挖掘節(jié)目資源 形成主題優(yōu)勢

在電視節(jié)目的播出中，節(jié)目編排是頻道定位及其競爭策略的具體體現(xiàn)。它是將節(jié)目有效傳達(dá)給目標(biāo)觀眾，強(qiáng)化媒體競爭力的一種謀略和技巧，其在電視傳播和媒體運(yùn)營中的作用和地位因多頻道競爭時代的到來而日益凸顯，其實質(zhì)是對時間進(jìn)行巧妙分割，讓有限的電視節(jié)目資源在激烈的競爭中實現(xiàn)最佳配置。

與開路電視相比，付費(fèi)電視頻道的針對性更強(qiáng)，也更為注重用戶的長期性收視和訂購。盈利模式的差異導(dǎo)致付費(fèi)頻道需要采用不同于開路頻道的節(jié)目編排方式。

央視風(fēng)云傳播有限公司作為國內(nèi)最大的數(shù)字電視播出機(jī)構(gòu)，目前擁有13個頻道，用戶遍及北京、上海等139個大中城市，用戶數(shù)達(dá)到4400萬戶。開播四年來，央視風(fēng)云的各個頻道堅持主題化編排，依托央視資源，以獨特的編排風(fēng)格和節(jié)目的規(guī)模優(yōu)勢吸引著越來越多的用戶。

一、主題化編排的方法

目前我國數(shù)字電視的內(nèi)容主要依靠購買和集成，所以收費(fèi)頻道必須盡最大可能地利用好現(xiàn)有節(jié)目資源，挖掘節(jié)目潛在的賣點，用規(guī)模來形成傳播優(yōu)勢、吸引用戶。由此，對付費(fèi)電視頻道而言，如何通過對節(jié)目的編排組合，讓節(jié)目資源發(fā)揮出更好的效果，最大程度地保證付費(fèi)用戶持續(xù)訂購頻道尤顯重要。因此，專業(yè)付費(fèi)頻道節(jié)目的主題化編排策略不失為一種有效的方法。主題化編排是指在一段時期內(nèi)，電視頻道根據(jù)節(jié)目特點、頻道定位、受眾需求等相關(guān)因素，對節(jié)目資源進(jìn)行整合和有序排列，提煉出內(nèi)容主題和節(jié)目賣點，用突出的中心主題鏈接有關(guān)的節(jié)目內(nèi)容，在固定的時間內(nèi)集中播出。

與目前國內(nèi)開路頻道的主題化編排多見于節(jié)假日的特殊編排不同的是，對付費(fèi)頻道而言，由于定位的“專業(yè)”性，面向的是具有共同興趣的用戶群體，其節(jié)目資源在類型和風(fēng)格上都比較統(tǒng)一，因此除假日編排外，在日常同樣有利于實施主題化的集中編排。主題化、有序化、科學(xué)化的集中編排，在播出效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于隨意性的資源整合。

央視風(fēng)云傳播有限公司每月都會確定各個頻道的編排主題，形式生動，內(nèi)容豐富，在很大程度上彌補(bǔ)了原創(chuàng)節(jié)目不足的劣勢。主題化編排有多種多樣的方法，最方便操作也最為有效的方法有四種，即利用演員和節(jié)目內(nèi)容形成主題；利用近期社會熱點形成主題；一檔強(qiáng)勢節(jié)目單獨形成主題和根據(jù)頻道競爭對手來設(shè)置主題。

