強生“無淚配方”賣點的現(xiàn)實困境

“強生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛，強生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗與智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關(guān)愛，因愛而生，強生?！边@樣一段話曾經(jīng)感動了許多人，也讓許多人記住了強生，并且成為強生忠實的消費者。

可是，隨著強生“有毒門”事件的爆發(fā)，這種信任正逐漸被懷疑和憤怒所代替。3月12日，美國一家非營利組織發(fā)布了一份《讓沐浴無毒》的報告。報告稱，一些嬰兒洗浴用品中含有少量致癌物質(zhì)甲醛和1，4-二氧雜環(huán)己烷（以下簡稱“二惡烷”）。這個名為“安全化妝品運動”的組織(The Campaign For Safe Cosmetics，簡稱CSC)在報告中指出：“在被抽檢的48種嬰兒洗浴產(chǎn)品中，有23種產(chǎn)品含有少量甲醛，32種含有二惡烷，其中有17種產(chǎn)品同時含有這兩種物質(zhì)。這些被檢測出含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，涉及強生、妙思樂及幫寶適等廠商或產(chǎn)品?！?/p>

強生（中國）有限公司迅速對這一報告做出反應(yīng)，發(fā)表聲明稱：“CSC發(fā)現(xiàn)的微量化合物成分是來源于我們?yōu)楸ＷC嬰兒產(chǎn)品的溫和質(zhì)地并避免細菌繁殖而采用的產(chǎn)品生產(chǎn)過程的副產(chǎn)物。英國食品及藥物管理局（FDA）和全球其他政府相關(guān)機構(gòu)均認可在這一水平微量成分的安全性?！彪S后，3月20日，國家質(zhì)檢總局發(fā)布的強生產(chǎn)品檢測結(jié)果顯示，強生（中國）有限公司僅有一種產(chǎn)品即強生嬰兒香桃沐浴露的一個批次檢出二惡烷。至于含量是否會影響健康則需要進一步分析。而國家食品藥品監(jiān)管局保健食品審評中心則聲稱，未發(fā)現(xiàn)強生33個化妝品配方中添加甲醛和二惡烷。

“國家認可強生的產(chǎn)品是安全的，根據(jù)相關(guān)部門的研究，含有微量的二惡烷是安全的，強生不會對相關(guān)產(chǎn)品進行撤柜?！庇辛藝覚z驗機構(gòu)的“護身符”，強生選擇了“不下架，不撤回”。

然而，不安的消費者并沒有重新建立起對強生的信任。在國內(nèi)知名論壇天涯，一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速受到了廣泛關(guān)注，22萬網(wǎng)友瀏覽了該帖子，近千人回復(fù)。網(wǎng)友們還在線下組織了QQ群，準(zhǔn)備就“強生”嬰兒用品引發(fā)的問題，進一步追究到底。北京、成都、廈門等地的家長將對強生提起訴訟。3月27日，一篇名為“強生有毒—良心員工自曝強生內(nèi)幕”的帖子更是引來一片關(guān)注……

一些從事化妝品生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士認為，強生在宣傳自己的護理產(chǎn)品時，所強調(diào)的“溫和”及“無淚配方”實際上是一種偷換概念的炒作。溫和、無刺激本是嬰幼兒化妝品應(yīng)有的最基本的產(chǎn)品要求，市面上的嬰幼兒產(chǎn)品都必須經(jīng)過相關(guān)檢測被證明是溫和、無刺激的才能上市，這一被強生提煉出來作為賣點的訴求其實是所有嬰幼兒產(chǎn)品都必須做到的。

