對中國廣播電視業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的初步思考

發(fā)生于大洋彼岸的金融危機(jī)正以令人吃驚的速度席卷全球，金融危機(jī)演變?yōu)槿蛐越?jīng)濟(jì)危機(jī)的擔(dān)憂正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)對廣告收入的依賴、廣播電視節(jié)目制作對資本的需求、經(jīng)營廣電業(yè)務(wù)的上市公司與資本市場的緊密聯(lián)系都決定了廣播電視業(yè)無法在金融危機(jī)面前獨(dú)善其身。廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負(fù)著引導(dǎo)輿論的重要職責(zé)；作為大眾傳播工具，是當(dāng)代社會(huì)不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對推廣和營銷中國文化有著至關(guān)重要的作用。因此，以客觀理性的態(tài)度，對金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來的影響給予充分的關(guān)注，就如何應(yīng)對金融危機(jī)給廣電行業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行充分的討論是十分必要的。

一、國外廣播電視業(yè)受金融危機(jī)影響概況

受金融危機(jī)影響，世界各國廣播電視行業(yè)均受到了一定沖擊。在收視率方面，2008年第三季度數(shù)據(jù)顯示，美國各大電視臺(tái)收視率普遍走低，但受益于金融危機(jī)爆發(fā)后人們對財(cái)經(jīng)信息關(guān)注度的大幅提升，2008年9月以來，各國電視臺(tái)新聞?lì)l道的收視率則呈現(xiàn)出普遍上升的趨勢。在廣告方面，美國NBC娛樂公司的聯(lián)席總裁Ben Silverman表示，經(jīng)濟(jì)不景氣讓大多數(shù)劇集的廣告業(yè)務(wù)很受威脅；相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2008年上半年英國廣告市場整體支出同比下降了0.7%；韓國三大電視臺(tái)KBS、MBC、SBS 2008年10月的廣告收入較去年同期減少了24.6%。受廣告收益下滑影響，各國廣播電視經(jīng)營實(shí)體分別做出了相應(yīng)調(diào)整。美國Discovery傳播公司和視頻網(wǎng)站YouTube，美國彭博電視臺(tái)和時(shí)代華納旗下在線業(yè)務(wù)部門AOL均于近日達(dá)成新的合作協(xié)議，希望通過與新媒體合作吸引更多受眾購買該公司節(jié)目；為提高利潤，英國廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人；韓國三大電視臺(tái)近期紛紛減播連續(xù)劇，并將連續(xù)劇單集長度縮短至72分鐘以控制成本。部分國家在面對金融危機(jī)時(shí)，則將目光投向了潛力巨大的廣播電視數(shù)字化領(lǐng)域。法國負(fù)責(zé)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展事務(wù)的國務(wù)秘書埃里克·貝松2008年10月20日公布了一項(xiàng)名為“2012數(shù)字法國”的計(jì)劃，在數(shù)字電視方面，法國將從2009年起逐漸普及地面數(shù)字電視（即地面無線傳輸數(shù)字電視），到2011年底全面停止模擬電視節(jié)目的播出。貝松說，“這一計(jì)劃是應(yīng)對當(dāng)前危機(jī)的解決辦法之一，它將成為法國經(jīng)濟(jì)增長的助推器”①。

二、本次金融危機(jī)給中國廣播電視行業(yè)帶來的現(xiàn)實(shí)或潛在影響

就目前而言，金融危機(jī)對我國廣電行業(yè)的負(fù)面影響似乎并未充分顯現(xiàn)，廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)還算穩(wěn)定，但金融危機(jī)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境給廣電行業(yè)帶來的影響不容忽視，金融危機(jī)對我國廣電行業(yè)究竟是福是禍仍然有待考量。

⒈節(jié)目制作與交易

首先，在新聞資訊方面，金融危機(jī)爆發(fā)以來，部分電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛推出金融危機(jī)特別節(jié)目或者加大相關(guān)訊息在新聞報(bào)道中所占比重。以中央電視臺(tái)為例，自2008年9月20日起，經(jīng)濟(jì)頻道陸續(xù)推出了針對金融危機(jī)的特別節(jié)目“直擊華爾街風(fēng)暴”、“華爾街風(fēng)云”、“華爾街這些事”，加上每日滾動(dòng)播出的海量資訊，多角度、多視點(diǎn)地為受眾解讀金融危機(jī)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，以新穎的創(chuàng)意和獨(dú)特的視角為中國廣播電視行業(yè)贏得了話語權(quán)。其次，電視劇是我國電視臺(tái)爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺(tái)播放的主要內(nèi)容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關(guān)于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報(bào)公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實(shí)上各制作機(jī)構(gòu)仍然在不同程度上受到了金融危機(jī)的沖擊并出臺(tái)了一系列應(yīng)對措施。一方面，電視臺(tái)鑒于金融危機(jī)導(dǎo)致好劇數(shù)量減少、價(jià)格升高，表現(xiàn)出越來越多地參與電視劇投資拍攝的新趨勢。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛(wèi)視除啟動(dòng)《丑女無敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)因規(guī)模和地區(qū)不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減，中小型企業(yè)則普遍表示目前已開始節(jié)流。香港地區(qū)受金融危機(jī)影響更為嚴(yán)重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無線電視臺(tái)）也終于爆發(fā)了裁員風(fēng)暴，一次性裁員212人。

