市場細分下的精準(zhǔn)化社區(qū)營銷

從現(xiàn)代營銷學(xué)的角度，企業(yè)應(yīng)該選擇這樣一種營銷方式：支出最低的成本，將產(chǎn)品投入到更加細分化的市場上，引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注與熱情。因為在細分化的市場上，企業(yè)品牌及產(chǎn)品訴求所對應(yīng)的消費者更為集中，目標(biāo)性更強，也更容易為消費者所接受。在細分化的市場上，企業(yè)營銷活動的效果更加顯著。

市場細分，意味著目標(biāo)受眾是一個有著相似特征的群體，同時也就意味著企業(yè)要在目標(biāo)細分市場上實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，從而最大程度地滿足目標(biāo)群體的訴求。也只有這樣，企業(yè)才能維護并不斷培養(yǎng)品牌的忠實消費者，即品牌意見領(lǐng)袖，不斷擴大市場份額。2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為很多熱點大事的發(fā)源地或是擴大傳播地，因而備受關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷因為能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)性投放，相對于傳統(tǒng)的營銷方式，更易實現(xiàn)市場細分化。2008年，社區(qū)營銷讓很多企業(yè)獲益，當(dāng)然也有一些企業(yè)因為忽視社區(qū)營銷而留下了遺憾。

社區(qū)營銷來勢兇猛

梳理2008年中國大事記，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，成為眾多事件的傳播策源地，周正龍假虎照事件、艷照門、王石捐款門、王老吉捐款賑災(zāi)、劉翔退賽、三鹿毒奶粉等等，涉及中國眾多知名企業(yè)。其中，有正面案例，比如獲得一致贊譽的王老吉、在劉翔退賽事件中巧妙公關(guān)的耐克，這些企業(yè)無一例外都是順勢而為，順應(yīng)網(wǎng)民的口碑之勢，打造品牌的良好形象；也有失敗的案例，盡管原因各異，但一些企業(yè)還是在口碑營銷的戰(zhàn)場上敗下陣來，最典型的當(dāng)屬王石捐款門，萬科雖然為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，依然未能撼動已然形成的輿論聲勢，換來罵聲一片。事實上，企業(yè)在委屈叫苦的時候，也應(yīng)該反思一下自己的營銷戰(zhàn)略失誤之處，自己為什么沒有重視社區(qū)口碑，沒有及時“發(fā)現(xiàn)”自己品牌的口碑狀況，未能“影響”網(wǎng)民的口碑，沒有“沉淀”自己的口碑領(lǐng)袖。

在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更注重網(wǎng)民之間的共享和互動，隨著論壇、博客和視頻的崛起，在電視、平面媒體強有力的聲音之外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出了第三種強有力的聲音，由于發(fā)出聲音的網(wǎng)民具有廣泛性和草根性，社區(qū)聲音最終匯集成為一股股強大的口碑浪潮，涌向不同的方向。很多大事都是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)源或作為社會熱點得以擴大的，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑浪潮洶涌奔騰之時，被卷入其中的企業(yè)或個人，或者被成就，或者被摧毀。2008年，那些最終會被寫入歷史的大事件告訴我們一個道理：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播力量相當(dāng)大，企業(yè)忽視社區(qū)營銷，一不小心就會被卷入其中，如果不能順勢而為，就將深受其害。

精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”撬動社區(qū)營銷

如何明確社區(qū)營銷細分市場，找到自己品牌的目標(biāo)消費者，企業(yè)首先要精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢?！鞍l(fā)現(xiàn)”品牌在社區(qū)中之勢，也就是一個“發(fā)現(xiàn)”社區(qū)口碑(網(wǎng)民聲音)的過程。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是靠技術(shù)驅(qū)動的，這一點在社區(qū)營銷領(lǐng)域表現(xiàn)得特別充分。社區(qū)是網(wǎng)民自由互動的天堂，而網(wǎng)民數(shù)量的急劇膨脹，使得網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量龐大、紛繁復(fù)雜，難以掌控，于是新技術(shù)便應(yīng)運而生。比如奇虎，依靠其強大的社區(qū)搜索引擎技術(shù)，可以幫助企業(yè)“發(fā)現(xiàn)”口碑之勢、品牌之勢，進而順勢而為。

奇虎專注于社區(qū)搜索引擎研究，其強大的社區(qū)搜索引擎，平均每5分鐘掃描一遍互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，覆蓋95％的中文社區(qū)及博客，日抓取量為1000萬，總信息庫量達到了40億?；谌颡殑?chuàng)的PeopleRank算法，奇虎可以過濾掉無意義的垃圾數(shù)據(jù)，比如水帖、廣告帖等，挖掘出社區(qū)用戶最為關(guān)注的熱點信息。其獨創(chuàng)的VoiceTracker網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺，可以對有效樣本進行多維度全樣本分析，通過中心詞合并統(tǒng)計、交叉分析和回歸分析等方法，得出研究結(jié)果。奇虎可以幫助企業(yè)掃描口碑狀況，然后找到可以營銷的社區(qū)媒介，同時發(fā)掘并找到目前社區(qū)里的品牌意見領(lǐng)袖。

基于先進的技術(shù)，奇虎社區(qū)搜索引擎可以精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢。事實上，也只有準(zhǔn)確把握品牌在社區(qū)中的狀態(tài)、問題和機遇等，企業(yè)才能有的放矢地發(fā)揮品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷效益最大化。

