傳媒應對全球金融危機三個效應的戰(zhàn)略

美國引發(fā)的全球金融危機對于中國傳媒業(yè)來說是個巨大的挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟學和管理學的角度來看，危機給中國傳媒業(yè)帶來三大效應，即“蝴蝶效應”、“乘數(shù)效應”和“牛鞭效應”。中國傳媒業(yè)必須正視危機，以積極有效的經(jīng)營管理對策來應對三大效應。

一、金融危機的蝴蝶效應

蝴蝶效應（The Butterfly Effect）是指在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)的、長期的、巨大的連鎖反應。當前的金融危機源于美國房地產(chǎn)業(yè)的次貸危機。2008年9月15日雷曼兄弟公司宣布破產(chǎn)，是美國金融危機開始的標志。全球經(jīng)濟受到美國的影響劇烈動蕩，金融資產(chǎn)價格大幅縮水、實體經(jīng)濟消費低迷。金融危機不僅影響了銀行業(yè)、房地產(chǎn)、零售業(yè)，還逐步波及到作為文化和信息服務的傳媒產(chǎn)業(yè)。蝴蝶效應表明傳媒業(yè)在這次危機中無法獨善其身。

據(jù)報道，2008年11月份時代華納旗下時代公司宣布重組并裁員600人，約占員工總數(shù)的6%?！都~約時報》宣布將抵押其總部大樓以換取銀行貸款、緩解公司流動資金危機。12月10日美國第二大報業(yè)集團論壇報集團嚴重資不抵債，向聯(lián)邦法院提交破產(chǎn)保護申請。

對于中國傳媒來說，在美國納斯達克上市的中國概念股隨之沉浮，去年10月份延續(xù)著疲軟勢頭，持續(xù)呈現(xiàn)出近乎全線下跌的局面。國內(nèi)傳媒同樣在風雨中飄搖，去年11月份傳媒板塊周跌幅為5.26%，量能大幅萎縮（如表）。

二、金融危機的乘數(shù)效應

乘數(shù)效應（Multiplier Effect）是一種宏觀的經(jīng)濟效應，是指經(jīng)濟活動中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟總量變化的連鎖反應程度。由于乘數(shù)效應，次貸危機各環(huán)節(jié)接連放大影響，導致出現(xiàn)實體經(jīng)濟危機，在美國消費者支出明顯萎縮；制造業(yè)開始受到影響；失業(yè)率上升，居民申請破產(chǎn)人數(shù)激增。這實際上又是社會危機的開端。服務屬性的傳媒業(yè)屬于虛擬經(jīng)濟的范疇，處于經(jīng)濟鏈的下游，乘數(shù)效應的發(fā)揮使其生存環(huán)境惡化，并以加速翻倍的趨勢表現(xiàn)出來。這主要表現(xiàn)在傳媒的銷售和廣告市場上。

受金融危機的影響，美國報紙發(fā)行驟減4.64%，廣告市場也出現(xiàn)萎縮。根據(jù)美國報刊發(fā)行統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年7月與2007年同期相比，全美最大的530家日報廣告收入平均下降22.3%，遠低于2000年的峰值。主要依靠廣告的媒體都飽受切膚之痛，股票收益遭受重創(chuàng)并被華爾街的分析師定級為“售出”。

在贏利模式上，中國媒體的廣告收入占行業(yè)收入的比例遠大于西方媒體，而且廣告主的行業(yè)集中度過高。根據(jù)平面廣告投放的監(jiān)測數(shù)據(jù)，京滬穗三地10家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業(yè)，全部集中在房地產(chǎn)、零售及服務業(yè)、汽車、電子產(chǎn)品（含電腦）、文化娛樂休閑、公用事業(yè)（含電信）6個領(lǐng)域。網(wǎng)絡、電視、廣播、報紙、雜志媒體所受影響雖有所差異，但全球金融風暴和經(jīng)濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景，據(jù)DCCI數(shù)據(jù)中心透露，中國廣告市場整體年增幅2009年相對2008年可能在5%至10%左右。

三、金融危機的牛鞭效應

牛鞭效應（Bullwhip Effect）指信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，由于信息扭曲而逐級放大，導致了需求變異放大的現(xiàn)象。

2008年11月18日第十五屆中央電視臺黃金資源廣告招標中標總額92.5627億元，增長率達到了15.29%，也創(chuàng)造了十五年來招標總額的新高度。而且呈現(xiàn)出中標行業(yè)和區(qū)域分布廣泛、招標客戶數(shù)量增加等特點。由此，有專家、學者以及行政管理者認為這是一種中國經(jīng)濟景氣指標的表現(xiàn)，在某種意義上表達了對中國經(jīng)濟的評價，中國的企業(yè)對2009年的市場預期是比較樂觀的，市場還是會增長，并未受到多少金融危機的波及。