⒈利用演員或節(jié)目內(nèi)容形成主題

利用演員或節(jié)目內(nèi)容形成主題是主題化編排最常見的方法，這種方法非常適合電視劇和電影頻道的編排：即在一定時期內(nèi)，將同一位或同一類型的演員所演出的劇集，或者內(nèi)容題材相近的電視劇電影集中播出。通常會在主題時期內(nèi)，打通時段，帶狀播出節(jié)目。風(fēng)云各頻道目前主要以“月”為單位進(jìn)行主題化編排，即挑選類型和內(nèi)容相似的節(jié)目放在一個月內(nèi)集中播出。以《懷舊劇場》頻道為例，頻道曾經(jīng)有一個月的主題為“紅顏天下”，將目光投向唐代最具代表性的兩個女人——武則天和楊玉環(huán)，精選出《大唐御史謝瑤環(huán)》《護(hù)國良相狄仁杰》《武則天》《大明宮詞》《唐明皇》和《大唐歌飛》6部電視劇在該主題月內(nèi)集中播出，為觀眾呈現(xiàn)4個不同版本的武則天和2個不同版本的楊玉環(huán)，多角度詮釋歷史人物，也是眾明星的演技PK秀。

⒉利用近期社會熱點形成主題

利用近期的社會熱門話題組織節(jié)目也是主題編排的常用方法之一。其優(yōu)勢是頻道在宣傳推廣上省去很多力氣，容易引起觀眾共鳴。

《風(fēng)云音樂》頻道在2008年北京奧運(yùn)會到來之際，結(jié)合奧運(yùn)主題、自身節(jié)目資源和頻道定位，將主題鎖定為“唱游奧運(yùn)城市”，旨在盤點播出在各大奧運(yùn)場館所舉行的巨星演唱會。主題期內(nèi)，頻道安排播出了《綠洲樂隊——倫敦溫布利演唱會》《火柴盒20樂隊亞特蘭大演唱會》《德克薩斯樂隊——巴黎奧林匹克體育館演唱會》《黛安娜·克瑞爾——巴黎奧林匹克大廳演唱會》等一系列音樂節(jié)目。借奧運(yùn)的東風(fēng)宣傳頻道節(jié)目，借熱點將老節(jié)目炒熱，即使是重播節(jié)目也依舊精彩。

⒊一檔強(qiáng)勢節(jié)目形成一個主題

如果手中擁有國內(nèi)其他頻道所沒有的獨播節(jié)目，那么一檔強(qiáng)勢節(jié)目構(gòu)成一個主題也不失為一種行之有效的方法。這種編排將著眼點單純落在獨家節(jié)目上，傾頻道之全力宣傳該節(jié)目，力求憑借一檔強(qiáng)勢節(jié)目提升整個頻道的品質(zhì)。

美國電視劇是《風(fēng)云劇場》頻道最強(qiáng)有力的節(jié)目之一，頻道2008年6月開始獨家播出美國劇《兄弟姐妹》，為取得良好的播出效果，頻道集其合力推介此劇，將6月主題定為“手足同心”，同時該月其他電視劇的挑選依據(jù)都是為了能夠配合《兄弟姐妹》的播出而定，編排了《房前屋后》《愛有多深》《活著樂著》三部家庭題材的電視劇，本是為配合強(qiáng)勢節(jié)目而推出的，竟也取得了良好的收視效果。

⒋根據(jù)競爭對手的節(jié)目來編排自身頻道主題

根據(jù)主要競爭對手所播出的節(jié)目來編排節(jié)目也是主題化編排過程中的一種方法。根據(jù)競爭對手播出的節(jié)目或主題和自身頻道優(yōu)勢，采取“爭鋒”或“避鋒”的編排策略。當(dāng)頻道擁有強(qiáng)勢優(yōu)質(zhì)節(jié)目時可以與競爭對手實行“硬碰硬”的“爭鋒”策略，在目標(biāo)觀眾中造成影響；而當(dāng)競爭對手的節(jié)目優(yōu)勢非常明顯時，“避鋒”策略顯然更為適用，避開其強(qiáng)勢節(jié)目和主題，另辟蹊徑，從其軟肋處下手，最終贏得目標(biāo)觀眾。

