果醋飲料賣點(diǎn)難產(chǎn)之惑

“草根生存”的悖論

果醋飲料“驚艷”面世之初，被稱為繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”。然而經(jīng)過十余年發(fā)展，到2008年，果醋行業(yè)的銷售規(guī)模僅為6億多元；全國近千家果醋生產(chǎn)企業(yè)，卻沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌；銷售額過千萬元的果醋生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，只有廣東天地壹號的銷售額超過了1億元。

在國外，果醋飲料同樣是正在興起、邊緣化生存的小品類。在這里要澄清一個(gè)概念。國內(nèi)果醋廠家和果醋專家告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，滿足了女性保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家早已為消費(fèi)者接受，“市場非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就高達(dá)2.6億升，同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國各種醋（包括傳統(tǒng)的醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費(fèi)者量僅為0.19 公斤，是日本的1/9、美國的1/7。事實(shí)上，歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但大多是作為食醋，蓋我國以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則以蘋果、葡萄或葡萄酒釀醋。歐美果醋本質(zhì)上是作為調(diào)味品，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類。

果醋飲料其實(shí)是地地道道的中國特產(chǎn)。1996年，許慕俠到歐洲考察果醋，發(fā)現(xiàn)果醋深受市場歡迎，卻局限于廚房，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料，這就有了沈陽麥金利果醋。麥金利果醋曾在亞洲營養(yǎng)大會(huì)上引起轟動(dòng)，被確定為“21世紀(jì)亞太地區(qū)重點(diǎn)開發(fā)推廣的功能食品”，并出口到美國、加拿大、韓國等國家。2001年，躊躇滿志的許慕俠表示5年后麥金利果醋的銷售額要達(dá)到5億元。然而，直至今日，麥金利果醋能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的1/10就不錯(cuò)了，其海外市場在不斷萎縮?！肮着省钡木秤稣凵涑鲋袊仔袠I(yè)的“悖論”：一方面，中小企業(yè)在果醋行業(yè)“生存沒問題，關(guān)鍵是發(fā)展”，這種“草根生存”從本質(zhì)上揭示了果醋飲料擁有驚人的市場潛力；另一方面，果醋飲料在國內(nèi)外飲料市場的占有率很低，始終進(jìn)入不了主流。

產(chǎn)品創(chuàng)新“貨品化”

不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，給果醋行業(yè)的發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵（酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵）而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加食醋勾兌冒充果醋，失去了發(fā)酵法生產(chǎn)的果醋特有的風(fēng)味。由于果汁加食醋勾兌生產(chǎn)果醋工藝簡單，成本低，利潤高，以高額“開瓶費(fèi)”為競爭手段，在市場上大行其道，致使正規(guī)廠家舉步維艱。為此，由中國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)起草的《果醋飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿于2008年10月發(fā)布，該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，例如，以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”。

毫無疑問，標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立有助于提高果醋產(chǎn)品的質(zhì)量，但果醋行業(yè)會(huì)從此掙脫魔咒，贏得廣大消費(fèi)者的青睞嗎？

答案是：希望渺茫。因?yàn)椤肮住边@個(gè)品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?

從消費(fèi)者的心智來看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是人的大腦對“醋”的固有認(rèn)知，而醋作為調(diào)味品，其強(qiáng)烈的酸味刺激至少給相當(dāng)一部分人的感覺并不好，“吃醋”在日常生活中被視為貶義詞。因此，把醋制成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但很難改變?nèi)藗儗Υ椎呢?fù)面聯(lián)想。更糟糕的是，有興趣的人品嘗過果醋后，就會(huì)與以往對醋的認(rèn)識聯(lián)系起來，“有一種醋的味道”，重復(fù)購買的頻率很低。有了一個(gè)壞名字，果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”—只是貨架上的點(diǎn)綴品，在消費(fèi)者心智中沒有任何其他含義。

品類“貨品化”，致使眾多果醋生產(chǎn)企業(yè)在主流的蘋果醋還沒有做好的情況下，以推出新的產(chǎn)品類別引起消費(fèi)者注意，于是就有了葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……這些創(chuàng)新產(chǎn)品同樣陷入“貨品化”的循環(huán)中，導(dǎo)致企業(yè)分散精力。

對果醋品類名存在的問題，營銷界有人提出不再以果醋作為品類名稱，以與調(diào)味醋“最大限度”地區(qū)隔開來，告知消費(fèi)者這是一種飲料。

因此，要使果醋飲料走出邊緣化、“貨品化”的境地，最重要、最優(yōu)先的是重新打造一個(gè)品類名稱，這個(gè)品類名不能帶“醋”字，也不應(yīng)帶“果”字。那么，怎樣才能找到一個(gè)合適的字眼呢？

取舍之間聚焦屬性

果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等等。這么多的功能，使果醋飲料的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其他飲料？營銷人莫衷一是，企業(yè)無所適從。

以單一屬性為果醋定位，顯然與其多種功能價(jià)值不相吻合?？梢晃肚笕u點(diǎn)訴求過多，又會(huì)使果醋的任何一種功能都難以深入人心。心智喜歡簡單、明確，厭惡復(fù)雜、混亂。那么怎么對果醋的功能進(jìn)行取舍，才不會(huì)埋沒其“天生麗質(zhì)”，使其獨(dú)特的藥理作用發(fā)揮最大潛力進(jìn)而贏得更大的市場呢？

答應(yīng)只能是“分化”。

分化是自然界進(jìn)化的最大動(dòng)力，也是推動(dòng)商業(yè)世界發(fā)展的動(dòng)力之一。比如計(jì)算機(jī)經(jīng)過分化，就有了大型機(jī)、小型機(jī)、微型臺式機(jī)、筆記本、掌上電腦……如果我們把果醋比作一棵大樹，那么分化就是讓它長出粗壯的分支，每一個(gè)分支都聚焦于一個(gè)強(qiáng)大的屬性。

