１９９８～２００８中國汽車營銷啟示錄

近10年來，中國汽車市場飛速發(fā)展，汽車品牌傳播由手法單一到整合營銷傳播，在循序漸進(jìn)中，一步步走向成熟。

競爭環(huán)境變遷：跨國公司主導(dǎo)中國汽車產(chǎn)業(yè)版圖，本土汽車品牌強(qiáng)勢崛起。新車型層出不窮，面對不斷擴(kuò)大的市場和激烈的市場競爭，汽車廣告量的投放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車市場的增長速度。汽車品牌傳播水平在國際化先進(jìn)理念的指導(dǎo)和本土化運(yùn)作手法的操作下飛速提高。

消費(fèi)者變遷：個人購車成為轎車消費(fèi)的主流，汽車廠家高度重視品牌建設(shè)和品牌傳播。消費(fèi)者購車時更看重心理體驗(yàn)和價值內(nèi)涵，口碑、朋友推薦、專業(yè)媒體成為影響消費(fèi)者購買的重要因素。傳播成本越來越高，營銷創(chuàng)新手法層出不窮。Web2.0時代消費(fèi)者掌握了話語權(quán)，傳播導(dǎo)向?yàn)槠放婆c消費(fèi)者互動。

媒體變遷：汽車廣告投放額快速增長，帶動汽車類媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體、分眾媒體的蓬勃發(fā)展。大眾類報(bào)紙紛紛開設(shè)汽車專版，電視臺、電臺開辦汽車欄目。在網(wǎng)絡(luò)方面，有門戶網(wǎng)站的汽車頻道、各種汽車垂直網(wǎng)站、汽車論壇、汽車博客等等。戶外媒體則有分眾媒體的LCD、LED以及框架2.0等。

那么，中國汽車10年來的品牌傳播歷程能給我們什么樣的營銷啟示呢？

傳播啟動期：1998年至1999年

20世紀(jì)90年代，中國汽車市場處于宏觀調(diào)控階段，公務(wù)和商務(wù)購車為汽車消費(fèi)的主體，市場規(guī)模不大，競爭主要在桑塔納、捷達(dá)和富康“老三樣”中展開。當(dāng)時營銷傳播理論的基礎(chǔ)為4P（產(chǎn)品，Product；價格，Price；渠道，Place；促銷，Promotion），品牌傳播手段單一，以報(bào)紙、戶外媒體廣告為主。從品牌角度看，產(chǎn)品定位單一、銷售促進(jìn)手段簡單。從媒體環(huán)境角度看，媒體環(huán)境比較純凈、傳播干擾因素比較少、第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)剛剛啟動。

此時的傳播媒體以傳統(tǒng)的四大媒體為主。在電視領(lǐng)域央視一家獨(dú)大，競爭不充分，鳳凰衛(wèi)視尚在發(fā)展之中，地方電視臺仍受制于傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。區(qū)域性都市報(bào)快速崛起，報(bào)業(yè)開始走上集團(tuán)化之路。網(wǎng)絡(luò)“燒錢”熱潮席卷全國，1998年張朝陽推出搜狐網(wǎng)、王志東推出新浪網(wǎng)，但影響力尚弱。截至1999年，全球前十大廣告公司在中國開設(shè)了分公司。1999年，AC尼爾森在中國將收視率調(diào)查擴(kuò)展到成都、武漢等多個城市；央視·索福瑞在北京、廣州等地搜集市場調(diào)查數(shù)據(jù)；國際廣告公司進(jìn)入中國市場、第三方媒體調(diào)研數(shù)據(jù)的需求增大表明中國汽車廣告市場開始從分散走向整合，從感性走向理性。

■1998年代表車型：桑塔納

1998年中國轎車生產(chǎn)量約為50.8萬輛，代表車型為傳統(tǒng)的“老三樣”桑塔納、捷達(dá)和富康，汽車銷量之王為桑塔納，占轎車總產(chǎn)量的46%以上。當(dāng)年3月，第100萬輛桑塔納轎車下線。在上個世紀(jì)80年代中期進(jìn)入中國市場，在公務(wù)、商務(wù)、私人領(lǐng)域“通用”的車型桑塔納，保持了十余年的銷量增長，但其銷售頂點(diǎn)恰恰為1998年，到2001年時其產(chǎn)銷量已下降到16萬輛。

美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷教授格雷斯·S·卡彭特認(rèn)為，先驅(qū)進(jìn)入品牌在定義品類的競爭維度上和影響消費(fèi)者知覺的差異性方面具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。由于市場環(huán)境缺少競爭，無其他產(chǎn)品認(rèn)知意識的消費(fèi)者給予了桑塔納“無需定位”的特殊定位、無需目標(biāo)細(xì)分的泛眾傳播。當(dāng)時桑塔納以報(bào)紙為主要傳播媒介，推廣手段單一。

