邁克·斯諾：“自上而下”行銷美國闊葉木

2008年的一天下午，邁克·斯諾正在書房查閱資料。11歲的小女兒放學(xué)回家了，她走到邁克面前，很認真地說：“爸爸，你該換個工作了！因為你現(xiàn)在的工作就是殺死樹木，破壞環(huán)境。”

自1999年起，邁克·斯諾一直擔(dān)任AHEC（美國闊葉木外銷委員會）行政總監(jiān)一職，他的工作就是與其他員工一起在全球推廣美國闊葉木（美國硬木），鼓勵設(shè)計師、建筑承包商更多地使用美國闊葉木。在多年的工作經(jīng)歷中，他已經(jīng)記不清有多少次遭到類似于小女兒那樣的質(zhì)問。

那么，使用更多的木材就是砍掉更多的樹木破壞地球生態(tài)嗎？“不！” 邁克·斯諾堅定地對《新營銷》記者說，“人們總是錯誤地認為使用木材是導(dǎo)致土地沙漠化的主要原因。其實問題并不是那么簡單，如果我們不使用木材，森林就失去了經(jīng)濟價值，就不再會以森林的形式繼續(xù)存在，因為沒有什么經(jīng)濟動力促使人們繼續(xù)保留林地。使用木材更為重要的一個優(yōu)點是它可以再生，當(dāng)然，再生的前提是采取措施推動合理采伐，禁止非法砍伐，并且以可持續(xù)性經(jīng)營森林的方式讓林木生生不息?！?/p>

3月26日， AHEC發(fā)布了其獨立的研究調(diào)查報告—《美國闊葉木出口的合法采伐和可持續(xù)發(fā)展評估報告》。報告顯示，美國闊葉木材的非法采伐概率很低，盜采林木不到美國闊葉木總采伐量的1%。

調(diào)查報告證實了美國闊葉木的合法性及可持續(xù)性，可以消除一部分人對使用木制家具會破壞森林資源和導(dǎo)致環(huán)境失衡的擔(dān)憂。邁克·斯諾說：“調(diào)查結(jié)果對于以美國闊葉木為原材料的中國制造商和出口商來說意義重大，證實了美國闊葉木產(chǎn)品完全符合美國、日本和歐洲日益嚴格的反非法木材采伐法案的規(guī)定?！?/p>

AHEC與中國的合作可以追溯到10年前。由于森林資源日益枯竭，目前中國面臨著巨大的木材供應(yīng)缺口，40%的需求依賴進口。美國闊葉木在木制品和設(shè)計業(yè)被廣泛應(yīng)用，中國已連續(xù)4年成為美國闊葉木產(chǎn)品最大的進口國之一。除了在觀念上讓人們認識到美國闊葉木的可持續(xù)發(fā)展外，邁克·斯諾在被問及如何在中國推廣美國闊葉木時給出的答案是：“自上而下?！?/p>

對話：

市場推廣：自上而下

《新營銷》：AHEC如何針對各地的消費習(xí)慣和消費需求進行市場推廣？

邁克·斯諾：AHEC的會員是木材供應(yīng)商，但他們并不是終端產(chǎn)品生產(chǎn)商，不直接面對終端消費者進行銷售，他們的銷售對象是制造商及貿(mào)易商。我們的工作是盡量影響那些決策者，也就是建筑師們、室內(nèi)設(shè)計師，讓他們意識到終端消費者對于木材和木質(zhì)家具的特殊需求。同時，我們希望教育家庭消費者，讓他們認識到木材的好處，比如說用木地板而不是用地毯做室內(nèi)鋪設(shè)材料。所以我們主要是自上而下地影響設(shè)計師、決策者，然后進一步影響終端。

我們還要讓我們的會員—木材生產(chǎn)商和進口商保證供應(yīng)量。如果進口商和經(jīng)銷商沒有足夠多的量向市場提供美國硬木，那么我們向設(shè)計師、建筑師推銷木材只能是做無用功，是浪費時間。

