賣點拒絕謊言

紅海競爭異常慘烈，每個品牌都要為自己的產(chǎn)品披上一件“金鐘罩”才能行走江湖。這件“金鐘罩”就是產(chǎn)品的賣點。產(chǎn)品有了賣點，在茫茫紅海中就有了立足之本，而不至于被腥風血雨瞬間摧毀。歷史上，可圈可點的賣點，我們可以信手拈來，早期有奧格威為麥斯威爾咖啡所做的傳世名句“滴滴香濃，意猶未盡（Good to the last drop）”，近期則有大國內市場上大打“送禮牌”的腦白金、黃金酒等等，都是把賣點作為品牌的核心訴求，開拓市場。給消費者一個購買的理由，企業(yè)就等于掌握了一個盈利點，而且讓競爭對手很難模仿。

但今年2月蒙牛特侖蘇的OMP事件，讓世人對蒙牛的產(chǎn)品賣點產(chǎn)生了極大的懷疑，最終讓企業(yè)和消費者清醒了，蒙牛特侖蘇的“賣點”其實是“賣拐”。蒙牛在忽悠消費者的同時，也讓營銷賣點行銷方法蒙羞。

蒙牛特侖蘇OMP忽悠你沒商量

當消費者仍然為去年三聚氰胺留下的傷口隱隱作痛的時候，今年2月，國內乳品行業(yè)三巨頭之一的蒙牛，因其特侖蘇再次成為社會公眾關注的對象。但，這一次蒙牛不是以民族企業(yè)的驕傲或者“火箭速度”的楷模形象出現(xiàn)，而是特侖蘇以“危害消費者身體健康”的負面形象出現(xiàn)。

OMP，就是蒙牛特侖蘇的獨特賣點。

2005年9月，蒙牛定位于高端市場的“金牌牛奶”特侖蘇上市，在品種繁多的牛奶制品中找到了自己的“藍海”。蒙牛以“國內第一款擁有自主知識產(chǎn)權的高端牛奶產(chǎn)品”、“全球第一款造骨牛奶蛋白(OMP)牛奶產(chǎn)品”為賣點，重點對特侖蘇進行了廣告宣傳和終端推廣，其價格也是同類產(chǎn)品中最高的，1箱12盒的售價為61元。特侖蘇作為高端細分市場的領先進入者，對于后來進入高端細分市場的伊利金典、光明優(yōu)+、光明優(yōu)倍，特侖蘇擁有了壓倒性的品牌優(yōu)勢和認知優(yōu)勢。

市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，蒙牛特侖蘇由于進入高端牛奶市場最早，加上獨特的概念包裝和廣告轟炸，2007年，特侖蘇在中國高端牛奶市場上占有的份額為85%，品牌的第一提及率為65%，忠誠用戶比例高達85%。一時之間，蒙牛特侖蘇風光無限，在眾多營銷案例評獎、乳業(yè)評獎活動中頻頻獲獎。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。由于特侖蘇的賣點一開始就建立在錯誤的基礎上，其營銷力度越大，為其帶來的后果就越嚴重。當概念包裝和概念炒作的面紗被揭開的時候，特侖蘇被推到了風口浪尖上。OMP這一核心賣點成了特侖蘇的致命傷：它獨特的營養(yǎng)價值何在？它是否致癌？既然蒙牛說OMP就是國外食品中長期使用的MBP，那為何在廣告宣傳中說OMP是自己“獨立研發(fā)”、“科技創(chuàng)新”的成果呢？難道是蒙牛為了追求更大的利潤空間，用OMP忽悠中國消費者？

在蒙牛閃爍其詞的官方回應中，消費者其實已經(jīng)明白了個中緣由。只是OMP給蒙牛特侖蘇留下的“爛攤子”要怎么收拾？黃金賣點何以成了致命毒物？所有的問題都值得蒙牛以及眾多企業(yè)借鑒和深思。

USP面臨兩難選擇

USP理論是羅瑟·瑞夫斯在其1961年出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）一書中提出的。USP（Unique Selling Proposition）即獨特的銷售主張，通俗的說法就是賣點。無論是羅瑟·瑞夫斯為MM巧克力提煉的廣告語“只溶在口，不溶在手”，還是廣告大師霍普金斯為喜力啤酒提煉的宣傳訴求“我的啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒了的”，都是家喻戶曉的USP。

市場變遷，歲月洗禮，USP理論至今仍然在指導著企業(yè)的營銷實踐。從產(chǎn)品的差異到品牌定位的差異，從產(chǎn)品功能上的區(qū)隔到產(chǎn)品概念上的差別，USP理論在新的市場環(huán)境中融合了新的營銷方式和廣告理念，其內涵和外延都得到了豐富和延展。比如，感冒藥白加黑以“黑白分明”的用藥時間為獨特賣點，從競爭極其激烈的感冒藥市場上成功崛起。格蘭仕以“價格”作為賣點，成為中國微波爐市場的霸主，并且走向世界。腦白金、黃金搭檔的賣點為“送禮”，海飛絲的賣點為“去屑”，農(nóng)夫山泉的賣點為“有點兒甜”，iPod的賣點為“個性”，很多細分市場上的成功品牌，無不是因為擁有了自己獨特的賣點而立足于江湖。

