互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公共關(guān)系的新挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，躍居世界第一位。中國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，影響力日益擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行公關(guān)宣傳越來越受到人們的重視。如何有效地利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力，塑造公關(guān)傳播主體良好的形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)危機(jī)，已經(jīng)成為企業(yè)必須面

對(duì)的一個(gè)重要話題。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公共關(guān)系實(shí)踐，意義也在于此。

一、新的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播手段，局限于舉行新聞發(fā)布會(huì)，組織媒體參觀工廠或研發(fā)中心，組織高層專訪、維護(hù)日常媒體關(guān)系等，手法相對(duì)來說比較單一?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得公關(guān)面臨以下新的挑戰(zhàn)：

⒈需要更快速的反應(yīng)

在傳統(tǒng)媒體條件下，企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)面報(bào)道，公關(guān)從業(yè)人員有比較充裕的時(shí)間去澄清基本事實(shí)，進(jìn)行公關(guān)應(yīng)對(duì)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的一個(gè)負(fù)面報(bào)道會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，從而使得公關(guān)人員的應(yīng)對(duì)時(shí)間被極大地壓縮，帶來了極大的挑戰(zhàn)。

⒉需要更全面的反應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 公關(guān)人員面對(duì)的媒體日益增多，尤其需要隨時(shí)追蹤新的技術(shù)、動(dòng)態(tài)和關(guān)注點(diǎn)。 例如一開始網(wǎng)民可能會(huì)在若干的門戶聚集；后來網(wǎng)民的興趣分散了，可能會(huì)在一些大型的論壇聚集；而現(xiàn)在的網(wǎng)民則可能出現(xiàn)在一些社區(qū)，比如51網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)，或者是一些更加新型的web2.0社區(qū)空間。而公關(guān)人員如果想要針對(duì)受眾進(jìn)行定向傳播，就必須研究網(wǎng)絡(luò)受眾的行動(dòng)規(guī)律，從而達(dá)成傳播的規(guī)律。

⒊需要應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的局面

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)對(duì)公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)、技能提出更高的要求。在以往，傳統(tǒng)媒體的記者的新聞來源比較有限，而現(xiàn)在他們往往會(huì)從網(wǎng)上很方便地找到企業(yè)的某個(gè)負(fù)面或者熱點(diǎn)話題，接著開始深度報(bào)道。網(wǎng)絡(luò)編輯則會(huì)將傳統(tǒng)媒體記者的深度報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)載，使事態(tài)不斷升級(jí)，進(jìn)而影響到更多地域的平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。這樣網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)軌跡就很清晰了：a、傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇或是其他地方尋找相關(guān)負(fù)面信息然后開始報(bào)道；b、網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)報(bào)道；c、傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)最新報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)，循環(huán)往復(fù)。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)后危機(jī)會(huì)明顯擴(kuò)大。

此外，公關(guān)從業(yè)人員需要協(xié)調(diào)的各方力量趨于多元與復(fù)雜，要應(yīng)對(duì)的輿論壓力也會(huì)很大。現(xiàn)在消費(fèi)者也可以把自己的意見發(fā)到論壇上，消費(fèi)者的利益需要得到尊重和滿足。另外，一些傳統(tǒng)媒體的記者也會(huì)就某個(gè)廠商的負(fù)面話題建專題網(wǎng)站，然后將專題鏈接在記者群中擴(kuò)散，引起輿論熱點(diǎn)。這就給公關(guān)人員帶來新的挑戰(zhàn)。公關(guān)人員處理相關(guān)事件時(shí)，需要很小心謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)。

⒋需要隨時(shí)關(guān)注新技術(shù)和新應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)和新應(yīng)用層出不窮。公關(guān)人員必須隨時(shí)予以關(guān)注，否則很快將被時(shí)代淘汰。正如時(shí)代不能同情一個(gè)不會(huì)電腦打字、不會(huì)在手機(jī)內(nèi)書寫短信的老年人一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也不會(huì)原諒一個(gè)對(duì)google trend、最熱門的在線游戲毫無所知的公關(guān)人員。

二、應(yīng)對(duì)策略分析

那么，公關(guān)人員應(yīng)該如何化解互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)和發(fā)展呢？

⒈利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)傳播

公關(guān)人員利用互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)直接方式是，通過在企業(yè)本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站或者垂直媒體發(fā)送新聞來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)被稱為是海量的信息空間，因此從公關(guān)人員的信息提供來看，他們?cè)絹碓絻A向在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的全方位的推廣。傳統(tǒng)媒體由于版面空間容量的限制和對(duì)稿件新聞性的考量，發(fā)的公關(guān)文章往往篇幅較小，并且上圖的可能也受到很大限制。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不受版面的限制，圖文并茂，因此越來越受到公關(guān)從業(yè)人員的歡迎。