事實上，在強生生產(chǎn)的大部分嬰幼兒洗護產(chǎn)品的包裝上，都印有這樣一句話：寶寶用好，您用也好。這樣一句巧妙的宣傳語幫助強生嬰幼兒化妝品成功切入中國巨大的成人市場，博得了成年人的青睞，在原本的細分市場之外斬獲頗豐。強生之所以能取得這種效果，是因為嬰幼兒產(chǎn)品在品質(zhì)方面通常有著更高的要求，更有益于人體健康。但是，“良心員工自曝強生內(nèi)幕”的帖子指出，早在2005年，在礦物油事件中，強生就被爆其嬰兒產(chǎn)品里所用的油是“礦物油”，即從“石油”里提取的“優(yōu)質(zhì)礦物油”！當(dāng)時，印度官方責(zé)令美國強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標(biāo)志，以避免對嬰幼兒造成危害。而在中國的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》中，液體石蠟不屬于禁、限用物質(zhì)。到目前為止，在我國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督和不良反應(yīng)監(jiān)測中，尚未發(fā)現(xiàn)化妝品因含有液體石蠟對人體健康造成傷害的事件。這就使得強生僥幸過關(guān)，并且可以繼續(xù)在中國市場面向嬰幼兒銷售其嬰幼兒洗浴用品，同時在成人市場上大獲其利，在市面上使用“天然”、“溫和”、“無刺激”等字眼作為宣傳賣點。

從礦物油事件到今天的“有毒門”，強生能否再次通過自己強大的公關(guān)能力安然度過信任危機呢？至少目前還難以斷言，但毫無疑問的是，中國消費者的神經(jīng)早已被接二連三的產(chǎn)品安全事件弄得脆弱兮兮，看市面上的任何東西都要投去懷疑的目光。從奶制行業(yè)的三聚氰胺到蒙牛特侖蘇的OMP，再到強生的二惡烷，正如一位消費者所說：“面對層出不窮的產(chǎn)品安全事件，我們其實都很堅強，但是我們討厭被愚弄?！?/p>

無論是品牌形象中“因愛而生”的定位，還是具體產(chǎn)品中的“天然”、“溫和”、“無刺激”等宣傳賣點，都為強生帶來了強大的發(fā)展動力。但是，如今強生的品牌定位及賣點訴求，極有可能因為“有毒門”事件而成為強生發(fā)展過程中最大的“暗礁”—即使強生能夠度過此次信任危機。

所謂“賣點”，是指商品具有獨特的功能或特色。“賣點”，或者是產(chǎn)品本身就有的，或者是通過營銷策劃創(chuàng)造出來并且落實到具體的營銷過程中的一種定位。賣點如果建立在虛妄的基礎(chǔ)上，一旦事實真相大白于天下，或者產(chǎn)生爭議，消費者就會有被愚弄的感覺，并且將不再信任這個品牌。

“蒙牛OMP事件之后，雖然蒙牛投放了很多廣告試圖挽回品牌形象，反反復(fù)復(fù)強調(diào)自己的生產(chǎn)工藝以及天然、安全等等，但是，我一想到這是一家不誠實的企業(yè)，對它的好感就蕩然無存?！北姸嘞M者心中對蒙牛的厭惡情緒也發(fā)泄到了強生身上。無論如何，國家檢驗機構(gòu)的檢測報告顯示強生畢竟有一個批次的產(chǎn)品被檢出了二惡烷，加上現(xiàn)實生活中因使用強生產(chǎn)品出現(xiàn)問題的眾多案例，使得強生“天然”、“溫和”、“無刺激”等宣傳賣點喪失了原有的吸引力。

在“有毒門”事件發(fā)生后，除了迅速發(fā)表聲明外，強生在中國市場上拒絕將有問題的產(chǎn)品召回，態(tài)度非常強硬。與此形成鮮明對照的是，在美國市場上，強生產(chǎn)品卻及時地將有問題的產(chǎn)品下架，不再銷售。一位危機公關(guān)專家表示，在與消費者的溝通上，強生明顯缺乏誠意，其言辭生硬的一紙聲明，完全不能消除廣大消費者心中的疑慮，這和1982年強生召回“泰諾”止痛膠囊形成了強烈對比?！霸诖舜问录校驉鄱膹娚鷽]有顯示出其責(zé)任感、富有愛心、為消費者利益考慮的一面，它只看到了巨大的市場和商業(yè)利益?！币晃徊辉竿嘎缎彰臓I銷人說。

當(dāng)年，美國芝加哥地區(qū)有人因服用強生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強生在全國范圍內(nèi)立即收回“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。盡管損失慘重，強生卻贏得了消費者的信賴，最終一步步收復(fù)了曾經(jīng)失去的市場?，F(xiàn)在，在中國，強生會因為自己的強硬，既贏得消費者的信任，又贏得市場嗎？