《新營銷》：針對不同的區(qū)域，你們的市場推廣和宣傳策略有何不同？

邁克·斯諾：我們向新興市場進行推廣和宣傳時，例如印度，首先會把注意力放在進口商、貿(mào)易商身上，讓他們進口美國硬木，下一步才能向消費者和設(shè)計師宣傳木材的好處。對于中國，我們認為未來有很大的市場需求，很多酒店和房屋有裝飾需求，所以我們的主要精力是向室內(nèi)設(shè)計師、建筑師推廣木材的使用方法。在歐盟，我們雙方做木材生意有100多年的歷史，相互之間非常熟悉，操作流程也非常成熟，因此我們的工作就是找到著名設(shè)計師，說服他們使用硬木，讓整個設(shè)計行業(yè)使用木材成為一種時尚，讓美國闊葉木成為大家津津樂道的建筑、裝飾材料，自上而下地提高市場對木材的需求。

《新營銷》：與各個國家的木材比，美國闊葉木有哪些優(yōu)勢？

邁克·斯諾：美國闊葉木品種繁多，有櫻桃木、硬楓木、黑胡桃木等，這些木種在很多國家和地區(qū)是沒有的，這樣就使得我們可以給設(shè)計師、進口商提供更大的選擇空間。我們提倡的理念是，我們的競爭對手不是其他國家的木材，而是那些非木材的材料，比如磁磚、玻璃、鋼材等。

《新營銷》：你們對于中國市場有著怎樣的預(yù)期？

邁克·斯諾：跟世界其他地區(qū)一樣，目前中國市場的增長相對放緩。但是，未來的發(fā)展趨勢還是很好的，因為中國正在采取各種措施拉動內(nèi)需。我們認為中國的室內(nèi)設(shè)計及裝飾市場還是有潛力可挖的，我們非常看好中國市場。

《新營銷》：中國幅員遼闊，你們在推廣時，針對不同的區(qū)域，你們的推廣策略有何不同？

邁克·斯諾：以華南地區(qū)來說，這是一個很大的木制品生產(chǎn)基地，很多企業(yè)以家具出口為主要業(yè)務(wù)，我們主要為它們提供技術(shù)信息咨詢服務(wù)，比如通過一些技術(shù)幫助它們提高產(chǎn)量，告訴它們某種木材適合制造某種產(chǎn)品，或者告訴它們制造某種產(chǎn)品不一定要用最高等級的木材。由于經(jīng)常舉辦大型活動，北京、上海有很多酒店、商務(wù)大樓、辦公大樓、展覽館和運動場所，我們更多的工作是針對設(shè)計師的，告訴他們設(shè)計界流行用哪一種木材。在不同的市場上，針對不同的受眾，我們會提供不同的服務(wù)。在中國，生產(chǎn)商、進口商和貿(mào)易商跟我們的會員企業(yè)建立了非常好的聯(lián)系。

《新營銷》：明年亞運會將在廣州召開，你們的市場機會在哪里？

邁克·斯諾：在體育場館方面，美國硬木有很多市場機會。世界很多地方的籃球場用上了美國硬楓木。不僅僅是體育盛會，任何大型活動，比如上海世博會，都會帶動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這就給木材應(yīng)用帶來了很多機會。但我們主要針對設(shè)計師進行推廣。

