試論新華社在新媒體市場(chǎng)的拓展

目前，全球傳媒輿論基本掌控在西方跨國(guó)傳媒集團(tuán)的手中，而只有新媒體領(lǐng)域，中國(guó)傳媒界和西方傳媒大鱷們幾乎處于同一個(gè)起跑線上，依憑中國(guó)龐大的新媒體受眾群和飛速提升的綜合國(guó)力，讓我們看到了獲得新媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的可能性。在世界四大通訊社占有一席之地、中國(guó)國(guó)家通訊社和法定新聞監(jiān)管機(jī)構(gòu)的新華社，搶占新媒體領(lǐng)地，才能在全球競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)。

一、及時(shí)把握新媒體市場(chǎng)

新華社每年度與各分社制定營(yíng)銷目標(biāo)，并與每一位營(yíng)銷人員簽訂崗位責(zé)任書，用目標(biāo)管理與適當(dāng)獎(jiǎng)懲等措施激發(fā)營(yíng)銷人員的工作積極性，重視營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)和服務(wù)技能培訓(xùn)；各分社成員之間還進(jìn)行互訪學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)比較和地域性合作等，以提高營(yíng)銷水平。新華社目前主要任務(wù)之一是開拓新媒體市場(chǎng)，利用擁有中國(guó)媒體行業(yè)最大的多文種多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)，從手機(jī)短信拓展到手機(jī)視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、列車多媒體、航空和巴士視頻，在寬頻網(wǎng)上開辦在線瀏覽、網(wǎng)絡(luò)下載、手機(jī)定制等一系列業(yè)務(wù)；通過(guò)數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)傳輸、屏幕播放的方式，逐步建立起各類新媒體屏幕聯(lián)播網(wǎng)。

“每逢大事看新華”是新華社的宣傳口號(hào)，“事件營(yíng)銷”體現(xiàn)了其作為國(guó)家通訊社和世界主要通訊社在信息服務(wù)行業(yè)中的優(yōu)越性。十七大召開、汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì)等事件期間，各分社新聞信息中心進(jìn)行圖片展覽、郵寄征訂、手機(jī)報(bào)贈(zèng)閱、電話促銷、發(fā)行量和定閱率統(tǒng)計(jì)等營(yíng)銷活動(dòng)，有針對(duì)性地尋找新媒體客戶。2007年底國(guó)內(nèi)對(duì)新華社中文稿件采用的網(wǎng)絡(luò)媒體有36家，涵蓋了主要門戶網(wǎng)站和省級(jí)新聞網(wǎng)站；其新聞信息產(chǎn)品有效用戶達(dá)72000家，新媒體營(yíng)銷和信息營(yíng)銷收入均突破2億元①。

新華社海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采取“外事、外宣、外銷”的營(yíng)銷方式，目前已經(jīng)對(duì)195個(gè)主權(quán)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，特別是打開了不丹、伯利茲、布基法索等20多個(gè)未建交國(guó)家的傳媒市場(chǎng)，逐漸增強(qiáng)其在海外的影響力。在北美、歐洲、亞太、非洲和拉美地區(qū)，發(fā)展了微軟、美國(guó)在線、日立等一批主流媒體和主要機(jī)構(gòu)用戶。2007年底，海外有效用戶14500多家，其中主流媒體和主要機(jī)構(gòu)占海外用戶總數(shù)的50%以上②。

二、積極開發(fā)新媒體服務(wù)產(chǎn)品

新華社在新媒體市場(chǎng)并不僅僅作為一個(gè)內(nèi)容服務(wù)商參與競(jìng)爭(zhēng)，也自主開發(fā)了有良好市場(chǎng)前景的新媒體服務(wù)產(chǎn)品。

⒈“新華08”

