我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡(luò)廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場(chǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國(guó)傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游

戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0％和48.2％①。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力②。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來無限的商機(jī)。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假?gòu)V告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)布煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)

展趨勢(shì)：

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營(yíng)銷的角度來看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購(gòu)，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。

⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化

在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來越多廣告商的認(rèn)可。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)家完善的監(jiān)管體制下，將會(huì)憑借它不可比擬的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

注釋

①http://tech.sina.com.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時(shí)代

② 劉愛云：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)

③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)

④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《科技信息》，2007（5）

⑤ 酈瞻：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）

⑥《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)》[J]，《中國(guó)新通信》，2007（6）

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)2006級(jí)碩士研究生）