信息平臺：牽線搭橋

《新營銷》：針對設(shè)計師進行推廣，你們采用了什么樣的推廣手法？

邁克·斯諾：我們舉辦講座、設(shè)計研討會，邀請美國、歐洲著名的室內(nèi)和家具設(shè)計師，請他們展示成功的案例。我們力圖提供一個平臺，讓中國設(shè)計師與世界設(shè)計業(yè)的資深人士交流。我們還會組織設(shè)計師參觀團，邀請設(shè)計行業(yè)的媒體、業(yè)內(nèi)人士到美國現(xiàn)場考察森林和使用了硬木的建筑，讓他們直觀地發(fā)現(xiàn)美國硬木能夠以一種更加獨特、更加創(chuàng)新的方式應(yīng)用到設(shè)計中。當(dāng)然，設(shè)計師有一個習(xí)慣，他們喜歡聽業(yè)內(nèi)人士的意見，所以我們在業(yè)內(nèi)與很多有影響力的設(shè)計師建立了良好的關(guān)系，希望他們以口碑傳播的方式宣傳美國硬木的好處。

《新營銷》：在市場推廣過程中，你們?nèi)绾伟l(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的作用？

邁克·斯諾：我們的網(wǎng)站設(shè)有不同國家的版本，有歐盟的，還有墨西哥的，所有的地方網(wǎng)站都能夠鏈接到美國出口商。舉個例子，比如說一家中國公司想買胡桃木，就可以到我們的網(wǎng)站或者給我們發(fā)一封E-Mail，說我想進口胡桃木，能不能給我提供報價，我們會把這封E-Mail發(fā)給所有符合其要求的會員企業(yè)，會員企業(yè)就會根據(jù)這家中國公司的要求報價，當(dāng)然會員企業(yè)就有了一個機會找到潛在客戶，這是雙向提供商機。我們還在網(wǎng)站上放了很多設(shè)計師的設(shè)計案例，使得大家能夠了解有什么樣的方式能夠更好地使用硬木。

《新營銷》：你們和經(jīng)銷商、進口商的合作關(guān)系是怎么建立起來的？

邁克·斯諾：AHEC不銷售產(chǎn)品，只是創(chuàng)造機會，牽線搭橋，提供市場信息。企業(yè)之間是否建立合作關(guān)系，要看雙方的交流和意向，我們只是打開了一扇大門，究竟要不要進去、怎么進去，是企業(yè)自己要做的事情。比如說，我們可以提供美國硬木板材協(xié)會的一套等級制度，它是以數(shù)學(xué)計算方式為基礎(chǔ)的，我們幫助企業(yè)計算。過去，有些地方?jīng)]有木材等級制度，木材等級的區(qū)分，要靠視覺做出判斷，有時買賣雙方很難達成一致意見，因此我們提供了一個參考標準，幫助買賣雙方在相互認同的基礎(chǔ)上達成協(xié)議。

《新營銷》：你們?nèi)绾挝揖咧圃焐膛c你們合作？

邁克·斯諾：家具制造商更希望想了解技術(shù)方面的信息，我們會告訴他們?nèi)绾瘟私獍宀脑u級制度、品種信息等等。我們舉辦家具設(shè)計比賽，邀請家具制造商參加比賽，同時邀請有影響力的評委參與評獎，把獲獎作品展示出來。

《新營銷》：與政府部門是否有合作？

邁克·斯諾：在中國，我們?yōu)楹ｊP(guān)官員舉辦技術(shù)講座，幫助他們區(qū)分不同的木種、不同的木材等級，因為有時候，海關(guān)發(fā)現(xiàn)兩種木材的價格相差巨大，我們要讓他們知道等級、產(chǎn)地對價格起到的決定性作用，讓他們知道這和虛報關(guān)稅無關(guān)。

《新營銷》：與政府合作，有哪些成功的案例？

邁克·斯諾：從去年開始，江蘇省政府決定，涉及木材購買的政府采購項目必須使用美國闊葉材木皮。另外，在過去的兩年里我們與日本政府就《綠色采購法案》進行商討，商討美國硬木如何在沒有得到單個供應(yīng)商認證的情況下被日本市場接受。商討的結(jié)果是，如果美國硬木有了風(fēng)險評估報告和我們的負責(zé)采購政策承諾書，那么進入日本市場就不違法。