就節(jié)目制作本身而言，金融危機(jī)作為影響全球經(jīng)濟(jì)的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點(diǎn)，可能使我國電臺(tái)、電視臺(tái)處理重大新聞事件的能力得到加強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的水平得到提高。金融危機(jī)還可能拓展創(chuàng)作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進(jìn)制作班底采用優(yōu)良設(shè)備，進(jìn)而使影視劇的整體質(zhì)量得到提升。就節(jié)目交易環(huán)節(jié)而言，由于金融危機(jī)對內(nèi)地沖擊相對較小，節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節(jié)目購買計(jì)劃，節(jié)目供應(yīng)市場因此得以安生。但我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，由于已經(jīng)上市的大型影視企業(yè)受到股市震蕩，自有資本存在貶值危險(xiǎn)；IDG和紅杉為代表的風(fēng)險(xiǎn)投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業(yè)，因此，節(jié)目交易市場的繁榮能持續(xù)到幾時(shí)仍然有待觀望。

⒉廣告招標(biāo)

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺(tái)2009年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，央視取得了92.56億元的好成績，創(chuàng)造了15年來的新紀(jì)錄，但由于央視本身的特殊性和新形勢下互聯(lián)網(wǎng)對廣告市場的分割，各大電臺(tái)、電視臺(tái)不應(yīng)當(dāng)盲目樂觀。正如湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士透露，很多跟湖南衛(wèi)視合作的客戶雖然熱情依舊，但是談到具體合作則含糊其辭，很多客戶選擇撤了或全部重議之前的廣告合約。出于對金融危機(jī)的擔(dān)憂，在新一輪的廣告招標(biāo)會(huì)上，許多電視臺(tái)已經(jīng)開始減少廣告代理商的中間介入環(huán)節(jié)來降低成本。據(jù)CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測報(bào)告顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達(dá)到2604億元人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個(gè)月電視媒體情況還算穩(wěn)定，總投放達(dá)2063億元人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺(tái)媒體則表現(xiàn)欠佳，廣告投放僅增長3%?？紤]到金融危機(jī)可能對現(xiàn)有形勢造成進(jìn)一步?jīng)_擊，CTR預(yù)測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態(tài)度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業(yè)來說，企業(yè)廣告投放對節(jié)目播出機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機(jī)影響的逐級(jí)擴(kuò)散，實(shí)體經(jīng)濟(jì)業(yè)受到?jīng)_擊，廣告主將更加看重現(xiàn)金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運(yùn)會(huì)期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業(yè)帶來的負(fù)面影響，將導(dǎo)致媒體獲得的廣告投放相應(yīng)減少，勢必影響到電臺(tái)、電視臺(tái)的發(fā)展計(jì)劃；但另一方面，金融危機(jī)導(dǎo)致國人對地產(chǎn)的消費(fèi)力度下降，這種消費(fèi)不可能反過來刺激開發(fā)商加大后期投入，加快資金回籠，規(guī)避資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。這對于房地產(chǎn)廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個(gè)利好消息，各大電視臺(tái)也可借此機(jī)會(huì)發(fā)展與地產(chǎn)相關(guān)的節(jié)目，從中受益。另外，受廣告收入影響，各節(jié)目播出機(jī)構(gòu)可能被迫創(chuàng)新盈利模式，改變當(dāng)前過度依賴廣告的局面，促使行業(yè)朝著更健康的方向發(fā)展。

⒊數(shù)字化技術(shù)和新媒體

金融危機(jī)似乎并不能影響中國推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)、發(fā)展新媒體的決心，甚至還激發(fā)了我國加快發(fā)展數(shù)字新媒體業(yè)務(wù)的步伐。國家管理層方面，2008年11月7日，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰在“第四屆數(shù)字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國家廣電總局將逐步推開地面數(shù)字電視廣播，國家財(cái)政將投入25億元的資金，計(jì)劃用3年-5年時(shí)間建設(shè)覆蓋全國的地面數(shù)字電視系統(tǒng)。移動(dòng)多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動(dòng)。此階段任務(wù)包括在已經(jīng)完成的37座城市的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)展到一百個(gè)地級(jí)市。網(wǎng)絡(luò)提供商方面，為打破資費(fèi)過高的發(fā)展瓶頸，上海移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)GPRS流量資費(fèi)將大幅下調(diào)，推出每M（兆）流量一分錢的試用標(biāo)準(zhǔn)，去年12月底將結(jié)束試用期。內(nèi)容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬東方龍新媒體公司（下稱“東方龍”）為配合中國移動(dòng)，也將上海地區(qū)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)資費(fèi)由原先的10元/月調(diào)整為5元/月，而且5元的費(fèi)用次月還可以作為話費(fèi)全額返還。

