促銷存在互補效應(yīng)，如果對考慮集內(nèi)的低檔品牌進行促銷，選擇情境的調(diào)節(jié)作用是否會有所減弱？

大部分在三個檔次考慮集內(nèi)選擇中檔品牌的消費者在面對不包含中檔品牌的兩個檔次考慮集時，如果低檔品牌進行促銷，他們會轉(zhuǎn)向選擇低檔品牌。因此，低檔品牌進行促銷會吸引許多中檔品牌的消費者。而且，這些消費者有很好的理由來解釋他們轉(zhuǎn)向購買低檔品牌的行為，以及減少對折中的“安全”選擇的需要。觀點3：當(dāng)考慮集內(nèi)低檔品牌進行價格促銷時，折中效應(yīng)會有所減弱甚至消失。

史蒂芬教授的實驗控制了考慮集構(gòu)成（考慮集A包含高檔全國品牌、中檔全國品牌和低檔自有品牌；考慮集B包含中檔全國品牌和低檔自有品牌）和促銷（低檔品牌進行促銷或者不進行促銷）因素。一共有360名學(xué)生參與了此項實驗。7個產(chǎn)品種類包括電池、攝像機、番茄醬等。實驗比較了兩個檔次和三個檔次情境中，中檔和低檔品牌相對市場份額的變化。

如表4所示，當(dāng)這些品牌都不進行促銷且將高檔品牌添加到考慮集內(nèi)，中檔品牌比低檔品牌獲得相對更大的市場份額增長。具體而言，在兩個檔次的考慮集內(nèi)，中檔品牌的市場份額為52%，但是在三個檔次的考慮集內(nèi)，中檔品牌相對低檔品牌的市場份額為67%。另外，當(dāng)考慮集內(nèi)低檔品牌進行促銷時，折中效應(yīng)將會有所降低，t（308）=3.1，p<.01。中檔品牌的市場份額由兩個檔次組合中的50%降到三個檔次組合中的46%。因此，觀點3得到證實。

營銷啟示

通過以上研究，我們了解到促銷和選擇情景對不同檔次品牌之間轉(zhuǎn)換的共同作用。與我們熟悉的考慮集概念一致，消費者的考慮集往往包含不同檔次的品牌，而這些品牌在不同的選擇情境中或是產(chǎn)品類別下又有所不同。消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為更可能發(fā)生在其考慮集內(nèi)。根據(jù)本期案例與上一期案例研究，我們驗證了“促銷和考慮集的組成（即選擇情境）對不同檔次之間品牌轉(zhuǎn)換的影響”的觀點。

促銷（和其他營銷組合變量）和選擇情景對不同檔次之間的轉(zhuǎn)換有互補作用。例如，較高水平的廣告可能會增強消費者對促銷的反應(yīng)，但同時也降低了進行促銷的必要性。同樣，一個適合的考慮集構(gòu)成可以增強消費者對促銷的反應(yīng)，但同時也可能降低進行促銷的必要性。

如果促銷或選擇情境中一個因素改變，導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)向選擇考慮集的一端，那么另一個因素就不太可能引起同一方向的轉(zhuǎn)換，而更有可能引起相反方面的轉(zhuǎn)換，即促使消費者轉(zhuǎn)向選擇考慮集的另一端。因此，選擇情境會調(diào)節(jié)促銷對品牌轉(zhuǎn)換的影響，促銷會調(diào)節(jié)選擇情景對品牌選擇的影響，而包含不同檔次的考慮集會調(diào)節(jié)其過程。

具體而言，我們的結(jié)論如下：當(dāng)市場上只有“維克300”和“維克100”，只選擇一個品牌進行促銷時，選擇“維克300”進行促銷效果更好。當(dāng)市場上有三個型號時，選擇“維克300”或“維克100”進行促銷，促銷效果相差不大。在沒有任何促銷活動時，增加高檔品牌，中檔品牌受益較大。當(dāng)市場上只有“維克300”和“維克100”，在不進行任何促銷的前提下，推出“維克600”后，“維克300”受益較大。然而，如果“維克100”進行促銷，推出“維克600”后，“維克300”的受益則會有所降低。

雖然消費者的考慮集一般只包含一個或兩個檔次，但理解他們對包含三個檔次考慮集的反應(yīng)，仍然是非常重要的。這些結(jié)論可以幫助管理者更加精確地預(yù)測促銷和其他相關(guān)營銷工具的效果。另外，這些結(jié)論還表明，如果營銷人員能夠影響消費者考慮集內(nèi)所選品牌的數(shù)量和特性，他們就能夠增強消費者對促銷的反應(yīng)，并借此提高促銷效果。例如，零售商可以通過不同的貨架擺設(shè)突出可選品牌組合，或者通過特殊的商品標(biāo)簽鼓勵消費者進行比較。而郵購公司可以通過設(shè)計商品目錄，用不同的方式展示產(chǎn)品以提高消費者選擇某一產(chǎn)品的可能性。一般來說，當(dāng)營銷人員確定了消費者考慮集內(nèi)包含哪些品牌，消費者就會做出相應(yīng)的購買選擇。當(dāng)營銷人員控制了消費者的考慮集，消費者就可能選擇在正常情況下他們不會選擇的品牌。

（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）