但是USP理論的核心理念除了差異化之外，還要講究有效性。這就是國產(chǎn)雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”的賣點和海飛絲“撞車”后無法超越海飛絲的根本原因。因為賣點雷同而非差異，也就決定后來者賣點的無效。但隨著各個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)趨于成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、生產(chǎn)技術、產(chǎn)品功能、營銷手法、推廣手段近乎雷同，要實現(xiàn)差異化絕非易事。兩難之中，一些企業(yè)開始通過簡單的概念炒作制造賣點。但正所謂“朽木難撐大廈”，炒作概念制造賣點，只會為企業(yè)營銷埋下隱患，比如蒙牛特侖蘇。

那么，如何尋找賣點才能利己利他人，既為企業(yè)找到一件獨步江湖的“金鐘罩”，也為消費者帶來實實在在的利益？火能驅趕野獸、取暖煮飯、帶來光明，但一不小心也會燒傷自己，甚至會“玩火自焚”。企業(yè)應該怎樣以賣點之“火”點亮市場之燈呢？

從USP到UBP

從產(chǎn)品同質化、技術同質化到營銷手法同質化、品牌定位同質化，賣點走到了一個岔路口，一邊是從賣點走向利人利己，一邊是從賣點走向損人利己，而后者無疑是讓品牌自殘，前者才是賣點正確的發(fā)展方向。

如今市場競爭異常慘烈，稍有不慎，企業(yè)就會滿盤皆輸。找出自己的賣點，有時卻并不奏效，因為在以消費者為核心的買方市場上，企業(yè)的賣點并不是消費者的買點，企業(yè)一廂情愿地為消費者找到了一個購買理由，目標受眾卻偏偏不買賬。比如樂百氏推出了優(yōu)樂美奶茶，其代言人周杰倫在廣告中很做作地說“因為你是我的奶茶”，效果卻趕不上香飄飄“奶茶就要香飄飄”的賣點訴求。消費者購買即沖即飲奶茶是為了方便，而不像飲用咖啡那樣追求生活情調，因此，奶茶進行直接訴求，效果會更好一些。

再比如王老吉，就是從消費者的買點出發(fā)確定自己的賣點。消費者購買王老吉涼茶并不是看重其藥性作用，而是解渴的同時可以預防上火。所以，王老吉涼茶的賣點被濃縮為一句極易傳播的口號“怕上火，喝王老吉”，一語中的，在飲料市場上而不是在藥品市場上，找到了自己的“藍?！?。

但是反面教材也不在少數(shù)。蒙牛特侖蘇以OMP為賣點，為自己貼上了不值得消費者信任的封條。而中國日化市場的霸主寶潔，也曾經(jīng)因為廣告中極力宣揚的獨特賣點損害了消費者的利益而受到輿論的指責。寶潔旗下的高端護膚品牌SK—Ⅱ陷入“質量門”，其宣揚的美白、祛皺等多個賣點，事實上是以高度危險的化學物質鉻、釹作為支撐的，讓消費者愛意全消，恨意倍增。這些事例證明了一點，企業(yè)在尋找獨特賣點的時候，必須以負責任的心態(tài)出發(fā)，從消費者的買點出發(fā)，而不能以“賣拐”的手法在忽悠的道路上越走越遠，最終害人害己。

從USP發(fā)展到UBP（Unique Branding Proposition，獨特的品牌主張），或者也可以解釋為獨特的購買主張（Unique Buying Proposition），從內到外，從產(chǎn)品到品牌，從生產(chǎn)到銷售，從企業(yè)到消費者，是一個循序漸進、逐步深入的過程，也是企業(yè)將USP理論運用自如并且加以內化的過程。在這一過程中，企業(yè)需要牢記的兩個基本原則是：其一，USP并未“過時”，至今仍然向世人展示著其魔力；其二，USP是一把雙刃劍，拔劍之時須謹慎。

企業(yè)在運用USP理論時，要把握五個“點”：以負責任的心態(tài)為出發(fā)點，從消費者的需求中提煉買點，以此提煉產(chǎn)品、服務的獨特賣點，使之成為自己的盈利點，進而通過品牌建設的長遠規(guī)劃將其變成自己參與市場競爭的制高點。出發(fā)點→買點→賣點→盈利點→市場制高點，五點連成一線，就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的品牌路線。

（本文作者為天進品牌管理機構董事長）