富媒體廣告研究回眸

從2002年國內播出第一例富媒體廣告到現在的短短數年間，富媒體已成為大家所關注的一大熱點。作為一種互聯網的新興媒體技術，富媒體給網絡廣告注入了新鮮的血液，也正是這種“新鮮”，讓富媒體的優(yōu)勢彰顯無遺，從而得以在網絡廣告這塊沃土上占據競爭的有利地位。近年來，圍繞富媒體廣告展開的“中國富媒體產業(yè)發(fā)展論壇”、“富媒體技術與營銷傳播高峰論壇”等等漸受關注，眾多相關論文也相繼發(fā)表。本文主要關注富媒體廣告在我國的發(fā)展歷程、發(fā)展趨勢，并對其稱謂的界定、與其他媒體之間的關系及傳播機理進行了回顧。

一、對富媒體廣告的稱謂界定

隨著網絡基礎設施的不斷完善和信息技術的發(fā)展，富媒體廣告應運而生。相對來看，我國富媒體起步較晚，國外早在1997年就提出了Rich Media這個概念，所以，我們所說的“富媒體”是由英文“Rich Media”翻譯而來，從字面上很難理解“Rich Media”到底是什么。

朱松林把“富媒體”定義為：“具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方式”，而“富媒體網絡廣告”則是“融視頻、音頻、文字及互動于一體”的新型網絡廣告。具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點①。

似乎這樣說來，概念還是比較模糊，杜駿飛便從其對立面，也就是說“富媒體廣告的對立面是傳統(tǒng)靜止廣告或簡單的旗幟、按鈕等廣告”，并強調“富媒體不是一種廣告形式，而是一種技術，是一種采用動畫、音頻、視頻等互動形式的綜合傳播方式。②”

殷曉蓉的定義強調了“富媒體”廣告之“富”，認為“富”的含義在于：“在被拓寬了的‘信息高速公路’上，除了在線視頻的即時播放以外，其內容得到了大大豐富，囊括了網頁、圖片、超鏈接等其他資源，而后者又與影像和聲音同步播出——這些正是網絡廣告創(chuàng)意的一個新基礎。③”

而富媒體單從技術層面上來看，它是可應用于各種網絡服務中的，如網站設計、電子郵件、橫幅廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。富媒體作為一種技術，朱松林在這指出：“富媒體大大豐富了橫幅廣告、彈出式廣告、插播式廣告等原有網絡廣告的內容和表現效果。④”

由此，我們可以得知，富媒體這樣一種具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法的出現，作為一種技術，豐富了網絡廣告的表現手法，讓我們以往看到傳統(tǒng)的gif圖片和簡單的Flash動畫現在有了更多的形式。從這點上看，網絡廣告和傳統(tǒng)的媒體廣告一樣，也在經歷從文字、圖片到聲畫結合的過程，我們可以稱富媒體就是繼文字和圖片之后的第三代網絡廣告產品。

二、對富媒體與其他媒體之間關系的探討

前面也提到富媒體大大豐富了橫幅廣告、彈出式廣告、插播式廣告等原有網絡廣告的內容和表現效果，但這并不是說網絡廣告擁有了富媒體技術后全面更新換代，但并不意味著非富媒體的網絡廣告就不再有用武之地。杜駿飛就此指出：“相對于傳統(tǒng)網絡廣告而言，富媒體廣告制作成本較為昂貴，而且播放要求也較高，對于非寬帶用戶而言，富媒體廣告很難取得很好收效。⑤”

相比其他媒體電視、報紙的廣告形式，富媒體技術為廣告的表現提供了更多元素，它融文本、圖像、聲響于一體，更富趣味性，再加上強勢的互動功能，能夠讓受眾更充分地了解產品的內容。但這也不影響廣告在電視、報紙上的播出，因為從目前來看，富媒體廣告有時還是作為傳統(tǒng)媒體廣告的延伸平臺，很多廣告主并未專門為互聯網度身打造。

三、對富媒體廣告的傳播機理的研究

在富媒體廣告出現以前，網絡廣告分兩種：搜索引擎是能夠在地址欄任意綁定關鍵字，目標受眾輸入關鍵字就可看到相應的廣告信息，有著很強的針對性，但是文字的單一描述讓展示的效果非常局限。而另一種是門戶網站上的圖片廣告，因為創(chuàng)意策劃的加入，能最直接地讓目標客戶感受到廣告?zhèn)鬟f的信息和文化，與文字相比有著絕對的沖擊力，可是他并不能確定他們所要針對的目標受眾有幾個看到了廣告。而且僅依賴一個網站的瀏覽量，這樣的單一性讓網站圖片廣告有了太多的限制。富媒體技術的注入無疑是一劑強心劑，突破帶寬限制，實現更大的創(chuàng)意空間，廣告信息得到更精準的描述，產生更精彩的體驗，用戶與廣告之間強烈的交互性以及對視覺強烈的震撼及感染力。

越來越多的廣告主希望用戶能夠參與到自己的廣告中來，而不只是讓其一味被動地觀看，并希望在表現平臺和形式上有所創(chuàng)新。而富媒體正可以自動化追蹤用戶行為，易于對統(tǒng)計廣告效果的一系列指標進行監(jiān)測富媒體廣告效果。有些富媒體技術可以完成和用戶交互過程中的統(tǒng)計功能。

