李彥宏：有帥哥之相 缺大哥之度

2008年末，我們又看到一位企業(yè)家走下凈壇，此人就是中國(guó)一號(hào)IT英雄李彥宏。

這位長(zhǎng)相帥氣，身兼北京大學(xué)和美國(guó)紐約州立大學(xué)學(xué)位，尤其是創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)百度走向世界的小伙子實(shí)在是完美偶像，實(shí)在是鳳毛麟角。

然而，這一切都在“三重門”的重壓下變形。

三重門又快又狠

第一重門是受城門失火所殃及。

2008年9月12日，三鹿毒奶粉事件剛剛震驚全國(guó)。風(fēng)波正烈，一位自稱“負(fù)責(zé)三鹿公關(guān)的普通員工”的網(wǎng)友掃描了一份傳真件傳到網(wǎng)上，內(nèi)容是三鹿的公關(guān)廣告公司8月11日為腎結(jié)石事件做的危機(jī)公關(guān)方案。其中提到要與百度簽訂300萬(wàn)元的廣告投放方案，以換取百度在搜索結(jié)果中屏蔽三鹿的負(fù)面新聞。

一石激起千層浪，真假莫辨的“三鹿公關(guān)門”一下子就把百度變成了民眾傾瀉憤怒的靶子，被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”。

第二重訴訟門。

2008年10月31日，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)對(duì)百度進(jìn)行反壟斷調(diào)查，要求執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令百度停止其濫用市場(chǎng)支配地位封殺其他網(wǎng)站的違法行為，并處以百度1.7444億元的罰款。該案讓百度成為中國(guó)《反壟斷法》生效以來(lái)第一個(gè)遭到起訴的互聯(lián)網(wǎng)公司。這一把火并不比三鹿烈，但一下子把媒體的焦點(diǎn)引向了百度的核心業(yè)務(wù)——競(jìng)價(jià)排名。

第三重門則是央視的追擊。

11月15日、16日，央視王牌節(jié)目《新聞30分》連續(xù)兩天報(bào)道百度的競(jìng)價(jià)排名黑幕，稱百度競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)模式過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，讓網(wǎng)民暴露在欺騙性廣告信息之下，導(dǎo)致無(wú)知民眾遭遇醫(yī)療事故。央視曾經(jīng)于今年上半年弄垮聲勢(shì)浩大的分眾無(wú)線，此次盯上百度，讓人很容易聯(lián)想其中的風(fēng)向標(biāo)意蘊(yùn)。風(fēng)聲掠過(guò)太平洋，彼岸正草木皆兵的華爾街迅速做出激烈反應(yīng)：百度股價(jià)暴跌２５％，近４５美元。更有媒體戲稱，百度離破產(chǎn)只有30天。

李彥宏有對(duì)有錯(cuò)百度沒(méi)有CXO，只有李彥宏一個(gè)核心，對(duì)錯(cuò)全在他一個(gè)人身上。

李彥宏的“對(duì)”，地球人都清楚：百度是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)少有的驕傲，全中國(guó)74%的網(wǎng)民都使用百度，16.1萬(wàn)家企業(yè)利用搜索引擎在線營(yíng)銷，百度本身也連續(xù)13個(gè)財(cái)季營(yíng)收翻番，成為谷歌在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，在納斯達(dá)克也是明星公司之一。

但對(duì)于李彥宏的錯(cuò)，大家就各執(zhí)一詞了。

首先是垃圾信息。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)生來(lái)就落下垃圾信息的絕癥，從大師到政府，誰(shuí)也治不了，更何況垃圾信息最大的供應(yīng)商就是虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告是可恨，但因此恨李彥宏就有待商榷，連CCTV都避不開虛假?gòu)V告，從牙防組到3?15，比比皆是，何況一個(gè)百度？追究百度與李彥宏的這種錯(cuò)誤純粹就像是“月亮惹的禍”。

至于競(jìng)價(jià)排行與上網(wǎng)體驗(yàn)，也不必大做文章。

改革開放這30年的成就之一，就是電視與平面媒體均找到了市場(chǎng)化的生存方式：廣告。百度的競(jìng)價(jià)排名與電視節(jié)目插播廣告異曲同工，只是時(shí)間上有15年左右的差距而已。事實(shí)上，谷歌正是通過(guò)相對(duì)市場(chǎng)化的搜索結(jié)果排序成為賺錢機(jī)器，打虎（雅虎）成功。百度也正是憑借我們今天突然鞭撻的競(jìng)價(jià)排行在2001年的互聯(lián)網(wǎng)寒冬中脫穎而出，也引得眾多對(duì)手爭(zhēng)相模仿或借鑒，其中甚至包括谷歌。