在具體的公關(guān)宣傳中，網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)新聞發(fā)布的位置也是很重要的，比如發(fā)布在重要新聞門戶首頁或者是頻道、欄目的首頁，都意味著帶來的訪問流量會(huì)十分可觀，帶來良好的傳播效應(yīng)。如果發(fā)布的新聞不是極端重要的，就算位置不好也能夠被用戶通過搜索引擎搜出來，從而達(dá)到一定的宣傳效果。

在具體的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播策劃中，公關(guān)從業(yè)人員需要確定新聞?lì)}材類型配比，根據(jù)不同傳播目標(biāo)（如品牌、戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品等），進(jìn)行不同文章類型的配比（如新產(chǎn)品發(fā)布和上市、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品選購、企業(yè)新聞、行業(yè)新聞等）。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性還為公關(guān)更深入?yún)⑴c營銷、融入營銷提供了全新的機(jī)會(huì)。

具體而言，有以下幾種策略可以供從業(yè)人員選擇使用：

（1）稿件發(fā)布

公關(guān)傳播的方式可以是首先在網(wǎng)絡(luò)媒體定期發(fā)布稿件，讓自己的品牌和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)世界保持一定的提及度，并且可以被利益相關(guān)者關(guān)注到；其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大規(guī)模專題化的運(yùn)作，也有助于用戶對(duì)企業(yè)或者組織的服務(wù)有更為深刻和全方位的了解。

（2）在線訪談

利用某個(gè)特定機(jī)會(huì)，如展會(huì)舉辦、新品發(fā)布或某個(gè)特殊意義的事件發(fā)生之際，邀請(qǐng)公司的高管進(jìn)行在線訪談，與網(wǎng)民進(jìn)行在線互動(dòng)宣傳公司的產(chǎn)品和品牌，已經(jīng)成為公關(guān)人員越來越熟悉的手段。

（3）網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)

在公關(guān)實(shí)踐中，一些廠商早在五年前就開始嘗試。例如2003年出現(xiàn)“非典”疫情的時(shí)候，政府出于健康考慮限制企事業(yè)單位舉行大規(guī)模會(huì)議，這反而催生了一種新的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方式——網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)。時(shí)任索尼愛立信公關(guān)總監(jiān)的寧述勇一直比較自豪的故事是在新浪舉辦了網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，成功地推廣了公司的英雄產(chǎn)品T618c。 除了有記者在線訪談提問外，當(dāng)時(shí)直播和事后的點(diǎn)擊率高達(dá)60多萬人，每秒在線的就有三四百人。

（4）人物在線訪談

讓企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人到網(wǎng)絡(luò)媒體去講述相關(guān)的事件、品牌，分享企業(yè)或者自身的成長經(jīng)歷、理念，與網(wǎng)民互動(dòng)，從而拉近企業(yè)與利益相關(guān)者的距離。

（5）專題頁面

專題又分為常規(guī)專題和特殊專題。常規(guī)的新聞專題是網(wǎng)站自發(fā)，企業(yè)配合性的綜合專題。特殊專題則是以企業(yè)事件為焦點(diǎn)，通話圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能夠通過整合的文字、圖片、鏈接和視頻等綜合形式來傳達(dá)企業(yè)或者產(chǎn)品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關(guān)注和興趣。

此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測(cè)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的意義是非常重大的。網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播速度是非?？斓?，這要求公關(guān)從業(yè)人員要能在第一時(shí)間獲得相關(guān)資訊，及時(shí)應(yīng)對(duì)。很多公司在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，委托公關(guān)公司24小時(shí)不間斷地監(jiān)控網(wǎng)上信息。第一時(shí)間獲得網(wǎng)上相關(guān)信息是非常重要的，有助于提高應(yīng)對(duì)的效率，維護(hù)公司的品牌。

⒉利用網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行公關(guān)傳播

根據(jù)艾瑞調(diào)查的數(shù)據(jù)，28.1%的網(wǎng)民使用論壇時(shí)間占總上網(wǎng)時(shí)間的比例為40%以上，這說明社區(qū)是網(wǎng)民停留時(shí)間較長、黏性較穩(wěn)固的應(yīng)用；另一方面，61.4%的被調(diào)查網(wǎng)民第一次注冊(cè)使用論壇至今在兩年及兩年以上，說明社區(qū)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面成熟度較高。網(wǎng)絡(luò)論壇可以成為公關(guān)傳播的一個(gè)重要陣地。

