從《悅己》看現(xiàn)代女性時尚雜志的二重性功能

隨著社會的發(fā)展，女性形象和地位的提高使得專門針對女性的雜志也不得不改變自己的定位，從以往的對讀者進(jìn)行時尚啟蒙，到提供實(shí)用的時尚生活消費(fèi)信息，再到關(guān)注女性的自我發(fā)展與完善，現(xiàn)代女性時尚雜志越來越具有本土特色，語言和內(nèi)容也趨向于平民化，關(guān)注女性的自我感覺與身心發(fā)展。由《世界婦女博覽》改辦的《悅己》正是典型代表?！稅偧篠ELF》以身心愉悅為核心，倡導(dǎo)健康、快樂、美麗的理念。鼓勵和幫助讀者以科學(xué)健康的方式關(guān)愛自己，提升和完善自己，達(dá)到身心和諧快樂的自我最佳狀態(tài)。其讀者定位為都市快樂女性，擁有較高的教育背景、快節(jié)奏的都市生活和穩(wěn)定的職業(yè)收入，有對平實(shí)愉悅生活的渴望和追求；有悅己心，追求生活品質(zhì)，樂于享受；不委曲求全、不刻意討好別人；有自我心，追求浪漫，沉醉于自己的個人世界，需要認(rèn)同感和安全感；有自信心，容易接受新生事物，擁有國際化視野，有駕御生活的能力。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境、媒介環(huán)境和受眾群體均發(fā)生變化的情況下，現(xiàn)代女性時尚雜志承載的功能也日趨多元化，越來越具有兩重性，同時具備積極功能和消極功能。

一、女性時尚雜志是女性讀者追求高品質(zhì)生活的指南

⒈女性時尚雜志提供實(shí)用的生活消費(fèi)信息

現(xiàn)代都市女性所需要的信息，不再僅僅局限于柴米油鹽的基本生活需求，女性時尚雜志提供的有關(guān)美容、護(hù)膚、休閑、保健、心理健康等方面的知識使日常生活變得有品位起來，也正符合了女性的高層次需求，此種雜志不僅成為階層分化的標(biāo)志性消費(fèi)品，也成為其觀念解決方案的提供者。雜志向讀者傳輸時尚知識，渲染精致品位，同時對讀者進(jìn)行人文關(guān)懷。雜志成為健康保健專家、權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家、健身專家，心理專家、護(hù)膚美容專家、服飾專家為讀者提供實(shí)用的生活信息，如化妝美容、飲食及健康、怎樣處理人際關(guān)系、如何緩解工作壓力、加薪升職的技巧等等，這些都是現(xiàn)代都市女性生活和工作必需的信息。及時獲得這些方面的最新資訊，有利于女性讀者了解社會，有效參與社會、人際互動。《悅己》讀者林新華在讀者來信中說，“我在雜志上看見‘吃辣椒引起失眠’的概念中提到了辣椒中的INL素后很是吃驚，我和丈夫去年一年都在美國加州做醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)研究，INL素是今年初在加州才公布的醫(yī)學(xué)研究成果，你們的健康編輯很厲害。”該雜志涵蓋的內(nèi)容廣泛，以其敏銳的時尚視角關(guān)注最前沿的生活資訊，如2007年12月號的《做自己的音樂治療師》中解釋了特定的音樂在安眠、除壓、胎教、緩解媽媽的不穩(wěn)定情緒上的功效，還介紹了瑞銀銀行用音樂建立企業(yè)內(nèi)部文化的經(jīng)過和作用，并且以實(shí)例詳細(xì)介紹了幾種具備治療效果的音樂及其治療方法。音樂治療是一種非常先進(jìn)的治療手段，目前，在美國，也只有數(shù)千名音樂治療師。正如讀者在來信中所說雜志上的資訊確實(shí)起到了生活指南的作用。