因此，質(zhì)疑競(jìng)價(jià)排名就等于從根本上質(zhì)疑百度，無(wú)異于向沒(méi)有原罪問(wèn)題的企業(yè)創(chuàng)造了一種原罪，為財(cái)富路上一清二白的李彥宏上了一把道德枷鎖，這對(duì)百度帶來(lái)的傷害比三鹿公關(guān)危機(jī)衍生的網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)惡名更壞更大，因?yàn)樗鼊?dòng)搖了百度的品牌基礎(chǔ)，涉及到了公平性與盈利模式。

李彥宏于11月17日、11月28日兩度道歉，但均于事無(wú)補(bǔ)，反而因?yàn)榈狼赣迷~不激烈，道歉形式不轟動(dòng)，被認(rèn)為沒(méi)有誠(chéng)意，沒(méi)有擔(dān)當(dāng)。

老大不能老土

百度的錯(cuò)就是李彥宏的錯(cuò)，那么李彥宏究竟錯(cuò)在了哪里？說(shuō)起來(lái)不復(fù)雜，真實(shí)的百度與公眾期望的百度有巨大落差，就好像一個(gè)剛起床的李彥宏，一個(gè)是穿晚禮服的李彥宏，李彥宏以為這都是一個(gè)人，恰恰大錯(cuò)特錯(cuò)。百度此次遭遇公關(guān)危機(jī)集中爆發(fā)，正是因?yàn)槔顝┖暌恢币詠?lái)只知道努力當(dāng)上老大，卻根本不知道老大應(yīng)該怎么當(dāng)，不懂“當(dāng)老大難，做老大更難”。當(dāng)老大靠沖勁兒，靠闖勁兒，但做老大全然不是。

第一，老大不能沒(méi)文化。作為中國(guó)搜索引擎的老大，一直就沒(méi)個(gè)公司文化。谷歌總在強(qiáng)調(diào)自己的文化信條：不以惡小而為之，還經(jīng)常強(qiáng)悍地捍衛(wèi)一下用戶的隱私，這對(duì)樹立搜索引擎的公正性極其重要，但百度卻毫無(wú)意識(shí)。

百度的惡與谷歌的不惡究竟差多少，從模式上講，只差一點(diǎn)，就是谷歌把廣告放頁(yè)面右側(cè)，百度放在左側(cè)，與搜索結(jié)果放一欄，并置于前列，并做一下特殊處理。但從用戶體驗(yàn)上，卻差之千里。

說(shuō)實(shí)話，李彥宏也被請(qǐng)出去做過(guò)不少演講，但講來(lái)講去全都是自己那點(diǎn)奮斗史。對(duì)于企業(yè)文化，竟然敷衍地宣稱“我們也不做惡”，簡(jiǎn)直讓人作嘔。

第二，老大不能沒(méi)責(zé)任。搜索引擎門戶已經(jīng)成為人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的第一關(guān)，人們有多依賴互聯(lián)網(wǎng)，就有多么依賴搜索引擎，掌控信息世界入口的搜索引擎在某種程度上成為網(wǎng)民信息自由與權(quán)利的“社會(huì)公器”，時(shí)刻接受政府和公共的監(jiān)管。這是搜索引擎的宿命。另外，一般來(lái)說(shuō)，一旦有經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展成一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的老大，就會(huì)招來(lái)更多的關(guān)注，尤其是政府監(jiān)管，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為政府抽租。

可惜已經(jīng)成為絕對(duì)老大的百度絲毫沒(méi)有責(zé)任意識(shí)，從沒(méi)想過(guò)滿足各界的期望：帶頭制定互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)道德底線，配合政府監(jiān)管（垃圾信息監(jiān)管、廣告審核機(jī)制和制止點(diǎn)擊欺詐等），而是像個(gè)土財(cái)主一樣，滿心撲到盈利與擴(kuò)張上。