網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)雙向交流的平臺(tái)，個(gè)體可以很方便地跟企業(yè)主體互動(dòng)，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式的時(shí)候，要注意通過新的創(chuàng)意和策略，讓受眾與內(nèi)容互動(dòng)起來，主動(dòng)傳播和分享體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)傳播的價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)論壇的傳播也分為常規(guī)傳播和定向需求傳播。

北京勢(shì)能咨詢有限公司總經(jīng)理肖輝說，常規(guī)傳播只需要全面撒網(wǎng)，發(fā)布大量普通帖子，用最短時(shí)間最大化影響目標(biāo)受眾。特別是一些事件型推廣的時(shí)候，可以采用此操作辦法，操作上盡可能以集中時(shí)間內(nèi)完成為主。定向需求則需要置頂、加精、熱帖、平帖、首頁出現(xiàn)等各種傳播方式的有效結(jié)合，與企業(yè)需求內(nèi)容與傳播主題有直接關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃專家陳墨則有更深的見解。他認(rèn)為，專題、新聞和發(fā)帖機(jī)等手段并不等于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，更不是優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)無法造就如徐靜蕾、芙蓉姐姐、華南虎照片那樣轟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)眼球效應(yīng)的。因?yàn)樗非蟮膬H僅是發(fā)布內(nèi)容，卻忽略傳播效果，更忽略與受眾的互動(dòng)?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)上，忽視網(wǎng)民體驗(yàn)就注定傳播效果不佳。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)首要原則就是：不要用傳統(tǒng)公關(guān)模式來規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。公關(guān)宣傳有兩種宣傳模式，一種是單向的，如傳統(tǒng)公關(guān)的報(bào)刊新聞軟文發(fā)布，另一種是雙向互動(dòng)的，如網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、如論壇營銷，它是一個(gè)互動(dòng)的過程。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中最重要的：不是我們要告訴網(wǎng)民什么，而是我們回應(yīng)網(wǎng)民什么①。

因此論壇的公關(guān)宣傳，要更加重視意見的均衡表達(dá)和相互之間的尊重，而不是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖子去單方面宣傳企業(yè)。未來網(wǎng)絡(luò)論壇的公關(guān)傳播應(yīng)該是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，企業(yè)和公眾可以在一個(gè)公開的平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)利益問題的探討。網(wǎng)絡(luò)論壇慢慢會(huì)變成企業(yè)傾聽公眾意見，完善自身服務(wù)的一種有效途徑。

值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行公關(guān)傳播也有一定的倫理底線，不應(yīng)該抹殺具體的事實(shí)，不應(yīng)該成為輿論操縱的工具，而應(yīng)該客觀公正地進(jìn)行有效的公關(guān)傳播，宣傳企業(yè)的品牌和價(jià)值。

⒊利用博客進(jìn)行公關(guān)傳播

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2008年7月）》，擁有博客/個(gè)人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到42.3%，用戶規(guī)模已經(jīng)突破1億人關(guān)口，達(dá)到1.07億人。半年內(nèi)更新過博客/個(gè)人空間的網(wǎng)民比例為28%，用戶規(guī)模超過7000萬人，半年更新用戶增長率高達(dá)43.7%。

就其屬性而言，博客作為一種個(gè)性化基礎(chǔ)上的社會(huì)化媒體，通過引發(fā)交流和討論，從而影響一個(gè)互相關(guān)聯(lián)的群體，散發(fā)出去及其本身的影響將會(huì)影響到媒體和公眾。博客中一些博主本身就具有意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，可以有比較廣泛的影響力。另外，博客通過博客文章、RSS、社會(huì)書簽收藏、trackback等方式將觀點(diǎn)廣泛分享，還能被搜索引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒體轉(zhuǎn)載。

博客公關(guān)一般而言具有三種形式②：

一是公司專門開辦一個(gè)博客，聘請(qǐng)專門的（咨詢、公關(guān)）人員乃至記者為其寫作和管理，及時(shí)、透明地發(fā)布公司的訊息與評(píng)論。如以新產(chǎn)品營銷為目的的單一事件博客，比如搜狐與柯達(dá)攜手舉辦的“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)神秘西藏之旅”活動(dòng)博客。

二是鼓勵(lì)、引導(dǎo)雇員寫作博客，介紹和評(píng)論公司的發(fā)展，講述自己的切身體會(huì)。如Google、IBM、金山等公司的員工團(tuán)隊(duì)博客。

三是由總裁（或經(jīng)理）自己或?qū)Ｈ藢懽骱凸芾淼目偛貌┛停瑢⒐景l(fā)展與個(gè)人的成長經(jīng)歷和評(píng)論融合起來，以塑造公司領(lǐng)頭人的良好公眾形象為目標(biāo)。如萬科集團(tuán)王石、零點(diǎn)調(diào)查研究咨詢集團(tuán)袁岳、皇明太陽能集團(tuán)黃鳴等人的個(gè)人博客。