而反觀近期我國的經(jīng)濟指標就會發(fā)現(xiàn)，全球金融風暴和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型雙重壓力疊加之下中國經(jīng)濟正面臨著前所未有的困境。近期我國經(jīng)濟的CPI和PPI指數(shù)呈現(xiàn)出持續(xù)走低的趨勢，與此同時，GDP季度增長率、工業(yè)增加值增長率、對外凈出口增長率、固定資產(chǎn)投資增長率、消費者信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)等指標也出現(xiàn)了程度不等的回落，這表明我國宏觀經(jīng)濟形勢正處在一個極為重要的時期。

兩項對比就會發(fā)現(xiàn)，由于傳導途徑的不同，對傳媒經(jīng)濟現(xiàn)狀的認知和未來前景的判斷有可能出現(xiàn)“牛鞭效應”。如果不重視其中的變異，對傳媒業(yè)對實體經(jīng)濟的依賴和對市場的反映不能正確把握，就會對傳媒業(yè)的持續(xù)發(fā)展誤判，也許還會出現(xiàn)當年“標王”秦池和愛多的悲劇。

四、應對金融危機三大效應的措施

金融危機的三大效應其實是相互交織、互相促進的，最終對傳媒業(yè)來說是一種綜合的效果。危機爆發(fā)之后，世界和中國都采取了救市的措施，因此危機之中也必然蘊含著機遇，如果能抓住時機實現(xiàn)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型，必將在新一輪經(jīng)濟周期和產(chǎn)業(yè)競爭中處于領(lǐng)先地位，否則就會在此次危機和新的變革中面臨被淘汰的危險。關(guān)鍵是針對當前的三大效應，如何識別與把握危機和機遇。

在傳媒業(yè)決策中，“蝴蝶效應”著眼于對立足點的定位，“乘數(shù)效應”強調(diào)了效果的放大，而“牛鞭效應”預示了傳導過程中的變異。從根本上講，三種效應反映出在金融危機中，世界經(jīng)濟、中國宏觀形勢和傳媒業(yè)生態(tài)環(huán)境處于一種極大的不確定性。作為傳媒業(yè)就是要準確認識和把握這三大效應，在不確定中掌握規(guī)律，牢牢把握世界和中國經(jīng)濟的走向，制定自身的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型和再造。

首先，在起點上要立足自身的價值鏈，打造核心競爭力。

根據(jù)邁克爾·波特的“核心競爭力”的競爭策略，核心競爭力是基于企業(yè)自身的價值鏈而有別于他人的、獨特的競爭優(yōu)勢，擁有核心競爭力即擁有無可替代的核心資源：品牌、技術(shù)、渠道等。一個傳媒單位要通過對政治、經(jīng)濟、文化、社會以及科技等外界環(huán)境的認識和自身優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的分析，確定并抓住自己的核心競爭力。新聞和內(nèi)容是傳媒的核心競爭力，強調(diào)傳媒單位將資源集中于具有核心競爭力的核心業(yè)務，以提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，帶動整個傳媒業(yè)價值鏈。一方面，媒體要把重點放在提高新聞的質(zhì)量上，靠報紙的內(nèi)容去競爭、去吸引讀者，同時應該注重讀者市場的新需求，對版面和節(jié)目進行優(yōu)化和調(diào)整。另一方面，要求傳媒業(yè)全面推進制度創(chuàng)新，在產(chǎn)業(yè)集團的體制下，宣傳業(yè)務與經(jīng)營業(yè)務體制分開、事業(yè)和企業(yè)體制分離，進一步規(guī)范媒體新聞管理、經(jīng)營管理和黨務行政管理，從而形成核心競爭力。并且要以產(chǎn)權(quán)、資本、資產(chǎn)、業(yè)務為紐帶或橋梁，推進跨媒體、跨地域、跨行業(yè)發(fā)展，建立廣泛的業(yè)務合作關(guān)系，有效發(fā)揮價值鏈的龍頭作用。只有這樣，才能在金融危機中對是否抄底、是否兼并組合有充分的把握和正確的判斷，而不會陷入時代華納和美國在線2000年兼并的悲劇，也避免論壇報業(yè)集團為昨日的兼并陷入債務危機而吞下今日破產(chǎn)的苦果。