核心訴求：價值增值

《新營銷》：在推廣美國硬木的過程中，你們肯定遇到過很多困難，你們是怎么克服的？

邁克·斯諾：我們一開始遇到的困難，就是了解在特定的市場上，哪些信息是眾所周知的，哪些信息是人們不知道的，然后有針對性地提供信息。

至于推廣方法，我們想通過模范的號召力，把中國或者其他國家和地區(qū)的成功案例進行分享，吸引人們效仿。比如在上海，我們首先說服了一個房地產(chǎn)開發(fā)商，在他的樓盤樣板房里使用美國硬木做內(nèi)部裝修，結(jié)果獲得了巨大的成功。這樣，一方面可以讓其他開發(fā)商效仿，另一方面也讓那些買房的人感受到美國闊葉木的裝修魅力。

《新營銷》：你們面臨的最大障礙是什么？

邁克·斯諾：是說服消費者，讓他們看到使用木材的很多好處，現(xiàn)在仍然有很多人反對使用木材，認為木材不環(huán)保，這是一個長期而艱苦的工作。我們將盡可能向消費者傳遞更多的知識和信息。

《新營銷》：面對不景氣的經(jīng)濟形勢，你們采取了哪些應(yīng)對措施？

邁克·斯諾：即使經(jīng)濟不簫條，我們傳達的信息也是一樣的，我們希望把消費者的注意力引向價值和價值增長上。比如，我們建議在室內(nèi)裝飾中用我們的木材做地板或者做廚房裝飾，會給房屋的價值產(chǎn)生增值作用。現(xiàn)在，我想不僅僅是在中國，在世界其他國家和地區(qū)，經(jīng)濟低迷時，人們首先砍掉的是奢侈品消費，所以我們在推廣的時候，會將人們的注意力從成本轉(zhuǎn)向價值，尤其是轉(zhuǎn)向價值的增值。

《新營銷》：針對消費者環(huán)保方面的認知，你們的宣傳策略是什么？

邁克·斯諾：我們要做的就是不斷給大眾提供信息，不斷向大眾灌輸，使他們能夠從科學(xué)的視角看待木材與環(huán)境的關(guān)系。通常情況下，我們會以簡明易懂的方法來說明，比如，美國是世界上硬木材最大的生產(chǎn)國和出口國，我們經(jīng)常會被問到的一問題是：你們每年種下多少棵樹？我們的答案可能會讓很多人感到驚訝，那就是我們幾乎一棵樹都不種。我們之所以不用人為地去植樹，是因為大自然已經(jīng)完成了這項工作，而且大自然植的樹要比我們植的樹好得多。我們要做的就是有選擇性砍伐，在林地中選擇最大、樹齡最老的樹木，將其砍伐掉，讓陽光、雨水、養(yǎng)分等充分地惠顧那些矮小的樹木，讓它們茁壯成長。在可持續(xù)性的森林經(jīng)營下，在過去的50年里，盡管我們砍掉了很多硬木樹林，也出口了很多硬木木材，但我們的森林保有量仍然增加了一倍。

《新營銷》：無論使用什么樣的裝修材料，都會對環(huán)境造成負面影響，特別是二次裝修，你們?nèi)绾握f服消費者盡最大的努力保護環(huán)境？

邁克·斯諾：這其實是觀念與思考角度的問題，如果在裝修時使用高質(zhì)量的產(chǎn)品，使用的時間就會長很多，耐用性會好很多。如果使用廉價材料做室內(nèi)裝修，遲早是要重新裝修的。所以我們在推廣高質(zhì)量的裝修材料時，有一個重要觀點，就是讓人們認識到價值的保有和增值。這其實不是一次裝修或二次裝修這么簡單的問題，我們必須考慮裝修材料可能給環(huán)境帶來的不良影響。比如，如果我們使用硬木，哪怕進行五次維修，也不如我們使用PVC材料做一次裝修給環(huán)境帶來的惡劣影響要大。