二、主題化編排的策略

在實踐中，我們認(rèn)為主題化編排并不是憑空構(gòu)想出的，不是一個主題框架再往里填充節(jié)目內(nèi)容就能夠單純實現(xiàn)的。一個好的主題化編排需要電視節(jié)目編排人員經(jīng)過深入的研究、整理、構(gòu)思才能得以最終完成。主題編排實施時，必須清點庫中的節(jié)目資源，全面掌握和了解目前有什么樣的節(jié)目，結(jié)合節(jié)目內(nèi)容和時下熱點精煉出易于口口相傳的主題詞句。主題詞句應(yīng)該瑯瑯上口并且符合目標(biāo)觀眾的文化和審美水平，這樣的主題才能在深入人心的同時起到有效的宣傳作用。

主題確定后，挑選符合主題的節(jié)目尤為重要。如何將資源庫中的新節(jié)目和老節(jié)目有機(jī)地穿插播出是電視節(jié)目編排者接著需要思考的問題。在付費(fèi)電視的起步階段，頻道手中的節(jié)目資源有限，尤其是原創(chuàng)節(jié)目很少，在主題期內(nèi)，力求所有節(jié)目的內(nèi)容都符合頻道主題是不現(xiàn)實的。在頻道幾個黃金和次黃金時段適量播出符合主題的節(jié)目，而在其他時段只需安排與主題較相關(guān)的節(jié)目就可以達(dá)到預(yù)期的效果。

此外，在新老節(jié)目的比例上也要有“度”。過多或過少的新內(nèi)容都會造成“過猶不及”的狀況。無論是專業(yè)付費(fèi)電視頻道的用戶，還是開路電視頻道的觀眾，他們對節(jié)目的興趣都處于一個穩(wěn)定的區(qū)間。當(dāng)編排的新內(nèi)容低于受眾的接受下限，雖節(jié)省成本但無法滿足受眾的收視需求；超過接受上限，同樣會造成受眾對資源的無法消化，不但沒有加強(qiáng)播出效果，反而造成了資源浪費(fèi)，使成本消耗增加。

數(shù)字電視的頻道搜索方式也是各頻道提煉主題時需要考慮的要素。如果各同質(zhì)頻道的主題和內(nèi)容能夠做到互助互補(bǔ)，那么用戶將會在機(jī)頂盒搜索模式下被最大化的攔截在風(fēng)云頻道群中，將用戶流失率降到最低。如2008年3月電視劇的主題編排，《第一劇場》以家庭題材電視劇為主，播出了《幸福生活》和《灑滿陽光的小院》；《風(fēng)云劇場》3月主題為“老爸，向前沖”，重點推出美國劇《律師奶爸》、國產(chǎn)劇《一個女兒四個爸》《家風(fēng)》《馬大帥》等擁有經(jīng)典父親形象的電視劇配合播出；而《懷舊劇場》則為“說英雄，誰是英雄”，重點播出《笑傲江湖》《大旗英雄傳》《流星蝴蝶劍》等武俠題材電視劇，三個頻道在同一個月的主題涵蓋了不同的內(nèi)容，吸引了不同類型和喜好的電視劇觀眾。

三、 主題化編排的優(yōu)勢

精煉而成的月主題使頻道的宣傳能夠有效地到達(dá)目標(biāo)受眾，規(guī)模效應(yīng)能給用戶留下較為深刻的印象，使節(jié)目資源配置實現(xiàn)最優(yōu)化。

⒈最大程度地優(yōu)化、整合、利用節(jié)目資源，使重播也具有吸引力

目前國內(nèi)付費(fèi)電視市場尚處于起步階段，在資源投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支持頻道發(fā)展的現(xiàn)狀下，如何實現(xiàn)節(jié)目資源的優(yōu)化組合就成為各付費(fèi)頻道的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。將節(jié)目資源進(jìn)行主題編排，在正確的時間進(jìn)行投放，有利于資源效果的最大化發(fā)揮，同時也使經(jīng)過重新編排提煉主題的重播節(jié)目具備了新的吸引力。此外，主題編排還避免了在收視低效、無效時段投放資源而造成的成本浪費(fèi)，有利于付費(fèi)電視頻道節(jié)省經(jīng)費(fèi)投入。