⒉女性讀者體驗(yàn)閱讀的樂趣和快感

女性時尚雜志成為現(xiàn)代女性追求高層次的生活指南的同時，也承擔(dān)了提供娛樂的功能。雜志的很多內(nèi)容都是為了滿足女性精神生活的需求，讀者閱讀雜志成為一種重要休閑方式，在印刷精美、內(nèi)容豐富，輕松時尚的女性時尚雜志中體驗(yàn)閱讀樂趣。

現(xiàn)代女性在追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和精神獨(dú)立的過程中，受到來自社會各方面的壓力，現(xiàn)代社會要求女性承擔(dān)起家庭生活的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，又要履行傳統(tǒng)女性的義務(wù)，如家務(wù)及生育，究其原因，社會仍然處于父權(quán)秩序之下，女性置身于其中，受到壓抑和歧視，在沒有能力顛覆強(qiáng)大的男權(quán)秩序之前，她們又很矛盾地按照男權(quán)秩序規(guī)定的女性氣質(zhì)來塑造自己，沉溺于女性消費(fèi)雜志對女性氣質(zhì)的引導(dǎo)，在男權(quán)話語系統(tǒng)內(nèi)與之進(jìn)行談判與協(xié)商。受眾被時尚雜志展現(xiàn)出來的豐富多彩的生活所吸引，把其中所展現(xiàn)的現(xiàn)代女性作為典范，這些女性擁有豪華的住宅、高檔的服裝、健康的生活方式、成功的事業(yè)、敢于拼搏的個性以及美滿幸福的家庭等等給讀者制造了一個浪漫、完美的場景，讀者暫時性地逃避現(xiàn)實(shí)，沉浸在自己的想象空間中，體驗(yàn)閱讀的放松和樂趣。

⒊鼓勵女性勇敢追求身心自由

現(xiàn)代女性時尚雜志越來越關(guān)注女性的內(nèi)心需求，鼓勵女性追求身體和心靈的自由。如《悅己》在其廣告中宣揚(yáng)“一點(diǎn)點(diǎn)贅肉別緊張，楊貴妃照樣迷死唐明皇；用快樂美容，絕無負(fù)作用；一味標(biāo)榜內(nèi)涵而輕視門面，也是膚淺；不要怕大齡晚婚，很多人婚后照樣裝單身；我沒有背景，我就是我自己最好的背景；男人付賬值得炫耀，但自己買單那叫驕傲；女人的命運(yùn)自己決定，算得好天注定，算不好是迷信；愛就要勇敢表白，誰知道，明天和意外哪個先來；魅力見仁見智，拼不過姿勢，還可以拼知識。”充分展現(xiàn)了現(xiàn)代女性敢作敢為的精神風(fēng)貌，雜志以極富感染力的文字及圖片展現(xiàn)了現(xiàn)代女性獨(dú)立自主、身心自由的新形象，喚醒女性的性別意識，鼓勵女性樹立起自信心。每刊的編輯寄語都是極富煽動力和鼓舞力的文字，鼓勵女性追求自己的身心自由。如2007年10月刊的寄語中，列舉了美國著名女主播歐普拉和法國著名設(shè)計(jì)師可可·香奈兒的故事，以她們不斷奮斗到自我實(shí)現(xiàn)的事跡鼓勵現(xiàn)代都市女性，要有敢于追求自我實(shí)現(xiàn)的信念和堅(jiān)強(qiáng)的意志。