其次，在系統(tǒng)上要基于供應鏈，揚長避短，搞好流程再造。

金融危機迫使美國政府迅速推出新的救援計劃，擬動用7000億美元的資金購買金融機構(gòu)不良資產(chǎn)。同樣為抵御國際經(jīng)濟環(huán)境對中國的不利影響，中國政府計劃在兩年內(nèi)投資4萬億元人民幣，擴大內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長。傳媒必須緊緊把握機遇，揚長避短，實現(xiàn)正反饋，不能失誤，否則贏者愈強、失者越弱。

供應鏈是由供應商、制造商、分銷商、零售商、最終顧客等組成的系統(tǒng)。具體對傳媒業(yè)來說就是要通過供應鏈實現(xiàn)高價值和低成本，并形成滾動效應。受眾是媒體供應鏈的終端和目標。媒體要服務好受眾，就必須要以受眾為導向，起點是發(fā)現(xiàn)受眾的需求，終點是受眾需求的滿足和價值的最大化，使受眾不僅物有所值，而且得到高價值回報。傳媒產(chǎn)品的價格必須是受眾所能接受的價格，受眾的價值表現(xiàn)為提供的產(chǎn)品或服務性能的集合，最大化就是最大限度滿足受眾。在金融危機迅速蔓延的情況下，經(jīng)濟類報刊銷量、電視節(jié)目收視率和專業(yè)網(wǎng)站點擊率節(jié)節(jié)攀升，一方面，媒體應當根據(jù)受眾對財經(jīng)新聞需求的增多，適當擴大財經(jīng)板塊，多報道財經(jīng)新聞，多提供理財指導；另一方面，應當將更多的時間和空間用在本地新聞方面，滿足受眾對自身所處社會環(huán)境的知情權(quán)需求，以求在差異化競爭中取勝?；锇槭敲襟w供應鏈的集成整合。傳媒業(yè)要實現(xiàn)低成本首先要和廣告公司或廣告商企業(yè)合作。要落實以廣告客戶為中心的理念，進行強有力的廣告品牌推廣工作，通過全方位的創(chuàng)意策劃，提升自己的品牌優(yōu)勢，增強媒體的公信力和吸引力；廣告版面活時段按需供應，并向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺，滿足客戶多維度的潛在需求。其次要和發(fā)行公司或傳輸單位聯(lián)手，降低發(fā)行成本，加快發(fā)行效率，實施精準發(fā)行，將報紙或節(jié)目真正送到有需求和購買力的受眾手中。

最后，在傳導上要構(gòu)建好信息鏈，創(chuàng)造有效的信息傳輸和監(jiān)控平臺。

牛鞭效應造成信息的失真會誤導媒體的經(jīng)營管理戰(zhàn)略決策并帶來高風險。有效抑制和化解信息阻塞就要加強信息鏈的協(xié)同管理，采取各種措施，保證需求信息的真實可靠和需求信息的及時傳遞，建立監(jiān)控和靈活反應機制。

信息技術(shù)是媒體業(yè)務得以正常有效運行的紐帶，同時又是媒體決策的支持系統(tǒng)。媒體通過現(xiàn)代信息技術(shù)，使受眾信息和數(shù)據(jù)能夠在信息鏈中高效流動，受眾定單、庫存、銷售數(shù)據(jù)以及其他關(guān)鍵信息從一個伙伴、一個部門開放地、自動地流向信息中心，各伙伴之間、部門之間實現(xiàn)信息共享，從而形成共同的決策一致性，產(chǎn)生效益。2001年中國首例報業(yè)CRM系統(tǒng)在《北京晨報》誕生，2006年后全國郵政的報刊發(fā)行信息管理系統(tǒng)分布實施，這些促進了對受眾的個性服務、對銷售量的精確預測、對廣告市場的吸納程度，由此對新聞紙的定量生產(chǎn)和采購。進一步要積極開發(fā)利用報紙或電視客戶信息管理系統(tǒng)軟件，提高精準發(fā)行和精準播出。更要積極開發(fā)新型傳播載體，利用新技術(shù)規(guī)避“紙媒”在發(fā)展中受到的限制?；佣嗝襟w報紙、電子報、手機報等數(shù)字報紙可以節(jié)約大量紙張，IPTV、移動電視等開拓新的傳播空間，并且都更易于實現(xiàn)傳授雙方的互動，對構(gòu)建傳媒業(yè)經(jīng)營模式意義非凡。

總之，金融危機的三大效應提醒傳媒業(yè)者，要提前預警，找準定位，注重環(huán)節(jié)和流程，防止變異，在決策上要揚長避短，獲取不斷增強的正效益，避免負效益的擴大化。不但要做好金融危機大洋中的瞭望者，還要做好分析者和駕馭者。只有這樣，才能在金融危機中不盲目，不悲觀，不失誤，實現(xiàn)規(guī)避風險和抓住機遇的目標。

參考文獻

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