大學校園廣告的現(xiàn)狀和利用

隨著校園的不斷社會化，隨意走進任何一個大學校園，你會發(fā)現(xiàn)，校園廣告正在我們周圍蔓延：招聘廣告林立、商品廣告四起、促銷活動不斷、贊助廣告此起彼伏……每年新生入學時，是在印有商品名稱的活動廣告涼亭下辦理各種入學手續(xù)，各個電信運營商的廣告宣傳更是充斥其中。

一、校園廣告的表現(xiàn)類型

傳單。傳單是大學校園里比較流行的一種廣告表現(xiàn)形式，經(jīng)?？梢钥吹接写髮W生在人群聚集的地方發(fā)一些關于招生方面的傳單等。據(jù)調(diào)查顯示：72.3%的同學最經(jīng)常接觸的廣告類型就是傳單。傳單代價低廉，比較適宜在人數(shù)眾多的聚集地分發(fā)；由于傳單易于制作和派發(fā)，在大學生中廣告效果也比較明顯，所以很多廣告主比較青睞傳單。

海報。海報也是大學校園廣告宣傳的一種常見形式，常見的以海報形式傳播的廣告主要是招聘廣告、培訓廣告、宣傳產(chǎn)品廣告等等。拿培訓廣告來說，這類廣告符合了大學生渴望提高自我價值的愿望，比較容易受到大學生群體的歡迎。目前各種培訓廣告在大學校園里有相當廣泛的市場，是獲得回報率較高的一種校園廣告形式。

橫幅廣告。在大學校園中經(jīng)常會看到這樣的廣告橫幅：“感謝‘動感地帶’對體育學院足球比賽的贊助”、“‘摩托羅拉杯’華中科技大學首屆戶外運動挑戰(zhàn)賽”等等。這些橫幅廣告既擴大了廣告主的知名度和美譽度，又豐富了同學們的業(yè)余生活，而且其成本低廉。因此，橫幅廣告也是商家比較青睞的校園廣告之一。

現(xiàn)場促銷。有調(diào)查顯示，52.4%的同學經(jīng)?？匆姷男@廣告形式是現(xiàn)場促銷活動。這是唯一的一種集廣告產(chǎn)品、廣告受眾、廣告宣傳于一地一時的廣告宣傳形式。

其他形式。其他的廣告形式也是很多見的，比如說贈品派送、化妝品試用、POP廣告、直郵廣告、活動贊助、校園網(wǎng)絡廣告……這些廣告形式在校園中已是屢見不鮮。

二、校園廣告的興盛緣由

（一）從受眾角度分析

校園廣告的受眾群主要是大學生，他們的年齡一般在18歲至23歲，心理發(fā)展正在走向成熟而又未完全成熟，所以對待事物的態(tài)度具有明顯的兩面性：對待新事物可能持比較開放的歡迎態(tài)度，也可能是另外一種極端排斥的態(tài)度。處于這個群體中的大學生主要有以下特點：

⒈個性自我。處在18歲—23歲年齡段的大學生，自我意識非常強烈。他們崇尚個性、自我，追求人格獨立，他們希望從自己的一言一行中表現(xiàn)自我。他們喜歡個性十足的、適合自己的商品，通常把所購買的商品同個人興趣、自我外在表現(xiàn)聯(lián)系在一起，并通過對這些商品的消費來展示自我、表現(xiàn)自我。他們的消費觀念是“突出個性、不隨大流、不大眾化”，這就為一些時尚和個性商品的廣告主提供了很好的市場契機。