⒉增強(qiáng)頻道整體感，形成節(jié)目的組合效應(yīng)

主題化編排能夠增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的連續(xù)性和整體感，形成節(jié)目的組合效應(yīng)，提高目標(biāo)觀眾的忠實度，又可以增強(qiáng)頻道識別度。

對于一定的節(jié)目資源，如果將之無主題分散編排，即在較長時期內(nèi)少量平均地予以投放，那么這些資源在播出效果上很難引起用戶的察覺，因而也難以引起用戶強(qiáng)烈的收視興趣，使其連續(xù)性引起關(guān)注。具有整體風(fēng)格的主題話語模式和宣傳片制作能夠使頻道在競爭中獨樹一幟，極大地增強(qiáng)觀眾對頻道的識別度和認(rèn)知度。

⒊有利于宣傳片的制作和對外宣傳

由于頻道在主題期內(nèi)的所有宣傳片都是和主題相輔相成的，這就為宣傳片制作指明了方向。我們既需要單個優(yōu)勢節(jié)目的宣傳片，也需要主題宣傳片，務(wù)求對觀眾的收視欲造成持續(xù)刺激。在頻道中適量投放月主題宣傳片使用戶以最快的速度接收到頻道節(jié)目內(nèi)容的信息。

⒋有利于頻道競爭

主題化編排增強(qiáng)了付費(fèi)電視頻道的靈活性，頻道可以根據(jù)競爭對手的節(jié)目安排，隨時有效調(diào)整節(jié)目的編排，在競爭中保持主動地位。

四、主題化編排存在的問題

經(jīng)過4年的實踐，央視風(fēng)云的13個頻道在主題化編排上取得了很多經(jīng)驗，其傳播效果也經(jīng)受住了觀眾的考驗，用戶數(shù)的快速增長說明了這種編排的效果。通過實踐，發(fā)現(xiàn)目前的主題化編排還有需要完善的地方。

首先，亟需解決的是新老節(jié)目的搭配比例的問題，一個頻道的節(jié)目再優(yōu)質(zhì)，過多的重播量也會造成觀眾的收視疲勞，影響頻道續(xù)訂率。

其次，主題話語的提煉一定要符合目標(biāo)受眾的文化和審美，否則，不但不會引起目標(biāo)觀眾的收視欲，反而會影響頻道本來的定位。因此，頻道在進(jìn)行主題化編排時，不能閉門造車，而要定期組織用戶問卷和訪問等調(diào)研活動，才能夠及時了解目標(biāo)觀眾的基本信息和收視偏好。相比較大規(guī)模的調(diào)研活動，用戶實時的反饋信息也隨時能給主題化編排提供幫助和依據(jù)。

第三，主題化編排下，同質(zhì)同類節(jié)目的播出可能會造成不喜歡該主題內(nèi)容的觀眾流失，因為即使是專業(yè)頻道的相對擁有相似收視背景的目標(biāo)觀眾，也會有不同的收視偏好，因此要求頻道在進(jìn)行主題提煉時能夠考慮不同目標(biāo)觀眾的喜好，在符合目標(biāo)觀眾收視內(nèi)容的大前提下，每個主題都盡量有所反差，力求最大范圍地覆蓋觀眾。

總之，由于目前數(shù)字付費(fèi)電視仍處在發(fā)展的起步階段，無論是資金、節(jié)目源還是市場運(yùn)營還有巨大的發(fā)展空間，在這種背景下，主題化編排可說是目前合理利用節(jié)目資源，提煉宣傳亮點，進(jìn)行市場推廣的最有效手段之一。好的主題化編排，能夠使頻道的強(qiáng)勢節(jié)目得到最有效的宣傳和推廣，使重播節(jié)目發(fā)揮其意想不到的播出效果，極大地吸引目標(biāo)用戶的收視。

（作者單位：央視風(fēng)云傳播有限公司編播部）