阿迪王：山寨品牌的山寨營(yíng)銷

阿迪王，一個(gè)出生草根且一開(kāi)始就以模仿知名品牌為己任的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)山寨品牌，卻憑借其獨(dú)特的山寨營(yíng)銷，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的知名度。

一家來(lái)自晉江的制鞋企業(yè)，正在拉開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外的另一種營(yíng)銷序幕。

阿迪王，盡管這個(gè)以“仿冒”為基本生存原理的山寨品牌自誕生以來(lái)就在網(wǎng)絡(luò)上飽受“非議”，但誰(shuí)又能否認(rèn)，阿迪王充斥網(wǎng)絡(luò)的“非議”，何嘗不是阿迪王如今在年輕群體中獲得如此之高知名度的極佳推廣方式呢?

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，正如郭德綱作為一個(gè)著名相聲演員而喜歡稱自己為“非著名相聲演員”一樣，作為一個(gè)非著名品牌，網(wǎng)友賦予阿迪王“宇宙巔峰品牌”稱號(hào)，同樣令人記憶深刻。

營(yíng)銷也“出格”，“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒面對(duì)日新月異的市場(chǎng)，對(duì)自己提出并備受贊譽(yù)的“4P”理論模型進(jìn)行了修正，并以最新的營(yíng)銷模型CCDVTP取而代之。作為置身于“營(yíng)銷克敵制勝”年代的商家，順應(yīng)市場(chǎng)變化而進(jìn)行營(yíng)銷方式的更新，自然更應(yīng)該有著極其現(xiàn)實(shí)的緊迫感。

序幕：山寨品牌的惡搞運(yùn)動(dòng)

在素有中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門戶之稱的貓撲網(wǎng)，聚集著大量的80后、90后，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真，都被以調(diào)侃取樂(lè)的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。

而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)上真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃。

最初，一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見(jiàn)一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過(guò)60余字：“我今天見(jiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫阿迪王，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變’。我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，這位網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。

或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于類似的品牌LOGO，或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語(yǔ)，很快，被網(wǎng)友認(rèn)為“很雷人”的阿迪王開(kāi)始在貓撲網(wǎng)上大量傳播并“慘遭惡搞”。

一系列圍繞阿迪王進(jìn)行惡搞的文章開(kāi)始頻頻見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……

這些惡搞的文章不僅標(biāo)題標(biāo)新立異，而且題材豐富、體裁多變，惡搞阿迪王的小說(shuō)《為了一雙阿迪王，我失去了我的雙腳》堪稱為其中的代表作：

“我們坐在高高的土堆上面，聽(tīng)媽媽講阿迪王的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭，媽媽會(huì)預(yù)知術(shù)，在我小的時(shí)候，媽媽就常跟我說(shuō)：‘在未來(lái)的世界，有一種叫阿迪王的東西成為比石油、黃金還重要的東西……’那時(shí)，我癡癡地聽(tīng)著，一聽(tīng)就到半夜，聽(tīng)到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長(zhǎng)大后，我終于知道阿迪王是什么東西。它是對(duì)于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……”

伴隨著惡搞運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，阿迪王也被無(wú)限神化、無(wú)限贊美，甚至成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙巔峰品牌”，很多人以看阿迪王的帖子為樂(lè)，由此也促使更多的人積極投身到惡搞運(yùn)動(dòng)中，用更新鮮、更有趣味的文字和圖片來(lái)表達(dá)對(duì)阿迪王的無(wú)限崇拜。

流行：山寨廣告的無(wú)處不在

現(xiàn)在看來(lái)，在貓撲網(wǎng)的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開(kāi)了登臺(tái)亮相的序幕，接下來(lái)，阿迪王的一系列推廣則徹底將這個(gè)山寨品牌演繹為一種流行。

百度百科有“網(wǎng)上百科全書(shū)”之稱，在這里，人們幾乎可以找到所有關(guān)于知名事物的解釋和介紹。事實(shí)上，看似嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌俣劝倏苾?nèi)容是由網(wǎng)友編輯的，也因此，編造和篡改百度百科中關(guān)于阿迪王的注釋，成為網(wǎng)友們的一大樂(lè)趣。

在百度百科中，關(guān)于阿迪王公司的來(lái)歷—直是“由所羅門群島阿迪王(國(guó)際)體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也很快被恢復(fù)。

不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為阿迪王繼續(xù)擴(kuò)大其影響力的平臺(tái)，播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：

“臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時(shí)，服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王!’我回眸一笑百媚生回應(yīng)道：‘是你的阿迪王?！?wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門口，我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的阿迪王從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只數(shù)：‘他明天會(huì)來(lái)，他明天不會(huì)來(lái)……’”

而在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)播放的廣告則徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'm coming”一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的阿迪王閃亮登場(chǎng)。一句“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”。更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I'm coming)，事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級(jí)別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。

不僅如此，即便是全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬(wàn)億美元救市》的帖子為無(wú)數(shù)網(wǎng)友傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞的真實(shí)性為零，但以?shī)蕵?lè)精神面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感受到無(wú)窮樂(lè)趣。

思考：山寨營(yíng)銷的背后功夫

盡管我們經(jīng)常說(shuō)“英雄不論出身”，但在很多時(shí)候，我們看到的往往是“出身決定命運(yùn)”。晉江，這個(gè)以出產(chǎn)體育用品出名的“中國(guó)鞋都”，已經(jīng)涌現(xiàn)了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥(niǎo)、德?tīng)柣莸葦?shù)十個(gè)知名品牌。一直以來(lái)，“央視廣告+明星代言”模式確實(shí)幫助一些晉江企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功，但同時(shí)，巨額廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠?，在營(yíng)銷越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的廣告加明星代言的模式已經(jīng)難以發(fā)揮強(qiáng)大的廣告效應(yīng)了。

在消費(fèi)者自主意識(shí)覺(jué)醒、信息渠道日益多元化的營(yíng)銷環(huán)境中，擯棄傳統(tǒng)的知識(shí)普及、信息灌輸式的營(yíng)銷推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通、雙向交流，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。

阿迪王，一個(gè)出生草根且一開(kāi)始就以模仿知名品牌為己任的品牌，盡管其徹頭徹尾就是一個(gè)山寨品牌，卻憑借其獨(dú)特的、基本上是零成本的山寨營(yíng)銷，在極短的時(shí)間內(nèi)獲得了令人匪夷所思的知名度，無(wú)疑是引人深思的。

從最初的一篇簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的網(wǎng)文，到隨后關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜源源不斷，阿迪王將網(wǎng)友之間的互動(dòng)運(yùn)用得淋漓盡致，一個(gè)原本惡俗的品牌被無(wú)限贊美與夸大，永遠(yuǎn)都能讓網(wǎng)友找到無(wú)窮樂(lè)趣。而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網(wǎng)文充滿了喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播，“你的阿迪王”甚至成為一句流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，很多網(wǎng)友抱著快樂(lè)的心態(tài)看完阿迪王的帖子后，深深地記住了阿迪王品牌。值得我們注意的是，因?yàn)檎J(rèn)可與阿迪王相關(guān)的帖子，大多數(shù)網(wǎng)友也開(kāi)始認(rèn)可阿迪王，在哈哈一笑之后開(kāi)始考慮一個(gè)問(wèn)題：什么時(shí)候我也買雙阿迪王“炫耀炫耀”?

很多案例告訴我們，把廣告當(dāng)成一場(chǎng)賭博，其結(jié)局往往是廣告致死。衡量一個(gè)營(yíng)銷方式是否成功，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看它是否達(dá)到了推廣的核心目標(biāo)。綜觀阿迪王的山寨營(yíng)銷，沒(méi)有大手筆廣告投入，而只是從一篇網(wǎng)絡(luò)帖子引發(fā)，簡(jiǎn)單得只是惡搞，簡(jiǎn)單得只是用夸張的手法去贊頌一個(gè)本該是被嘲笑和不屑的山寨品牌。然而，不簡(jiǎn)單的是，所有惡搞和“崇拜”，都指向了一個(gè)方向：讓更多的人知道阿迪王，讓知道阿迪王的人在哈哈大笑中認(rèn)可阿迪王品牌。

所以，會(huì)玩也是一種營(yíng)銷境界，娛樂(lè)消費(fèi)者，逗樂(lè)消費(fèi)者，由此帶來(lái)的“比附效應(yīng)”無(wú)疑會(huì)極大地提升品牌的知名度和美譽(yù)度。當(dāng)我們?cè)俅位仡櫧?jīng)典營(yíng)銷案例時(shí)，“模仿+創(chuàng)新”或許是最值得我們重視的營(yíng)銷模式，比如騰訊，一直在模仿，但也一直在創(chuàng)新?；蛟S正如阿迪王的廣告語(yǔ)所說(shuō)：“一切皆可改變?！痹谛碌氖袌?chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷如果不能因時(shí)而變，又談何發(fā)展呢?