二、現(xiàn)代女性時尚雜志的積極和消極功能并存

消費(fèi)主義的本質(zhì)沒有改變，并固化現(xiàn)有的性別模式。盡管在現(xiàn)代女性時尚雜志中屢屢出現(xiàn)鼓勵女性勇敢追求身心自由愉悅的呼聲，也有更多的社會性議題頻頻出現(xiàn)，但是，雜志的消費(fèi)主義的本質(zhì)依然暴露無遺，女性追求身心愉悅的前提條件是消費(fèi)，即使是極富鼓舞力的文字前面有高達(dá)20頁的高級化妝品的廣告。雜志上所顯現(xiàn)出來的能夠?qū)崿F(xiàn)身心愉悅的女性形象都是被高檔時裝和化妝品包裹，集美貌、智慧、財(cái)富于一身，與傳統(tǒng)的雜志并無二致，將女性局限在私人領(lǐng)域，繼續(xù)關(guān)注外貌、身材、服裝、個人工作與情感。從雜志的內(nèi)容分布上看，最關(guān)注的是女性的身體，男人的根基是工作，他們不化妝，即使是正式場合，西裝領(lǐng)帶就足夠了，男性需要的是報道性的資訊，但是，女性不一樣，職業(yè)女性和家庭主婦一樣身體健康、青春永駐，這是社會和女性本身一種同質(zhì)的內(nèi)在化要求，也是女性日常生活的課業(yè)之一。①女性時尚雜志熱衷于美容、護(hù)膚、保健、家居等為讀者塑造出了一系列真正的“女性”，但是雜志所召喚的讀者中的大部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為真正的“女性”，所以，她們要從雜志上不斷學(xué)習(xí)。如2007年10月號的《悅己》的“你時代——柔轉(zhuǎn)世界”中寫到，“中國女人幾百年的傳統(tǒng)形象發(fā)生巨大改變，從溫良恭儉到平等、自強(qiáng)、悅己，歷史已經(jīng)翻開新的篇章，她們開始在意自我需求，掌握越來越多的社會資源，名副其實(shí)地?fù)纹鹆税脒吿欤⒂赂业匕l(fā)出了自己的聲音。”在接下來介紹“你時代”的女性典范之一陳力女士時寫到，“今年我的兒子12歲，女兒10歲，我不喜歡女人經(jīng)常說工作太忙，家事太累，沒功夫保養(yǎng)自己。我每周都要做兩次健身，一次美容，一次推油，在家的時候，常常吃完飯休息一會兒就先洗澡，然后每擦一層護(hù)膚品就去做一次家務(wù)，比如說擦保濕水，然后陪孩子聊天，做作業(yè)，等水干了再繼續(xù)擦精華油，等待養(yǎng)分吸收的過程中可以自己看書，聽音樂或者看電視，既不耽誤家事也能完成繁瑣的全套美容步驟”。

《悅己》雜志采取了獨(dú)特的言說策略，鼓勵女性追求身心愉悅，掩蓋了其遵循現(xiàn)有的性別模式框架，繼續(xù)固化性別刻板的特征。雜志采取 “揚(yáng)長避短”的敘事策略，所謂“長”是事業(yè)成功的女性展示她們的“身心俱美麗”，而“短”是女性在現(xiàn)代社會中生存的種種艱辛與不易。雜志所呈現(xiàn)出來的現(xiàn)代女性的發(fā)展情況確實(shí)是事實(shí)，是編輯們精心把關(guān)編織的現(xiàn)代生活摹本，被言及的女性大多從事美容、公關(guān)、藝術(shù)行業(yè)，在這些行業(yè)中，女性確實(shí)容易獲得成功，而女性在現(xiàn)代社會中的種種困境如初入職場時的歧視、職業(yè)發(fā)展過程中的艱難、事業(yè)與家庭的兩難都被輕描淡寫。對讀者產(chǎn)生影響的不僅在于雜志說了什么，也在于那些沒有說的部分。這種策略，一方面使讀者深表贊同，產(chǎn)生信任，另一方面，忽視了“性別刻板的陷阱”，使女性誤認(rèn)為身體美麗是最關(guān)鍵的，只有追求外形的美麗，才能達(dá)到身心的愉悅，這會導(dǎo)致女性讀者產(chǎn)生自我認(rèn)知偏差。