■1999年代表車型：夏利

1999年汽車市場基本延續(xù)了上一年的格局，但在競爭白熱化的國內(nèi)出租車市場上，夏利贏得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，同時成為家庭購車的經(jīng)濟(jì)型先導(dǎo)車型。夏利的傳播策略以地區(qū)性媒體的高頻次平面廣告和活動推廣為主。夏利在出租車市場上取得了良好的銷售業(yè)績，一方面讓其引以為傲，另一方面也成為其銷售的包袱，而且由于夏利在很長的一段時間內(nèi)采用代理商模式，加上品牌形象老化，缺少營銷要素支撐，此后夏利開始走下坡路。

品牌傳播期：2000年至2003年

2001年11月中國加入世界貿(mào)易組織，為中國汽車行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。中國的汽車產(chǎn)量，2000年為60.4萬輛，2001年為72.1萬輛，2002年為112.5萬輛，2003年達(dá)到202萬輛，中國汽車產(chǎn)業(yè)開始井噴式發(fā)展。更多的廠家進(jìn)入中國汽車市場，汽車市場迅速擴(kuò)大和不斷細(xì)分，競爭激烈。由于4P概念無法完整表述營銷內(nèi)涵，4C（顧客，Customer；成本，Cost；方便，Convenient；溝通，Communication）概念開始受到市場營銷人員和媒介策劃人員的推崇。

2000年3月、10月《北京日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和《解放日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立，從此各地報(bào)業(yè)在行政力量的推動下紛紛整合，集團(tuán)化經(jīng)營，省會城市報(bào)業(yè)競爭激烈。2001年上海文廣集團(tuán)成立，電視傳媒也開始集團(tuán)化經(jīng)營。2000年1月，百度成立。2001年12月，主要經(jīng)營候車亭媒介白馬傳媒在香港上市。2003年5月，分眾傳媒成立。2003年，通過對伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行報(bào)道，鳳凰衛(wèi)視奠定了自己新聞資訊電視的王者地位，央視的市場地位受到了沖擊。媒體環(huán)境的變化對中國汽車營銷提出了更高的要求—新的創(chuàng)意、新的媒體組合、新的公關(guān)手法……

■2000年代表車型：賽歐、別克GL8

賽歐從品牌概念炒作、新車型下線、樣車展示到正式投放市場，歷經(jīng)一年多時間。如此章法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷推廣相對于以往的新車上市模式，有著“方法論”轉(zhuǎn)變的意義：通過組合性傳播，有效地整合了定價、車型、公關(guān)等營銷要素，落實(shí)了整合傳播理念。

在上市之前，賽歐借助新聞和公關(guān)力量把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒作得深入人心，“制定”了中國家用轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，吸引了眾多家庭購車者的目光。賽歐下線的第二天，訂單數(shù)就高達(dá)1萬輛。

賽歐專門拍攝了一條廣告片，其廣告語為“自立新生活”，準(zhǔn)確地反映了賽歐的市場定位，吸引了一大批年輕人。賽歐聘請當(dāng)時國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽·泉”進(jìn)行活動推廣，邀請他們?yōu)樾沦悮W上市專門創(chuàng)作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。賽歐還針對全國大學(xué)生及其他Flash愛好者舉辦了“賽歐優(yōu)質(zhì)新生活·網(wǎng)絡(luò)Flash創(chuàng)作大賽”。

2000年5月，別克GL8正式上市，成功樹立了中高檔商務(wù)車的品牌形象。根據(jù)凱洛格商學(xué)院的品牌定位基本原理，目標(biāo)消費(fèi)者、參照系、不同點(diǎn)和相信理由是品牌定位的四大要素。而別克GL8推出了“陸上公務(wù)艙”品牌概念，以滿足政府機(jī)關(guān)和中高端企業(yè)用戶追求形象和展示實(shí)力的用車需求。別克GL8制作了精美的電視廣告進(jìn)行投放，不同于其他商務(wù)車僅僅投放平面廣告。而且，別克的平面廣告以系列廣告為主，每一個系列廣告都針對不同的車型以不同的訴求和創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。媒體組合投放以及投放方式多樣化為別克GL8營造了良好的上市氛圍，是商務(wù)車成功上市的典型案例。

■2001年代表車型：寶來

2001年中國市場轎車的銷量較上一年增長了19%，中國車市迎來了新車型上市的高峰期。

一汽大眾在推出寶來時，率先運(yùn)用了個性化的定位營銷手法。動力性與操制性是寶來最顯著的優(yōu)勢，但相對不太寬敞的后排座空間則是其軟肋。寶來決定高調(diào)出擊，其具體戰(zhàn)術(shù)就是“以點(diǎn)概全、進(jìn)攻制勝”，拋出“第一輛駕駛者之車”時尚概念，吸引前衛(wèi)消費(fèi)人群，進(jìn)而拉動邊緣消費(fèi)人群。在媒體組合方面，寶來通過電視廣告提升知名度，通過雜志廣告提升品牌形象，通過報(bào)紙廣告進(jìn)行品牌形象的日常維護(hù)。寶來的營銷策略相當(dāng)成功，上市的第一年銷量就突破了5萬輛。

■2002年代表車型：威馳新風(fēng)

