“親密接觸”的消費者洞察

某個即食通心粉廠家，通過消費者研究發(fā)現(xiàn)，消費者喜歡在烹制通心粉時，自己加入一點洋蔥。為了更好地滿足消費者的需求，這個廠家的研發(fā)人員在開發(fā)新產(chǎn)品時，加入了洋蔥。此后廠家對消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者在烹制通心粉時，仍然加入洋蔥。廠家對此迷惑不解。

其實，這一現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個“真相”：家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候，有一種沒有盡到家庭主婦職責的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，她們加入一點自己準備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準備的，自己不是一個偷懶的、不稱職的家庭主婦。

發(fā)現(xiàn)“隱藏的真相”就是消費者洞察。比較直觀地理解消費者洞察，就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過人的行為看心理。通常情況下，消費者表現(xiàn)出來的行為總是自有其原因，這些原因，有些是消費者掛在嘴上愿意和你說的，大多是一些表面的原因，或者是一些人人皆知的原因。還有一些原因，是消費者不會和你說的，要么是他不愿意說，要么是連他自己也沒有意識是這些原因在驅(qū)動其行為。發(fā)現(xiàn)這些消費者說不出來卻又驅(qū)動他行為的因素，就是消費者洞察。

日前舉辦的“科特勒品牌領(lǐng)袖”研修峰會有一個關(guān)于消費者洞察的專題，探討如何挖掘消費者洞察。在討論如何掌握消費者洞察技巧之前，我想重點討論這樣一個問題：應(yīng)該由誰掌握消費者洞察？

我提出這個問題，是因為我在“Google”（搜索）消費者洞察時發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象：當你“Google”中文“消費者洞察”時，你能找到的大部分觀點、案例、討論基本上來自于廣告公司，其中包括國際4A廣告公司的大拿（如奧美），見解很深刻。當你“Google”英文“consumer insight”的時候，你能找到的各種素材、案例、出版物基本上來自于市場研究機構(gòu)，其中包括市場研究機構(gòu)中的各位大拿（如A.C.Nielsen），觀點很新穎。

廣告公司關(guān)注“消費者洞察”，實乃天經(jīng)地義。因為絕大部分好的廣告創(chuàng)意背后都有一個好的消費者洞察作為支撐，所以廣告公司把獲得消費者洞察視為自己競爭力的根本，缺少了這個根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的作品，在比稿時是缺乏競爭力的。市場研究機構(gòu)關(guān)注消費者洞察，也在情理之中。因為消費者洞察來自于消費者，研究消費者是市場研究機構(gòu)干活吃飯的出發(fā)點；況且，市場研究機構(gòu)的職責，除了為客戶提供數(shù)據(jù)之外，更要為客戶提供具有市場遠見的判斷機會，通過深度挖掘獲得的消費者洞察，恰恰是這些判斷機會中的一種。

我有些不解乃至擔心的是：品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)們是否關(guān)注“消費者洞察”？不妨仔細想一想：我們每年會花多少時間去了解“消費者洞察”呢？

毫無疑問，品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)們比較忙，忙著分析數(shù)據(jù)，忙著做計劃，忙著匯報，忙著應(yīng)付各種緊急而重要、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時間去了解消費者洞察？既往的經(jīng)驗告訴我，一些品牌經(jīng)理比較喜歡看研究報告，喜歡指揮很多人幫助自己“了解”消費者，自己卻因為“很忙”而很少接近消費者。

如果你也置身于這種狀態(tài)中，那么請你關(guān)注這樣一個事實：絕大多數(shù)消費者洞察不是來自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報告，而是來自于與消費者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費者直接、深度接觸”呢？有這樣一個真實的例子，寶潔公司曾經(jīng)在中國北方農(nóng)村的一戶農(nóng)家租了一個房間，每天寶潔公司的工作人員與這戶農(nóng)民同吃、同住，陪著人家干農(nóng)活。寶潔公司的工作人員包括品牌經(jīng)理、研究經(jīng)理、總監(jiān)等，一個月輪換一次。

如果你習慣于坐在寫字樓里，如果你習慣于生活在自己的小圈子里，如果你習慣于把市場研究報告作為獲取消費者信息的唯一渠道，那么在春暖花開的季節(jié)，走出去吧，去和你的消費者親密接觸！