營(yíng)銷界面的“有效下沉”

全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)大沖撞之下，不少中國(guó)企業(yè)首先面臨的就是銷售的寒冬。

上海美國(guó)商會(huì)和博斯管理咨詢公司的“2008~2009年中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查報(bào)告”指出：企業(yè)基本上不再計(jì)劃進(jìn)行遷移，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)遷移還是遷至國(guó)外；出口和國(guó)內(nèi)銷售都在大幅下滑，但是后者的下滑幅度不如前者那樣大；日用品價(jià)格已經(jīng)回落，工資增長(zhǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)大問(wèn)題；中國(guó)的下崗人數(shù)已達(dá)2000余萬(wàn)人，白領(lǐng)階層的失業(yè)人數(shù)也在增多；超過(guò)四成的受訪企業(yè)國(guó)內(nèi)銷售下滑10%以上。鑒于這些令人焦慮的情況以及并無(wú)跡象顯示這些情況有望在近期好轉(zhuǎn)，三分之一的受訪企業(yè)表示希望重新議定在中國(guó)的物料及零部件采購(gòu)價(jià)格以削減10%以上的成本。隨之而來(lái)的是，中國(guó)工廠正在大量倒閉。

不管是中國(guó)企業(yè)還是跨國(guó)公司，都把目光放在了“內(nèi)需”上。不管是山寨，還是上網(wǎng)本，或者是家電下鄉(xiāng)，種種努力背后都有著挖掘內(nèi)需的殷殷目光。這一方面，我非常認(rèn)同招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華的判斷，他說(shuō)：“中國(guó)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)消費(fèi)革命，過(guò)去先生產(chǎn)后生活、先致富后治國(guó)的思想流傳到年輕人這一代，已經(jīng)演變?yōu)橛绣X(qián)就投資、沒(méi)錢(qián)就透支，這種消費(fèi)觀念已經(jīng)與西方非常接近?！?/p>

在中國(guó)，要想從這場(chǎng)消費(fèi)革命中獲益，就一定要學(xué)會(huì)“下沉”—從一線大城市向更為廣闊的三線、四線城市進(jìn)軍。事實(shí)上，不管是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，抑或是投資機(jī)構(gòu)，它們已經(jīng)掀起了一股轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)”浪潮。

回到營(yíng)銷界面，不難看出，這一方面的高手首推史玉柱。

先看看史玉柱在2008年的業(yè)績(jī)：巨人網(wǎng)絡(luò)凈營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了4.4%，為15.947億元人民幣（約合2.333億美元）；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)了1.7%，為13.768億元人民幣（約合2.014億美元）。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，巨人網(wǎng)絡(luò)取得了不俗的業(yè)績(jī)。

在財(cái)報(bào)中，史玉柱講了一句話：“展望未來(lái)，我們將不斷提升執(zhí)行力，以實(shí)現(xiàn)為玩家提供最吸引人的游戲和社區(qū)體驗(yàn)這一長(zhǎng)期目標(biāo)?！?/p>

史玉柱，這個(gè)最了解中國(guó)國(guó)情，深刻洞察三線、四線城市消費(fèi)潛力，以及對(duì)執(zhí)行力有著獨(dú)到見(jiàn)解的人物，他的“下沉”功夫可以用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括。

其一是用戶體驗(yàn)。史玉柱是研究用戶心理的高手，從腦白金到《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲，好賣的產(chǎn)品背后，是他對(duì)用戶體驗(yàn)的深層次挖掘。比如，史玉柱開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，都會(huì)先找一個(gè)試點(diǎn)，試點(diǎn)的成功與否都有一套標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到成功的標(biāo)準(zhǔn)后才大規(guī)模地向全國(guó)推廣。這個(gè)過(guò)程，也是巨人網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶體驗(yàn)深刻把握的過(guò)程。

事實(shí)上，三線、四線城市的用戶更為龐大，更為復(fù)雜，針對(duì)他們的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭哺鼮椴煌?。正在因?yàn)榫奕司W(wǎng)絡(luò)對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)上的用戶體驗(yàn)有著深刻的把握，《征途》網(wǎng)絡(luò)游戲才極其火爆，它重建了游戲規(guī)則。有一次，有員工用自己的口吻向巨人網(wǎng)絡(luò)總裁劉偉匯報(bào)自己調(diào)研用戶的結(jié)果，劉偉立刻做出了反應(yīng)：“這是用戶的語(yǔ)言嗎？”

其二是執(zhí)行力。如何在一個(gè)廣闊的市場(chǎng)天地有效率地執(zhí)行，以及低成本管理幾千名員工組成的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，史玉柱形成了自己獨(dú)特的模式。比如，在三線、四線城市，如何拉橫幅、貼海報(bào)最有效，巨人網(wǎng)絡(luò)的員工通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶進(jìn)入網(wǎng)吧有兩個(gè)重要的動(dòng)作，第一個(gè)動(dòng)作是跑到吧臺(tái)交錢(qián)，第二個(gè)動(dòng)作是馬上找臺(tái)電腦坐下來(lái)。基于此，宣傳工作應(yīng)該做在用戶進(jìn)入網(wǎng)吧之前才會(huì)有效。因此，巨人網(wǎng)絡(luò)的促銷廣告全都做在網(wǎng)吧外面。

史玉柱執(zhí)行力的捷徑就是沒(méi)有捷徑，他的理念是：“我一直堅(jiān)信天上掉不下來(lái)桃子，要想有桃子的話，就要靠一點(diǎn)一點(diǎn)地澆灌，該打農(nóng)藥打農(nóng)藥、該施肥要施肥、該澆水要澆水才行?！?/p>

其三是控制。在三線、四線城市耕耘，史玉柱另一個(gè)花費(fèi)精力較大的地方就是監(jiān)督和控制?！吨袊?guó)企業(yè)家》曾經(jīng)講過(guò)史玉柱的一個(gè)故事，史玉柱到地區(qū)分部檢查時(shí)，總是提前一天告訴分公司經(jīng)理。于是分公司經(jīng)理連夜開(kāi)始準(zhǔn)備，組織員工拉橫幅、做包裝，安排好第二天的檢查路線。第二天史玉柱到了，二話不說(shuō)，立刻按照相反的檢查路線走，一旦發(fā)現(xiàn)假貨，馬上把分公司經(jīng)理叫過(guò)來(lái)，“臭罵”一通。

“下沉”容易，“有效下沉”難。事實(shí)上，不少中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)把劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，這是一種野蠻生長(zhǎng)的力量，也是一種創(chuàng)新的力量。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，更為難得。