富媒體技術用其交互式傳播取代了傳統(tǒng)媒體的單向式傳播，在傳統(tǒng)的傳播模式中，信息發(fā)布者與受眾是信息單向線性傳播的關系，發(fā)布者將信息傳至受眾后，傳播過程就結束了，受眾與媒體之間、受眾與受眾之間不可能交流。而富媒體則具有雙向信息通信和用戶交互功能，給受眾提供了更豐富和多感官的接觸機會，并且可以將廣告創(chuàng)意更加精美細膩的展現出來。

杜紅指出：“富媒體廣告突破常規(guī)廣告的限制，利用交互、音頻、視頻等手段，往往能達到影響用戶情感并且提高廣告效果的目的，成為近來互聯網營銷的重要工具之一。⑥”

但不得不說，富媒體廣告也有它的不足之處，所有的富媒體廣告的產品展現，都是需要依賴于技術的載體，也就是說，它需要一個平臺的搭建，如果平臺不存在，那么受眾并不能看到富媒體廣告的視覺沖擊。這樣說來，富媒體這個平臺在網絡世界覆蓋范圍的大小，決定了富媒體廣告的生命力和價值大小。

四、對富媒體廣告的市場經營及其產業(yè)發(fā)展的研究

2008年2月14日，艾瑞發(fā)布了《2007年中國網絡廣告市場份額報告》，其中提到富媒體廣告以及其他新廣告形式將成為推動網絡廣告市場發(fā)展的主要動力。

上圖顯示，根據艾瑞市場咨詢對中國網絡廣告表現形式的調研數據，在 2007 年106.1億元網絡廣告市場規(guī)模中，富媒體廣告市場份額繼續(xù)上升，從2006年的6.9%上升為2007年的7.3%。2007 年中國富媒體廣告整體投放市場規(guī)模達到7.8億元，較2006年增長85.2%。預計2008年將達到13.3億元，到2011年將有37.3億元的市場規(guī)模，占網絡廣告市場的比重將達到10.1%。

艾瑞在其對中國網絡廣告市場發(fā)展十大趨勢的預測中提到，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式。

如果說富媒體剛出現時為廣告界帶來了革命性的變化，那么種種跡象表明，更加富有革命性的將是富媒體的未來。除了互聯網頁面，這一廣告形式還在向其他新媒體平臺蔓延。目前，互動通已經與盛大以及天聯世紀等公司展開了合作，在《街頭籃球》等游戲中插入內置廣告。此外，無線、電子雜志等領域都將出現富媒體的身影。

在2008年1月9日的“首屆新媒體年度盛典”上，星麥無線廣告CEO張鶴提出了一個全新的行業(yè)概念，即“手機富媒體廣告時代即將到來”，張鶴把手機和富媒體嫁接起來，指出“手機廣告已經在從1.0時代向2.0時代過渡。所謂手機富媒體廣告是指將2D或3D的圖文、聲音、視頻、動畫等效果組成的廣告展示在手機上。就是‘廣告創(chuàng)意+無線技術’。⑧”

在《中國富媒體廣告市場專題報告2007》中就提到了富媒體廣告未來的發(fā)展趨勢主要有：“富媒體廣告將成為網絡廣告的新選擇、互動性成為于富媒體廣告重要的元素、富媒體廣告與電視廣告趨向融合、富媒體廣告效果評估體系日益重要、承載富媒體廣告的網絡媒體呈現多樣化?！?/p>

在此還要提到一點，由于門戶網站的主要精力放在媒體運營和商業(yè)運作方面，在網絡廣告的相關技術開發(fā)上，就需要技術提供商的有利補助，通過雙方合作為廣告客戶提供更豐富的廣告形式。也就是通過第三方技術提供來完成富媒體技術的運用。又因為富媒體發(fā)展的勢頭強勁，市場從一家供應商到目前十幾家供應商，并且匯聚了Smart Creative、iCast、eye blaster和UV等四個國際著名的富媒體技術提供商。

結語

憑借聲音、影像加上良好的展示創(chuàng)意，富媒體技術讓網絡廣告更具觀賞性和互動性，不僅吸引網民的眼球，而且強化網民的用戶體驗。隨著網絡帶寬的不斷擴展，富媒體技術也日臻完善，富媒體在廣告創(chuàng)意及制作方面的優(yōu)勢越發(fā)明顯。

有人說，富媒體的發(fā)展還處在它的青春期，很多相關的東西還有待發(fā)展、完善，無論在技術上，或是應用上，以及它所要擴展到的手機媒體、視頻會議。隨著富媒體的發(fā)展，相關研究也會更加深入，相信這也會給富媒體廣告的發(fā)展營造一個更好的理論環(huán)境。

注釋

① ④朱松林：富媒體:網絡廣告的新選擇[J]，《傳媒》， 2006，(03)

② 杜駿飛：中國網絡廣告考察報告[M].北京，社會科學文獻出版社.2007，(07)

③ 殷曉蓉：富媒體廣告:將網絡廣告的創(chuàng)意推向前進[J]，《廣告大觀》（綜合版）.2006，(05)

⑤ 杜駿飛：孫藝：做足富媒體大文章[J]，《廣告大觀》（綜合版）， 2006，(05)

⑥ 杜紅：“富”了，如何更“富”——關于富媒體廣告的思考[J]，《廣告大觀》（綜合版）， 2006，(05)

⑦ 艾瑞：2007年中國網絡廣告市場份額報告[R]，2008，(02)

⑧ 朱磊： 星麥無線:領跑手機富媒體時代[J]，《經營者》， 2008，(04)

（作者單位：武漢科技學院人文社科學院 ）