營(yíng)銷(xiāo)：從差異化到個(gè)性化

20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》風(fēng)靡全球，成為企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)略。波特戰(zhàn)略理論的核心是差異化。無(wú)論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是讓企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)大約在20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始接受波特的戰(zhàn)略理論，尤其是在成本領(lǐng)先上大有建樹(shù)。在中國(guó)成為全球低成本生產(chǎn)中心之后，許多人不斷提出批評(píng)，認(rèn)為低成本是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，非長(zhǎng)久之路，因此中國(guó)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升走差異化之路。雖然這些批評(píng)不無(wú)道理，但是他們指出的差異化卻絕非通途。事實(shí)上，國(guó)際上許多企業(yè)在差異化的道路上也曾經(jīng)陷入網(wǎng)境。最典型的就是蘋(píng)果電腦、朗迅、IBM等。許多時(shí)候企業(yè)走差異化道路付出的代價(jià)大得驚人，卻并不能吸引消費(fèi)者的注意。因此，差異化之后企業(yè)應(yīng)該怎么辦，就成為一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。然而，《匿名的香蕉為什么不熱銷(xiāo)》這本書(shū)卻為我們提供了一個(gè)可選的答案。

在iPod出現(xiàn)之前，蘋(píng)果電腦在自己狹窄的差異化道路上行走了近20年，雖然也時(shí)不時(shí)引起人們側(cè)目，但卻一直無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)主流。直到喬布斯的回歸和iPod的出現(xiàn)，才徹底改變了蘋(píng)果電腦的性質(zhì)，蘋(píng)果電腦由一個(gè)差異化的公司搖身一變成為一個(gè)個(gè)性化的公司。

當(dāng)iPod風(fēng)行全世界的時(shí)候，人們往往會(huì)問(wèn)，像iPod這樣的東西，本來(lái)應(yīng)該由索尼這樣的公司來(lái)生產(chǎn)，為什么被蘋(píng)果電腦發(fā)明了?索尼究竟在干什么呢?其實(shí)索尼也沒(méi)有閑著，它開(kāi)發(fā)了隨身聽(tīng)，還有一系列差異化產(chǎn)品，完全鉆進(jìn)了差異化的死胡同。波特認(rèn)為日本只有少數(shù)幾家公司有戰(zhàn)略，而索尼就是其中之一，但是這樣的公司也最容易被自己的既定戰(zhàn)略束縛。而蘋(píng)果電腦則因?yàn)樵诓町惢牡缆飞鲜艿綌D壓而一直在尋找新的出路，因此一旦找到了iPod，它就—發(fā)而不可收，并將手機(jī)市場(chǎng)上最肥的一塊蛋糕切到自己的碗中，以至于手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞的總裁也不得不心存嫉妒，酸酸地說(shuō)iPhone只是一款小眾產(chǎn)品，對(duì)其市場(chǎng)不會(huì)產(chǎn)生什么影響。

差異化在本質(zhì)上仍然是在產(chǎn)品上做文章——多少有點(diǎn)“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顧客的內(nèi)在需求上下工夫。一旦產(chǎn)品的功能和質(zhì)量出現(xiàn)過(guò)剩，差異化戰(zhàn)略就陷入窘境。但個(gè)性化則是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出新的需要，有時(shí)甚至來(lái)個(gè)本末倒置，就像iPod不是一個(gè)隨身聽(tīng)一樣，iPhone也不是一款傳統(tǒng)意義上的手機(jī)。差異化的目標(biāo)是的產(chǎn)品本身，個(gè)性化的目標(biāo)的是人的行為，這一點(diǎn)從iPod的廣告上就充分體現(xiàn)了出來(lái)——一群瘋狂的音樂(lè)迷的黑白投影。

個(gè)性化的產(chǎn)品，也需要個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)，而那些非個(gè)性化的產(chǎn)品，則更需要個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通，這樣才會(huì)使那些缺乏個(gè)性的產(chǎn)品和企業(yè)多一點(diǎn)個(gè)性色彩或披上個(gè)性的外衣。人們不禁要問(wèn)：個(gè)性化真是如此重要嗎?或者說(shuō)，為什么個(gè)性化變得如此重要呢?

個(gè)性化之所以變得如此重要，完全是因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的功能過(guò)剩，以及持續(xù)改進(jìn)導(dǎo)致的質(zhì)量過(guò)剩。如果一臺(tái)冰箱10年都用不壞，你會(huì)追求什么?如果你知道你的手機(jī)90％的功能你都沒(méi)有用過(guò)，功能多一點(diǎn)和少一點(diǎn)又有什么區(qū)別?當(dāng)差異化走向末路時(shí)，個(gè)性化自然就會(huì)走向舞臺(tái)的中央。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，當(dāng)衣食無(wú)憂(yōu)之后，當(dāng)有些人發(fā)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)上的成功”并不是那樣吸引人之后，生活本身的價(jià)值就成為人們追求的對(duì)象。因此，人的個(gè)性化生活就是個(gè)性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而人的個(gè)性化乃是天生的。這種天生的個(gè)性長(zhǎng)期以來(lái)被大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)以及朝九晚五的刻板生活方式所壓制。一旦技術(shù)給了人們以新的選擇自由，那么個(gè)性化的時(shí)代就來(lái)臨了。有了個(gè)性化的人，就有個(gè)性化的生活，也就必然要有個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通，以及個(gè)性化的企業(yè)——這是一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)谝蛱鼐W(wǎng)的映襯下顯得格外引人注目。

個(gè)性化是這個(gè)時(shí)代的特征，也是人性的回歸。相對(duì)而言，20世紀(jì)60年代、70年代甚至80年代初出生的人，對(duì)個(gè)性化的要求和追求相對(duì)少一些，因?yàn)檫@些人的身上打上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的刻板印記。因此，在這些人看來(lái)80后和90后的所作所為往往令人難以接受，這些人看著李宇春、黃健翔以及“芙蓉姐姐”等個(gè)性化符號(hào)一定不會(huì)太舒服。但這些個(gè)性化的符號(hào)恰恰是這個(gè)個(gè)性化時(shí)代的象征，80后、90后才是我們的希望所在。

個(gè)人需要個(gè)性，產(chǎn)品需要個(gè)性，品牌需要個(gè)性，企業(yè)需要個(gè)性，因?yàn)檫@是一個(gè)個(gè)性的世紀(jì)。在20世紀(jì)，像維珍航空、哈雷摩托等充滿(mǎn)個(gè)性的企業(yè)和品牌可能只是一些特例；但在21世紀(jì)，只有這樣的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的垂青，因?yàn)閭€(gè)性化是一個(gè)時(shí)代，是一種潮流?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N(xiāo)》不僅提供了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)，更是提供了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的錦囊妙計(jì)。