2002年中國轎車的增長率為55%，銷量突破100萬輛大關(guān)。上市的新車型從上一年的16個猛增到35個。新車型上市數(shù)量增多，消費(fèi)者有了更大的選擇空間，迫使汽車廠商創(chuàng)新營銷手法，以取得更好的營銷效果。其中，豐田威馳借力著名電影導(dǎo)演張藝謀發(fā)布新車型上市，“為廣告做廣告”，成為當(dāng)年車市的一大看點(diǎn)。

從2002年11月起，央視在黃金時間播出了一則廣告預(yù)告片：張藝謀將為豐田威馳拍攝一條5分鐘時長的廣告片，同時在網(wǎng)上評選廣告片的女主角和廣告歌曲。一時間，這一事件吸引了無數(shù)人的目光，而廣告拍攝期間高度保密更是引起了很多人的猜測。

這條5分鐘時長的商業(yè)廣告片不僅在長度上創(chuàng)造了國內(nèi)紀(jì)錄，而且播出方式也別具一格—2003年4月10日，在央視1頻道《焦點(diǎn)訪談》后只播出一次。爭執(zhí)，懸念，豐田威馳要的就是轟動效應(yīng)，提高消費(fèi)者對國際品牌豐田的認(rèn)知。

■2003年代表車型：雅閣和QQ

本田雅閣自1999年上市以來在長達(dá)5年的時間里始終供不應(yīng)求，能創(chuàng)造這個銷售神話的只有廣州本田雅閣。2003年廣州本田推出第七代雅閣，價格下降了4萬元，引起了全國媒體的轟動報(bào)道和車市的火爆銷售，重新確立了中高檔轎車的標(biāo)桿地位。

在媒體組合策略上，廣州本田突出報(bào)紙廣告的核心地位—報(bào)紙廣告占到廣告投放總量的67％，迎合消費(fèi)者對于耐用消費(fèi)品的購買心理，及時滿足目標(biāo)人群的信息需求。

廣州本田注重特殊合作與硬廣告配合，精心策劃軟性報(bào)道，注重合理利用媒體資源，以新聞形式傳播產(chǎn)品信息。例如，在全新雅閣推出之時，廣州本田創(chuàng)下國內(nèi)平面廣告的一個紀(jì)錄，某著名汽車雜志為新雅閣刊登了一幅近一平方米大的宣傳廣告，是迄今為止中國最大的平面廣告。這一廣告引起了巨大反響，一時間雅閣的品牌傳播達(dá)到了最大化。廣州本田選擇極端的廣告方式吸引消費(fèi)者注意，是一個不錯的品牌傳播方式。

廣州本田特別重視活動帶來的媒體宣傳機(jī)會。2003年新一代雅閣下線后10天，廣州本田在全國88個城市的140家特約銷售服務(wù)店同時舉辦“新一代雅閣轎車迎春賞車會”活動，參加活動的車主與準(zhǔn)車主達(dá)到2萬多人。在活動之外，強(qiáng)勢的廣告投放也是雅閣奠定自己中高級車市場老大地位的有力武器。

雅閣是第一款與國際市場同步推出的車型，此后，許多國際汽車巨頭紛紛將自己最先進(jìn)的車型引入中國市場。雅閣主動策劃新聞熱點(diǎn)，充分運(yùn)用新聞炒作的力量，活動、公關(guān)互動，整合媒體傳播，是單輛車廣告成本最低的品牌之一。

2003年受到伊拉克戰(zhàn)爭的影響，國際市場石油價格飆升。在此背景下，奇瑞根據(jù)市場細(xì)分戰(zhàn)略，把QQ定位為“年輕人的第一輛車”。在品牌傳播方面，QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

奇瑞對QQ進(jìn)行市場細(xì)分與品牌定位后，制定了以大型互動活動為主線的立體化整合營銷傳播策略，舉辦了QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網(wǎng)絡(luò)Flash大賽等活動，為QQ大造聲勢。與此同時，奇瑞在開展各種活動時注重“點(diǎn)”、“面”相結(jié)合，通過新聞發(fā)布會和傳媒評選活動形成全國市場的互動。

例如，2003年5月，就在消費(fèi)者和媒體對QQ充滿好奇之時，奇瑞推出了QQ價格網(wǎng)上競猜活動，讓消費(fèi)者給出預(yù)期的價格，吸引了20多萬人參與此項(xiàng)活動，消費(fèi)者普遍認(rèn)為QQ的價格應(yīng)該在6萬元到9萬元之間。2003年5月底，QQ的價格揭曉了—4.98萬元，比消費(fèi)者期望的價格更吸引人。

QQ上市6個月銷售了2.8萬多輛，創(chuàng)造了國內(nèi)單一品牌微型轎車的銷售紀(jì)錄，奇瑞由此開辟了一個新的汽車細(xì)分市場，引領(lǐng)了年輕人的汽車消費(fèi)時尚。

（全文未完待續(xù)。本文作者為廣東省廣告股份有限公司媒介策劃總監(jiān)）