奇虎認為，社區(qū)營銷重在“發(fā)現(xiàn)”，精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”是做好社區(qū)營銷的基礎(chǔ)，打好基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷就成功了一半。奇虎在多年的社區(qū)營銷實踐中不斷摸索社區(qū)營銷理論，發(fā)掘了社區(qū)營銷的精髓：“發(fā)現(xiàn)”、“影響”以及“沉淀”，主張在社區(qū)營銷中“順勢循環(huán)”，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑的發(fā)展趨勢“順勢而為”。奇虎秉承這一理念一次次幫助企業(yè)叩開了社區(qū)營銷的大門。

精準(zhǔn)“打擊”降低營銷費用

能夠“絕處逢生”絕對是一件幸事。如今，全球金融危機呼嘯而來，很多企業(yè)都期待著“柳暗花明又一村”，度過寒冬。

然而，面對金融危機，眾多企業(yè)蓋好了棉被準(zhǔn)備過冬，開源節(jié)流以應(yīng)對嚴峻的市場挑戰(zhàn)。但也有一些企業(yè)，在開源節(jié)流的同時，采取了更加積極的營銷策略。營銷是企業(yè)的生命線，越是在市場運轉(zhuǎn)艱難的時候，越能凸現(xiàn)市場需求以及品牌傳播的有效性。如何有效營銷?以最小的成本投入實現(xiàn)最有價值回報，這樣的營銷策略才能拉升企業(yè)的經(jīng)濟效益。社區(qū)營銷經(jīng)典案例“聯(lián)想紅本女”、“iPhone girl”傳達了這樣一個信息：社區(qū)營銷大有可為，社區(qū)營銷因為其數(shù)據(jù)化支持特性，能夠?qū)崿F(xiàn)可以量化的精準(zhǔn)性投放，用戶在不同的社區(qū)里有著不同的個性化行為特點，而這恰恰是社區(qū)精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)。根據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的訪問特征選擇相應(yīng)的營銷手段，如圖片、文章或是視頻等展示給網(wǎng)民，就可以實施“精準(zhǔn)打擊”。圈定精準(zhǔn)客戶，投放精準(zhǔn)信息，這樣的營銷信息具有極高的黏度。

另一方面，相比電視媒體動輒上百萬元、上千萬元的廣告費用，社區(qū)營銷成本價格低廉，具有成本優(yōu)勢。雖說企業(yè)投入的成本低，但社區(qū)營銷的效果卻往往出人意料。特別是在企業(yè)緊縮開支的情況下，如果能夠有效地提高品牌營銷的精準(zhǔn)性，其實就在節(jié)約營銷費用。因此，社區(qū)營銷是值得企業(yè)嘗試的營銷方式之一。

不難看出，社區(qū)營銷具有精準(zhǔn)性、互動性、價格低廉等優(yōu)勢。當(dāng)然，隨著社會和技術(shù)進步，未來企業(yè)會對社區(qū)營銷提出更高的要求，要求社區(qū)營銷更加精準(zhǔn)地“發(fā)現(xiàn)”品牌之勢。如果奇虎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠滿足企業(yè)的需求，將會吸引更多的企業(yè)涉足社區(qū)營銷。

搜索技術(shù)驅(qū)動精準(zhǔn)“發(fā)現(xiàn)”升級

如今，奇虎在社區(qū)營銷領(lǐng)域已經(jīng)推出了一系列成功案例。但在大力推動社區(qū)營銷的同時，奇虎也認識到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展瞬息萬變的特性，考慮到企業(yè)或個人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，其實更加關(guān)注的是與自己密切相關(guān)的口碑和輿論陣地，這就要求社區(qū)營銷必須不斷實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的升級。

為此，奇虎不斷完善社區(qū)搜索引擎技術(shù)，以滿足企業(yè)的精準(zhǔn)營銷需求。VoiceTracker是一個網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測工具，在強大的搜索引擎技術(shù)支持下，可以幫助奇虎社區(qū)營銷實現(xiàn)精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”。最近，奇虎在VoiceTracker技術(shù)的基礎(chǔ)上，完善了其搜索功能，集合了全面、真實、時效等核心特性，并且實現(xiàn)了追蹤、預(yù)警的智能化功能，可以覆蓋全互聯(lián)網(wǎng)論壇和對博客信息進行監(jiān)測，提供全互聯(lián)網(wǎng)超過110萬家論壇和4500萬個人博客范圍內(nèi)、最快為1分鐘前發(fā)布的社區(qū)帖子和博文數(shù)據(jù)；可以對敏感話題、可疑用戶進行追蹤監(jiān)測，并預(yù)警追蹤話題的最新變化，無論是口碑信息還是口碑營銷效果都在掌握之中；分析社區(qū)媒介，對論壇板塊和博客進行統(tǒng)計排名，尋找最合適的社區(qū)媒介；尋找活躍的品牌意見領(lǐng)袖，對論壇用戶和博主進行統(tǒng)計排名。完善后的VoiceTracker為奇虎幫助客戶實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的“發(fā)現(xiàn)”以及精準(zhǔn)的社區(qū)營銷提供了可靠的技術(shù)平臺，也賦予了社區(qū)營銷更大的價值。

如何平穩(wěn)地度過金融危機，中國企業(yè)有許多事情要做。在營銷推廣方面，對于那些產(chǎn)品直接面對終端消費者的企業(yè)來說，如果要適應(yīng)市場細分化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是不可或缺的。