2007年9月20日開始正式運(yùn)行的“新華08”，是新華社采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)，自主研發(fā)的金融交易服務(wù)平臺(tái)，它以終端形式為經(jīng)濟(jì)管理部門、金融機(jī)構(gòu)和大中型企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外債券、外匯、證券、黃金、期貨和產(chǎn)權(quán)交易，提供信息收集和分析、訂單遞交和風(fēng)險(xiǎn)管理，清算結(jié)算和信息反饋；是將實(shí)時(shí)資訊、行情、報(bào)價(jià)、歷史數(shù)據(jù)、研究工具、分析模型和在線交易融為一體的金融綜合服務(wù)系統(tǒng)。“新華08”稿量大、覆蓋行業(yè)廣，時(shí)效快，專業(yè)性強(qiáng)，每日發(fā)稿約7000條，內(nèi)容涉及55個(gè)行業(yè)、5大市場(chǎng)，成為用戶金融交易和發(fā)布自身資訊的重要渠道，填補(bǔ)了中國(guó)乃至亞洲在這一領(lǐng)域的空白③；它的運(yùn)行打破了西方少數(shù)通訊社的壟斷，對(duì)推動(dòng)信息全球化、經(jīng)濟(jì)全球化，保障我國(guó)金融安全具有重要意義。新華社希望通過(guò)“新華08”平臺(tái)與用戶形成更為緊密的合作關(guān)系，共同推動(dòng)中國(guó)資本市場(chǎng)穩(wěn)步健康發(fā)展，共同維護(hù)和增強(qiáng)中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)金融事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)。新華社在近一年多時(shí)間內(nèi)，舉辦各種形式的媒體用戶、非媒體用戶座談會(huì)，開設(shè)金融講堂產(chǎn)品推介培訓(xùn)班，開展個(gè)性化定制服務(wù)，以試用和征訂相結(jié)合的方式，分行業(yè)、分角色開展推介活動(dòng)；至2007年12月底，共發(fā)展用戶超過(guò)1100多家，駐外分社共發(fā)展22家④。

⒉新華網(wǎng)和手機(jī)報(bào)

1999年建成的新華網(wǎng)是一個(gè)具有全球影響力的以新聞為主導(dǎo)的多元化網(wǎng)站，已經(jīng)進(jìn)入全球網(wǎng)站綜合排名50強(qiáng)，被評(píng)為“中國(guó)網(wǎng)站最具影響力品牌”，也是中國(guó)“十大最有商業(yè)價(jià)值.CN域名”?！皞鞑ナ澜纭?bào)道中國(guó)”的新華網(wǎng)在眾多網(wǎng)民眼中，是了解中國(guó)政府權(quán)威信息的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，它具有內(nèi)容布局合理、信息豐富及時(shí)、網(wǎng)民關(guān)注率高、社會(huì)反響強(qiáng)烈等特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)近9年的運(yùn)作，擁有相當(dāng)數(shù)量的注冊(cè)用戶，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞市場(chǎng)也占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)地位。

新華社在手機(jī)新媒體市場(chǎng)上的主要舉措是與電信運(yùn)營(yíng)商的合作，與中國(guó)移動(dòng)合作新華短信、新華手機(jī)報(bào)，與中國(guó)聯(lián)通合作新華掌天下等。電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)策劃、包裝、開發(fā)、客服和宣傳等，新華社提供內(nèi)容、客服的后臺(tái)支持，并利用自身資源作宣傳等。2006年11月7日開通的《新華手機(jī)報(bào)》，試運(yùn)行期間，用戶可以免費(fèi)收看，主要是時(shí)政財(cái)經(jīng)要聞、體壇娛樂熱點(diǎn)、生活休閑信息以及與用戶互動(dòng)的形式。目前，新華手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)和征訂業(yè)務(wù)已在全國(guó)鋪開，發(fā)展短信終端用戶5600多萬(wàn)，占全國(guó)手機(jī)用戶的1/10，贏得了全球最大手機(jī)新聞短信內(nèi)容提供商的地位；掌上新華彩E市場(chǎng)份額全國(guó)第一；手機(jī)報(bào)用戶達(dá)3000多萬(wàn)戶，十七大手機(jī)報(bào)發(fā)布量累計(jì)達(dá)1.5億份⑤。

三、不斷拓展新媒體市場(chǎng)空間

新華社總社領(lǐng)導(dǎo)直接出面爭(zhēng)取大客戶（包括傳統(tǒng)媒體集團(tuán)、各大電信運(yùn)營(yíng)商、綜合性門戶網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商等），再由營(yíng)銷人員細(xì)化合作方案，這是其作為國(guó)家通訊社不同于一般企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)。在2008年3月25日，總社領(lǐng)導(dǎo)攜同上海分社營(yíng)銷平臺(tái)工作人員與上海分眾傳媒控股有限公司董事長(zhǎng)江南春、上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司董事長(zhǎng)陳天橋、SMG的副總裁張大鐘等進(jìn)行會(huì)晤，了解各企業(yè)的新媒體動(dòng)態(tài)和合作意向，為日后更好的合作鋪路。