現(xiàn)代女性時尚雜志所展示的女性形象和倡導(dǎo)的生活方式是非常完美的，在雜志所描述的生活方式里，女性的生活愜意、完美。當(dāng)然，這并不是指雜志中出現(xiàn)的女性沒有生活上的焦慮與問題，而是那些女性都能夠得心應(yīng)手地解決生活中的難題。在現(xiàn)實(shí)生活中，女性與男性之間存在無處不在的張力和矛盾，女性處于家庭和事業(yè)的雙重壓力之下，《悅己》雜志不回避這些問題，而是提供一些實(shí)用技巧性建議解決生活中遇到的種種難題，為女性虛構(gòu)出一種完美的形象，她們可以在家庭、事業(yè)之間游刃有余。在女性時尚雜志中描述的生活是高品位的，女性的房間格調(diào)幽雅，以至于廚房都成為女性的樂園。盡管女性讀者可以從這些離自身非常遙遠(yuǎn)的近乎夢幻的環(huán)境中暫時忘卻家務(wù)的繁重以及工作的艱辛，但是，一旦回到現(xiàn)實(shí)中來，讀者在虛幻與現(xiàn)實(shí)的過度中能否順利實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)化，而且，不受雜志內(nèi)容的絲毫影響，成為讀者是否會產(chǎn)生自我認(rèn)知偏差的關(guān)鍵。

《悅己》雜志倡導(dǎo)女性忠于自我的內(nèi)心感受，勇敢追求身心的愉悅，這對于任何一個現(xiàn)代女性來說，無疑是非常具有誘惑力的一種狀態(tài)，但是，現(xiàn)實(shí)不僅要求大多數(shù)女性經(jīng)濟(jì)自立，承擔(dān)家庭的部分日常開支，而且要求女性盡可能地保留傳統(tǒng)女性的品質(zhì)，具有奉獻(xiàn)精神，做賢妻良母。即使女性再努力，雜志里所呈現(xiàn)的景象——經(jīng)濟(jì)與精神的完美狀態(tài)，仍然是遙不可及的。在這些經(jīng)濟(jì)和精神的壓力之下，即使想遵從自己的內(nèi)心，渴望實(shí)現(xiàn)身心愉悅，也是很困難的事情。在這種矛盾之下，一方面認(rèn)同雜志所倡導(dǎo)的現(xiàn)代生活理念，也瞻仰了令人羨慕的現(xiàn)代女性生活方式，但是卻無法企及，女性容易產(chǎn)生自我認(rèn)知偏差，對自身的能力產(chǎn)生置疑；對自己的地位、所處環(huán)境產(chǎn)生不滿。在虛幻的視覺效果以及架空的文字渲染的影響下，有的讀者也許不能充分肯定自己，對自我產(chǎn)生認(rèn)知上的偏差，離雜志倡導(dǎo)的追求身心愉悅越來越遙遠(yuǎn)。

結(jié)語

在學(xué)界，對女性時尚雜志持批判態(tài)度的觀點(diǎn)很多，認(rèn)為女性讀者會掉進(jìn)雜志精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)主義和性別刻板的陷阱，這些批判大都立足于雜志內(nèi)容，忽略了受眾的主觀能動性、現(xiàn)實(shí)環(huán)境及媒介環(huán)境發(fā)生的變化。置身于這樣一種具有二重性功能的媒介之下的女性受眾，正如雜志對其讀者的定位描述，擁有較高的教育背景、快節(jié)奏的都市生活和穩(wěn)定的職業(yè)收入，有對平實(shí)愉悅生活的渴望和追求，追求生活品質(zhì)，有自我心，有自信心，有駕御生活的能力。受眾是否會根據(jù)自己的需求適當(dāng)?shù)剡x擇，并不是對雜志的內(nèi)容全盤吸收，可以根據(jù)自己的社會經(jīng)驗(yàn)解碼出不同的含義，從雜志上體會現(xiàn)代化高品質(zhì)生活的同時，對雜志背后隱藏的社會性別刻板也會有所覺察，從雜志的閱讀中獲得心理報酬等方面都需要進(jìn)一步深入的研究。

注釋

①《中國女性主義4》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005

（作者熊建華系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)社會學(xué)系大眾傳播社會學(xué)方向碩士研究生；彭光芒系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院教授）