⒉沖動多于理智。大學生的興趣愛好、個性氣質(zhì)、思想感情等還都處在由不成熟向成熟的過渡期?？陀^的生活環(huán)境、社會信息、人際關系等都會對大學生的行為產(chǎn)生很大的影響和作用。他們的消費行為大多數(shù)情況下是沖動多于理智的。他們會依據(jù)自己對事物的看法，憑借自己的直覺去選擇商品，因而往往會忽略商品對于自己的必要性。品牌無疑是他們張揚個性的首選追求，另外，造型、顏色、款式都會成為他們沖動購買的刺激性因素。廣告研究表明：沖動型的消費者比理智型的消費者更容易受廣告信息的影響。校園廣告受眾群的理智性比較薄弱，較容易受廣告刺激而采取消費行為，這也是致使校園廣告興盛的一個重要原因。

⒊高素質(zhì)群體。大學生群體具有較好的教育背景，又有較好的文化修養(yǎng)，他們比較容易理解校園廣告存在的合理性和其價值，對各種各樣的廣告活動的抵觸情緒較少。同時，他們對廣告內(nèi)容的理解力較強，這就使得大學校園里的廣告宣傳活動較其他地方更頻繁一些，廣告效果明顯，因此受到了廣告主的較高認同。

⒋高同質(zhì)性。大學生群體具有相同的教育背景，相近的心理需求，他們大都樂意接受新信息、追求新事物、嘗試新體驗是具有很強消費潛力的群體。這種高同質(zhì)性可以使企業(yè)更加有針對性地在校園投放廣告，以最少的資金獲得最佳的廣告效果。

⒌消費方式的多元化。校園廣告受眾群的特點決定了其消費是多元化和感性的，這就促使廣告主力圖使校園廣告更加多姿多彩，以適應受眾群的消費方式。消費方式的多元化促進了校園廣告多元化的興盛局面。

（二）從廣告主角度分析

⒈校園廣告的廣告主類型。校園廣告的廣告主主要是一些直接針對大學生的產(chǎn)品和品牌的商家，目前主要有以下幾類，通訊類：如中國移動的動感地帶；運動類：如李寧、耐克等品牌的運動服裝；洗護用品類：如丁家宜、飄柔等，電子類：如電腦、MP3、數(shù)碼相機等。各類廣告主都選擇在校園里投放各種形式的廣告來擴大自身的影響力。

⒉廣告主投放校園廣告的動機分析。在校園投放廣告，本身的代價少、風險小、回報高，這就使得廣大校園廣告主熱衷于投資校園廣告。校園廣告易于操作，即時反應的效果明顯，短時促銷效果明顯；通過對校園活動的贊助，可以很好地擴大廣告主產(chǎn)品的知名度，樹立產(chǎn)品的品牌形象；廣告主意圖將大學生培養(yǎng)成自己的忠實消費群，使自己的品牌成為他們所熟悉的產(chǎn)品。在他們走向工作崗位，成為具有實際消費能力的消費者時，仍然使用本品牌的產(chǎn)品，為廣告主帶來長遠的利益。

三、大學校園廣告發(fā)展的對策

（一）對校園廣告的管理。大學校園越來越受到廣告主的關注，甚至有一些業(yè)界人士認為：大學校園已經(jīng)成為商家傳播廣告信息的一個重要平臺，更有人認為大學校園是廣告?zhèn)鞑サ男旅浇?。與此同時，一些情色廣告等不良廣告信息也侵入校園，敗壞了校園的風氣。因此，高校要加強對校園廣告資源的管理，建立校園廣告的準入制度，從根本上杜絕那些與校園文化相悖的不良廣告信息進入校園。

⒈從源頭杜絕不良廣告。對校園里的一些不良的傳單廣告、海報等，要從根本上加以杜絕。采用專人監(jiān)督，以防止這些不良廣告侵入校園。

⒉監(jiān)督廣告?zhèn)鞑?。校園廣告的傳播形式多種多樣，要設置最基本的監(jiān)督方式督促其傳播良性廣告文化。一旦發(fā)現(xiàn)某些廣告對同學們造成不良影響，要堅決地將其清除出大學校園。

