ＩＭＰＡＣＴ理念下的網(wǎng)絡(luò)營銷

2008年11月，在“2009網(wǎng)絡(luò)營銷論壇”快速消費(fèi)品分論壇上，國際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長蘇雄指出，快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行營銷推廣時(shí)，既要善于利用媒體，又要注重整合營銷的運(yùn)用。蘇雄一方面強(qiáng)調(diào)了媒體選擇的重要性，另一方面又強(qiáng)調(diào)了巧妙使用營銷方法的重要意義，這與新浪在2008年4月提出的IMPACT理念恰巧吻合。

IMPACT理念，就是以“選擇決定營銷效果”作為理念核心，從方法和介質(zhì)兩個(gè)層面，對(duì)企業(yè)營銷效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。盤點(diǎn)2008年企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例，可以看出，它們從不同角度反映出IMPACT理念所強(qiáng)調(diào)的營銷要素。

可口可樂：開展植入式營銷，騰訊平臺(tái)聚合學(xué)生群體所體現(xiàn)的IMPACT維度：

聚合性、精準(zhǔn)性

提及IM通信工具，騰訊的QQ聊天工具已經(jīng)為國內(nèi)許多網(wǎng)民所使用。與MSN的白領(lǐng)群體不同，QQ軟件的目標(biāo)受眾中學(xué)生居多，而對(duì)于一向重視年輕群體并把他們作為目標(biāo)受眾進(jìn)行培植的可口可樂而言，QQ無疑是其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的有效平臺(tái)。為此，可口可樂運(yùn)用QQ皮膚下載這種植入式營銷手法，將自己品牌形象與QQ軟件進(jìn)行了捆綁。

而這種植入網(wǎng)民常用網(wǎng)絡(luò)工具的植入式營銷手法還很多，例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克在新浪博客頻道投放了博客模板廣告。耐克利用自己的體育明星資源，將劉翔、陳中、易建聯(lián)的廣告寫真做成精美的模板，并將這些運(yùn)動(dòng)員各自的精神特質(zhì)，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯(lián)的奮斗，作為模板主題激勵(lì)網(wǎng)民，為網(wǎng)民廣泛使用。而新浪博客頻道聚集的海量網(wǎng)民及其對(duì)博客使用的超強(qiáng)黏性，讓耐克品牌廣泛深入到網(wǎng)民中。

雀巢：瘋狂辦公桌大比拼，激發(fā)白領(lǐng)互動(dòng)參與所體現(xiàn)的IMPACT維度：

互動(dòng)性、創(chuàng)意性

雀巢咖啡在網(wǎng)易發(fā)起了“瘋狂辦公桌大比拼”活動(dòng)，呼吁網(wǎng)友上傳自己的辦公桌照片，向網(wǎng)友展示自己的辦公桌個(gè)性。活動(dòng)所設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)也獨(dú)具創(chuàng)意，包括瘋狂大獎(jiǎng)、最囧辦公桌、最人氣辦公桌和最香濃辦公桌等。此項(xiàng)活動(dòng)一推出，就吸引了網(wǎng)民關(guān)注，許多網(wǎng)民拿起相機(jī)參與到這一互動(dòng)活動(dòng)中，并將自己搞怪的辦公桌照片上傳。

相比之下，博洛尼在新浪開展的“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，雖然簡單卻也將活動(dòng)的創(chuàng)意性及互動(dòng)性展現(xiàn)得淋漓盡致。2007年，新浪為博洛尼策劃了“博洛尼搶沙發(fā)”活動(dòng)，博友只要觀看博主“博洛尼的蔡明”博文，并及時(shí)回帖，就有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)價(jià)值數(shù)千元的博洛尼沙發(fā)一套。這個(gè)互動(dòng)創(chuàng)意立即在新浪博客上掀起了搶沙發(fā)狂潮，誘導(dǎo)“搶搶族”口口相傳，網(wǎng)民甚至通宵達(dá)旦等待博客更新、回帖搶沙發(fā)。而當(dāng)時(shí)蔡明的博客在“搶沙發(fā)”活動(dòng)后，流量也由原來的300萬激增到500萬。

蒙牛：開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管先河，新浪公信力彰顯企業(yè)責(zé)任形象所體現(xiàn)的IMPACT維度：

公信力、用戶黏性、聚合性

與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比，新浪更加注重新聞報(bào)道的快速、全面、準(zhǔn)確、客觀，而其倡導(dǎo)的一種主流、充滿社會(huì)人文關(guān)懷、不嘩眾取寵的媒體原則也被網(wǎng)民所接受?；谶@個(gè)原因，蒙牛在乳業(yè)信任危機(jī)發(fā)生后，獨(dú)創(chuàng)性地借用新浪平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行“蒙牛安全生產(chǎn)24小時(shí)直播”，新浪的公信力、聚合性及用戶黏性為蒙牛品牌形象的正面引導(dǎo)起到了極大的提升作用。從11月15日到12月3日，頁面總流量達(dá)549273，其中僅11月17日的“親歷蒙牛機(jī)器人運(yùn)輸車體驗(yàn)蒙牛真誠”視頻，播放量就達(dá)15127。

總之，回顧2008年知名企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，可謂各出奇招，但歸納起來卻離不開介質(zhì)與方法并重的IMPACT理念。展望2009年，雖然企業(yè)面臨金融危機(jī)所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷卻不可忽視，要借助網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。對(duì)于國內(nèi)企業(yè)而言，IMPACT倡導(dǎo)的“方法+介質(zhì)”營銷理念，可以幫助企業(yè)更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，塑造品牌，走過寒冬。