第三，老大不能沒(méi)兄弟。多年來(lái)，李彥宏深知搜索引擎品牌的脆弱性和基本為零的轉(zhuǎn)換成本，因此想方設(shè)法地在有限的時(shí)間內(nèi)將單純的搜索引擎變成社區(qū)，走“社區(qū)搜索”的道路，企圖讓網(wǎng)民離不開百度，當(dāng)然就更離不開百度的廣告平臺(tái)，讓百度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的集大成者。

為此，這幾年，百度從貼吧到有啊，從知道到ＨＩ，從視頻到ＭＰ３，從Ｂ２Ｃ到Ｃ２Ｃ，四處出擊。很多人誤會(huì)李彥宏是在搞多元化經(jīng)營(yíng)，好心地提醒他不要忘記搜索引擎業(yè)務(wù)，其實(shí)李彥宏須臾沒(méi)有忘記必須堅(jiān)持搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名模式。但是，他已經(jīng)知道單純地和谷歌拼搜索技術(shù)（尤其是智能搜索技術(shù)）是拼不過(guò)的，“更理解中文”的優(yōu)勢(shì)在谷歌本土化之后就會(huì)馬上消失，他在有限的時(shí)間內(nèi)必須搞差異化，把“門戶”變成“房子”，把房子變成娛樂(lè)之城，你谷歌蓋帝國(guó)大廈，我百度搞迪士尼樂(lè)園。

李彥宏的這一戰(zhàn)略相當(dāng)深刻，但沒(méi)有把握住要點(diǎn)，那就是可以四處蓋房，但不能四面樹敵，不能建一個(gè)新社區(qū)就得罪一批老住戶。這是李彥宏的大錯(cuò)。

百度搞C2C，直接惹怒淘寶，進(jìn)軍HI，誰(shuí)都知道是與QQ與MSN為敵，搞音樂(lè)更是被多家唱片公司訴訟。這就像令沃爾瑪今天痛苦不堪的反沃爾瑪聯(lián)盟一樣。

是兄弟還是敵人，在老大風(fēng)光時(shí)看不出來(lái)，而在患難時(shí)，極易區(qū)分。

在百度遭遇公關(guān)危機(jī)的9月，馬云率先站出來(lái)，淘寶網(wǎng)高調(diào)宣布，“為杜絕不良商家欺詐”，屏蔽百度搜索鏈接，隨后，搜狐博客、校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、51.com等眾多網(wǎng)站都加入屏蔽百度的陣營(yíng)。這一炮真是把百度轟得不輕。

之后，同業(yè)小弟中搜CEO陳沛竟然也迅速站到對(duì)立面，聲稱“百度搜索質(zhì)量一直在下降，已經(jīng)淪為邪惡的公司。我有一種被人操縱的感覺(jué)?！?/p>

小弟都敢趁機(jī)叫罵，谷歌更是窮追猛打。11月13日，谷歌與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)舉辦論壇，李開復(fù)大聲呼吁搜索公正，指責(zé)中文搜索長(zhǎng)期不公正，并象征地將原因歸于一些搜索引擎不偏袒廣告主，欺負(fù)用戶。李開復(fù)甚至直接跳起來(lái)高呼，請(qǐng)網(wǎng)民聯(lián)合起來(lái)抵制搜索不公正，其實(shí)就是抵制百度。

據(jù)CIC的中國(guó)搜索市場(chǎng)調(diào)查，李開復(fù)這一嗓子也是效果奇佳。在大喊大叫之前，谷歌已經(jīng)暗渡陳倉(cāng)，近兩年，這位真正的搜索巨頭運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)（主要是ＡＤＳＥＮＳＥ的專利商業(yè)廣告平臺(tái)技術(shù)）先后拿下國(guó)務(wù)院新聞辦公室、國(guó)家新聞出版總署、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、新浪、騰訊等眾多客戶，建立了廣泛而實(shí)用的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為它們提供技術(shù)支持和產(chǎn)品平臺(tái)，并將所獲得的收入與之共享。

不僅如此，谷歌還運(yùn)用資本優(yōu)勢(shì)，谷歌收購(gòu)或參股了趕集網(wǎng)、迅雷、265等網(wǎng)站，提高了流量，擴(kuò)大了同盟軍隊(duì)伍。而百度仍在依靠受質(zhì)疑的競(jìng)價(jià)排名模式孤軍奮戰(zhàn)。