屬性是什么？屬性是一個(gè)字眼，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的理由。搶占品類而無屬性，并不會(huì)贏得特別的優(yōu)勢，品類的成長依然緩慢。因?yàn)橄M(fèi)者要的是滿足需求，品類不過是向其提供解決方案的載體。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，王老吉涼茶絕不會(huì)像今天這樣暢銷。換句話說，大多數(shù)顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。

然而，對屬性的忽視，使得大多數(shù)創(chuàng)新品類在消費(fèi)者的生活中缺乏意義，成為蒼白空洞的“貨品化”概念。比如天地壹號推出陳醋飲料十余年了，卻沒有讓任何一個(gè)屬性在消費(fèi)者的大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號”。憑什么喝天地壹號，沒有人知道。

探究消費(fèi)者心智，可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的本質(zhì)，正是消費(fèi)者對屬性的關(guān)注推動(dòng)品類分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，提起“防蛀”人們會(huì)想起高露潔，云南白藥牙膏“出人意料”獲得成功是沾了白藥“止血”屬性的光……那么很顯然，果醋飲料應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類（子品類），每個(gè)品類聚焦于一個(gè)屬性，通過強(qiáng)調(diào)該屬性的重要而在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立的身份。

接下來，就是根據(jù)屬性為品類命名，拋開“果”、“醋”字眼也就輕而易舉了。當(dāng)然，新品類名稱沒有改變其主要質(zhì)料為發(fā)酵型果醋的事實(shí)，但作為飲料，首先要拋棄“果醋”這個(gè)模糊概念。這個(gè)詞本義是指食醋，如果指飲料必須稱之為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡稱其為“果醋”還沒有什么問題，但當(dāng)我國水果釀食醋壯大起來時(shí)（如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋），泛泛地說“果醋”就要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋，還是指果醋飲料。因此，分化出新品類就避免了這個(gè)“第六代黃金飲品”未來可能面臨的尷尬。

戰(zhàn)略配稱下的USP

以分化思維走出一攬子定位的誤區(qū)，聚焦不同屬性向多品類發(fā)展，這一戰(zhàn)略不僅適用于果醋飲料，也適用于其他具有多種功能的保健食品。但這只是“長征”的起點(diǎn)，要?jiǎng)倮竭_(dá)的終點(diǎn)，需要以一系列活動(dòng)體現(xiàn)戰(zhàn)略的本質(zhì)。這就是邁克爾·波特所講的“戰(zhàn)略配稱”：選擇一系列獨(dú)特的活動(dòng)形成獨(dú)一無二的價(jià)值組合。

配稱是圍繞核心屬性來展開的。一項(xiàng)產(chǎn)品具有多方面的屬性，最重要的任務(wù)是提煉出最能打動(dòng)人心的屬性。由于多個(gè)屬性往往“魚與熊掌不可兼得”，具有蹺蹺板效應(yīng)，當(dāng)你強(qiáng)化一個(gè)屬性時(shí)就要犧牲其他屬性，所以寧愿一個(gè)屬性很強(qiáng)，勝過多個(gè)屬性很弱。而優(yōu)勢屬性就是品類的USP（獨(dú)特的銷售主張），聚焦于USP使傳播簡潔有力，能夠?qū)a(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者的心智中。

要使品類焦點(diǎn)更為銳利，還要集中打造一個(gè)品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其他果醋品種上。比如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌借以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足以支撐。

塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，企業(yè)必須下決心簡化價(jià)格和包裝，做成一個(gè)單純的品項(xiàng)。目前果醋飲料的價(jià)格非常混亂，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，容量也是大小不一，消費(fèi)者很難對這個(gè)品類形成整體印象，而且在選擇時(shí)會(huì)感到困惑。王老吉多年來只專注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來才有了盒裝。但要讓眾多廠家對此形成共識顯然是不可能的，那么最好的方法莫過于對這種自相擾亂的競爭環(huán)境避而遠(yuǎn)之。自然界青睞“極端”，打造品牌也是一樣，要么做高端，要么以低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)，與那些首鼠兩端、用心不專的“雜牌軍”拉開距離，關(guān)鍵就看你有沒有膽量了。

且慢!勇氣固然是實(shí)干家最重要的品質(zhì)，但在重要的一項(xiàng)決策做出之前，千萬不要匆忙上陣。這就是品牌命名—營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。好的品牌名與好的品類名組合在一起，能使分化在消費(fèi)者頭腦中自然發(fā)生，品牌與品類獨(dú)樹一幟，戰(zhàn)略運(yùn)作起來就事半功倍。一個(gè)好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想中不期然降臨的?？珊芏嗳送ο肓艘幌?，以為想不出更好的名字了，于是挑了一個(gè)覺得差不多的名字就開始往它身上投錢，而平庸的名字難以肩負(fù)起振興品類的重任：麥金利不知所云，天地壹號像二流保健品，小喬與現(xiàn)代飲品格格不入，杏源是用杏果釀的嗎？還有遠(yuǎn)村、綠杰、紫晨、維嘉思、淼雨等等，沒有個(gè)性的名字是無數(shù)“貨品化”產(chǎn)品共有的特征。

世上不缺少好產(chǎn)品，缺的是定位、聚焦與配稱?？煽诳蓸吩诼L的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國文化的象征。當(dāng)今市場激烈競爭，企業(yè)更要自覺運(yùn)用定位論，在消費(fèi)者的大腦中搶占有利位置。有理由相信，中國企業(yè)必有“王者興”，將先進(jìn)的理論與市場實(shí)踐相結(jié)合，充分挖掘果醋飲料的潛力，進(jìn)而形成中國國家心智資源!