⒊開展廣告素養(yǎng)教育。校方要通過多種形式加強對學生廣告素養(yǎng)的教育，讓學生正確認識廣告，合理利用廣告來為自己的學習和生活服務。同時，教育學生自覺抵制不良廣告，學校和學生要建立起共同維護校園廣告健康環(huán)境的責任意識。

（二）對校園廣告的合理開發(fā)。校園廣告是校園與社會聯(lián)系的一個渠道，也是廣告業(yè)縱深發(fā)展的產(chǎn)物。有效地、合理地利用校園廣告，可以豐富高校的校園文化，活躍大學生的生活。建議可從以下幾個方面著手：

⒈校園平面媒體對廣告的利用。校園平面媒體最為常見的就是校園報紙和雜志。校園報紙在校園生活中扮演著重要的角色，它擔負著傳播校園信息、宣傳學校政策、反映學生生活的職責。但是由于各方面的原因，特別是資金問題，使得校園報紙無論是在內(nèi)容上，還是在版面設計上都缺乏吸引力，制作質(zhì)量也普遍不高。因此，校園報紙的市場很小，影響力也不是很高。但是，如果積極地開發(fā)廣告業(yè)務，以拓展籌資渠道，就可以在很大程度上解決上述問題。資金問題解決了，就可以創(chuàng)新校園報紙版面，刊登更多同學們關心和關注的信息，來提高自己的品位，增強自己的影響力。

校園雜志也是如此。雜志的普遍造價比報紙要高得多，正因如此，很多校園雜志的銷路不是很好，如果可以引進廣告業(yè)務，就可以解決很大一部分資金問題，改進雜志的制作水平，降低其銷售價格，擴大其影響力。但是要注意的是：校園平面媒體所承攬的廣告業(yè)務，一定要與媒體自身的風格或是與大學生的風格相適應，不能為經(jīng)濟利益而拋棄所承擔的社會責任。

⒉校園廣播對廣告的利用。校園廣播是高校都有的傳播媒體之一。校園廣播在影響同學們生活方面作用顯著。大學生幾乎在不知不覺中常受到它所傳播的信息的影響。引進廣告業(yè)務，可以豐富校園廣播的內(nèi)容，方便學生的日常生活。

⒊校園活動對廣告的利用。大學生的校園活動是比較豐富的，學院的運動會、迎新晚會、校園歌手大賽、誠信征文、辯論大賽等等層出不窮。很多校園活動的負責人已經(jīng)懂得應該怎樣合理的運用廣告來為活動解決一定的資金問題，所以我們會經(jīng)常看到“‘云南白藥’預祝文學院運動會圓滿成功”，“‘動感地帶’首屆特色團日周”等類似的商家冠名的活動，這些都是合理運用廣告資源的成功例子。甚至有些社團會將自己活動的冠名權賣給外界的公司，建立二者之間的合作關系?？傊?，要使自己的活動更受歡迎，并且不用為資金問題發(fā)愁，尋找廣告合作伙伴無疑是解決方式之一。

⒋校園設施對廣告的利用。校園的很多設施都可以成為廣告的載體，比如：校園的燈箱使用權可以出讓，讓商家做一些符合校園文化的廣告；校園食堂中的桌椅上可以印制符合食堂氛圍的廣告，比如飲料、礦泉水廣告等。校園的讀報亭、信息發(fā)布窗口等都有一定的廣告價值可以開發(fā)?？傊?，大學校園可以合理利用廣告資源的形式是多種多樣的。當然，大學校園廣告的健康發(fā)展，要始終圍繞著“服務校園，有益學生身心”原則來進行，在這個原則之下，對廣告資源的合理開發(fā)和利用，有效的校園廣告的監(jiān)督和管理就相當必要和重要了。

參考文獻

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[5]葉青：《象牙塔里的廣告熱》，《青年探索》，1995年第2期

（作者李艷艷單位：鄭州經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院文化與傳播系；屈雅利系陜西師范大學新聞與傳播學院講師）