通過企業(yè)博客和企業(yè)高管博客，對(duì)企業(yè)的形象和品牌進(jìn)行宣傳，是企業(yè)公關(guān)的一個(gè)重要的渠道和窗口。企業(yè)的利益相關(guān)者通過企業(yè)或者高管的博客，可以更深入地了解到企業(yè)，形成良好的互動(dòng)關(guān)系。

博客的政治宣傳價(jià)值也被挖掘出來了。剛剛當(dāng)選的美國總統(tǒng)奧巴馬則建立了自己的博客，他非常注重經(jīng)營，總是在第一時(shí)間公布自己的觀點(diǎn)和行程，及時(shí)迅速，成為公共關(guān)系的“第一窗口”。通過這個(gè)窗口與網(wǎng)民互動(dòng)交流，將其鮮活的形象展示給公眾，效果非常之好。

與傳統(tǒng)公關(guān)傳播運(yùn)作方式相比，博客公關(guān)傳播運(yùn)作方式互動(dòng)性更強(qiáng)，更具個(gè)性化，針對(duì)性和表現(xiàn)力，有一定的優(yōu)勢(shì)。

⒋利用其他公關(guān)傳播方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，一些新的公關(guān)方式也被發(fā)掘出來了，它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)公關(guān)傳播中也能取得很好的成績，引起社會(huì)對(duì)企業(yè)的關(guān)注，打造良好的企業(yè)品牌形象，應(yīng)該引起公關(guān)從業(yè)人員的重視。這里舉播客和Flash為例，相信未來還會(huì)出現(xiàn)新的技術(shù)應(yīng)用到公關(guān)傳播中。

（1）播客與公關(guān)傳播

播客公關(guān)的傳播過程非為設(shè)計(jì)播客內(nèi)容，播客內(nèi)容應(yīng)該趣味性、娛樂性、爭議性，傳播播客內(nèi)容引起社區(qū)的關(guān)注，引發(fā)社區(qū)話題和討論。

一般而言，具體的公關(guān)操作步驟是，將企業(yè)的視頻宣傳片做成傳播的種子上傳于播客類網(wǎng)站，并進(jìn)行“視頻推薦”；視頻播放器下方為關(guān)注度極高的觀眾評(píng)論，是用戶交流和分享的重要方式?？梢詫?duì)用戶反饋意見進(jìn)行收集整理和引導(dǎo)，通過視頻引發(fā)社區(qū)的互動(dòng)傳播；有情節(jié)、有看點(diǎn)、有新意的企業(yè)宣傳片較適合互聯(lián)網(wǎng)人口的眼光和口味，因此有良好的用戶好感度，企業(yè)信息易于傳播和接受。具備良好的可傳播性的有產(chǎn)品、理念置入的故事短片，創(chuàng)意性較強(qiáng)且未播出的電視TVC廣告，和產(chǎn)品相關(guān)的有趣味性或話題性的短片等等。

（2）Flash與公關(guān)傳播

與播客相類似，也要有一定的趣味性，能引起普遍的關(guān)注。具體的公關(guān)操作中，需要撰寫Flash腳本，設(shè)計(jì)Flash游戲流程，制作Flash，然后將Flash培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播的種子進(jìn)行傳播及下載上傳，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客等其他推廣渠道對(duì)Flash進(jìn)行推廣，然后對(duì)用戶回復(fù)收集、建議提取等等。

利用播客和Flash傳播進(jìn)行公關(guān)傳播值得關(guān)注的是，不要觸及一些違反社會(huì)道德底線的話題，造成對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

總之，互聯(lián)網(wǎng)給公關(guān)傳播提供了很多新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)在于互聯(lián)網(wǎng)給公關(guān)提供了界面更加便捷、互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)，挑戰(zhàn)在于隨著技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的變遷，公關(guān)人員必須熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點(diǎn)，才能應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)，做到趨利避害， 取得更高的關(guān)注度和更強(qiáng)的影響力。只有這樣互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)才能更好地支持營銷，維護(hù)企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌。

注釋

①摘自陳墨blog：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5386ed0901008lu6.html

②胡春陽、姚玉河：發(fā)動(dòng)博客公關(guān)(J)，企業(yè)管理，2007 （3）

（作者曾擔(dān)任新華社記者和編輯，后在空中客車、索尼愛立信和AMD等跨國公司負(fù)責(zé)媒介和公關(guān)事務(wù)）