新華社投入大量精力和營(yíng)銷成本拓展國(guó)內(nèi)新媒體大客戶的同時(shí)，也不忽略具有很大潛力的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。針對(duì)眾多具有個(gè)性化需求、并且有使用新華社信息的小客戶，新華社采取保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和拓展?jié)撛诳蛻舻裙ぷ魍瑫r(shí)并進(jìn)的策略。例如上海分社新聞信息中心在對(duì)金融信息服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站上使用新華社信息的跟蹤情況如下：①營(yíng)銷人員通過(guò)《上海市信息服務(wù)業(yè)企業(yè)名錄》或“信息服務(wù)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站”搜索部分企業(yè)網(wǎng)址；②在中國(guó)網(wǎng)站排名網(wǎng)上查詢各網(wǎng)站的具體排名，主要關(guān)注在上海的前100名，并確定其ICP注冊(cè)所在地是滬；③了解各網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)、欄目設(shè)置和信息需求情況；④詳細(xì)統(tǒng)計(jì)在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)各網(wǎng)站具體欄目使用新華社多媒體信息的情況；⑤掌握這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人信息。經(jīng)過(guò)以上步驟，營(yíng)銷人員掌握了潛在用戶的資料，獲得開拓業(yè)務(wù)的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也有利于加強(qiáng)多媒體信息產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。上海分社目前已經(jīng)簽約的客戶主要有：東方網(wǎng)、上海熱線、激動(dòng)寬頻、家家網(wǎng)等；而正在密切關(guān)注的潛在金融信息服務(wù)類客戶主要有：閃銀網(wǎng)、金融之星、中國(guó)牛市、萬(wàn)國(guó)測(cè)評(píng)、證券大智慧、萬(wàn)點(diǎn)網(wǎng)、指南針等。

四、問題與展望

目前，新華社多媒體信息產(chǎn)品在節(jié)目編排和信息服務(wù)等方面不完全符合新媒體產(chǎn)品要求和用戶的使用需求。例如，《新華手機(jī)報(bào)》在2008年3月至5月底期間開展免費(fèi)贈(zèng)閱活動(dòng)，由總社統(tǒng)一編制和發(fā)送的信息缺少當(dāng)?shù)匦侣労吞鞖忸A(yù)報(bào)等內(nèi)容。在去年5·12汶川大地震之后，新華手機(jī)報(bào)由原來(lái)每天7點(diǎn)、17點(diǎn)發(fā)布兩次，增加了15點(diǎn)的“抗震救災(zāi)”特刊；但是15點(diǎn)和17點(diǎn)的信息基本相同，占用了手機(jī)的大部分存貯空間，閱讀后必須立即刪除，這容易使用戶產(chǎn)生膩煩情緒。筆者在新華社實(shí)習(xí)期間，參與了新華手機(jī)報(bào)征訂業(yè)務(wù)，曾發(fā)展上海大學(xué)影視學(xué)院05、06、07屆碩士研究生中使用中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的248名學(xué)生作為新華手機(jī)報(bào)的贈(zèng)閱用戶，然而活動(dòng)結(jié)束后竟沒有同學(xué)繼續(xù)征訂此服務(wù)。

面對(duì)西方主要通訊社和傳媒集團(tuán)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新華社在新媒體市場(chǎng)的拓展之路并不平坦。新華社對(duì)“新華08”的研發(fā)，無(wú)非是想改善其金融信息業(yè)務(wù)上的弱勢(shì)地位。“新華08” 在產(chǎn)品技術(shù)、信息內(nèi)容提供和在線交易服務(wù)等方面與全球頂級(jí)的金融信息業(yè)務(wù)提供商路透的xtra3000和彭博通訊社的Bloomberg等金融信息服務(wù)終端的差距十分明顯，即使使用低價(jià)策略、先試用后付費(fèi)等推銷方式，也很難讓用戶滿意。

每一種新媒介技術(shù)的誕生與應(yīng)用所產(chǎn)生的新市場(chǎng)是傳媒界創(chuàng)新和發(fā)展的希望。毛澤東說(shuō)：新華社，要把地球管起來(lái)，讓全世界都能聽到我們的聲音！承擔(dān)起推進(jìn)全球輿論新秩序建立和爭(zhēng)取中國(guó)在世界話語(yǔ)權(quán)等重大使命的新華社，希望保持在數(shù)字信息時(shí)代在全球傳媒界的領(lǐng)先地位，努力開拓新媒體市場(chǎng)的步伐將不斷邁進(jìn)。

注釋

①②《新華社2007年經(jīng)營(yíng)工作成果回顧》[J] ，《經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)》，新華社總經(jīng)理室主辦 ，2008年1月:9-10

③“新華08”產(chǎn)品手冊(cè)，新華社新聞信息中心

④⑤《新華社2007年經(jīng)營(yíng)工作成果回顧》[J]，《經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)》，新華社總經(jīng)理室主辦 ，2008年1月:9-10

（作者系上海大學(xué)影視學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）