受金融危機(jī)影響，在國內(nèi)，人們對即時(shí)訊息和大量高質(zhì)節(jié)目的需求大幅提升，為以手機(jī)電視為代表的伴隨性強(qiáng)新媒體創(chuàng)造了市場；在國外，嚴(yán)峻的形勢迫使消費(fèi)者們縮減額外開支，他們每月為移動(dòng)視頻支付的10美元-25美元?jiǎng)荼厥桩?dāng)其沖，受眾規(guī)模的縮小可能致使國外對新技術(shù)的研發(fā)和推廣進(jìn)入停滯階段。身處金融風(fēng)暴邊緣的中國如能抓住機(jī)會(huì)，加快推進(jìn)數(shù)字化整轉(zhuǎn)，加大對新媒體的投入，極有可能促成我國在新技術(shù)領(lǐng)域的長足進(jìn)步，為廣播電視業(yè)尋找到新的利潤增長點(diǎn)，縮小與發(fā)達(dá)國家的差距。

三、我國廣電行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的初步構(gòu)想

⒈加強(qiáng)對廣播電視新聞業(yè)務(wù)的管理，做好輿論引導(dǎo)工作，增強(qiáng)節(jié)目吸引力

金融危機(jī)導(dǎo)致國民收入減少，就業(yè)壓力增大，進(jìn)而可能激發(fā)人們對政府和社會(huì)的不滿情緒，影響安定團(tuán)結(jié)。廣電總局應(yīng)督促各電臺(tái)、電視臺(tái)做好特殊時(shí)期的新聞工作，及時(shí)將金融危機(jī)相關(guān)訊息傳達(dá)給廣大人民，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，找準(zhǔn)新聞報(bào)道的切入點(diǎn)，增強(qiáng)各類節(jié)目吸引力，有效疏導(dǎo)負(fù)面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

⒉加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，構(gòu)建農(nóng)村廣播影視公共服務(wù)體系，滿足農(nóng)村文化內(nèi)需

受金融危機(jī)影響，沿海從事出口加工的勞動(dòng)密集型企業(yè)紛紛倒閉，大量進(jìn)城務(wù)工人員返鄉(xiāng)，農(nóng)民對廣播電視節(jié)目的需求量增大。廣電總局可適時(shí)引導(dǎo)電臺(tái)、電視臺(tái)加大農(nóng)業(yè)節(jié)目比重，設(shè)置農(nóng)業(yè)科技節(jié)目、介紹農(nóng)民致富經(jīng)、播出農(nóng)民喜聞樂見的影視劇，豐富農(nóng)民的精神文化生活，加快由工程建設(shè)向公共服務(wù)體系建設(shè)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，金融危機(jī)背景下，開發(fā)農(nóng)村市場是拉動(dòng)我國內(nèi)部消費(fèi)的重要內(nèi)容，廣電總局還應(yīng)組織各播出機(jī)構(gòu)積極探索開發(fā)農(nóng)村地區(qū)歷史文化資源，推介農(nóng)村休閑娛樂方式，幫助農(nóng)村地區(qū)吸引社會(huì)投資的新形式，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

⒊深化文化體制改革，統(tǒng)籌事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

國外投資環(huán)境受金融危機(jī)影響迅速惡化，國際資本的涌入可能使我國廣播電視業(yè)從中受益。金融危機(jī)使我國在社會(huì)輿論和經(jīng)濟(jì)環(huán)境上都占據(jù)了一定優(yōu)勢，在繼續(xù)加強(qiáng)對新聞宣傳業(yè)務(wù)的監(jiān)管的背景下，可適當(dāng)降低外資和民營資本準(zhǔn)入門檻，擴(kuò)展融資平臺(tái)；“加快投融資體制的配套措施建設(shè)，加強(qiáng)我國廣播電視資本運(yùn)作的規(guī)范化管理，降低廣電產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)”②；推進(jìn)管辦分離，進(jìn)一步確立電視臺(tái)市場主體的地位；出臺(tái)針對傳媒產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容生產(chǎn)保護(hù)政策，為廣播電視集團(tuán)上市融資鋪平道路。

⒋加快發(fā)展數(shù)字化技術(shù)和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式

金融危機(jī)導(dǎo)致人們對即時(shí)訊息和節(jié)目內(nèi)容的需求擴(kuò)大，廣電總局應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程，大力發(fā)展新媒體。首先，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換，提供功能更為強(qiáng)大的數(shù)字化新服務(wù)；通過政府補(bǔ)貼，降低高清電視的收看成本；擴(kuò)大“家電下鄉(xiāng)”政策的適用范圍，刺激電視消費(fèi)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程。其次，加大對新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺(tái)、電視臺(tái)成為發(fā)展新媒體的主力軍；推廣相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，解決終端設(shè)備商的后顧之憂；協(xié)調(diào)各方利益，推動(dòng)“三網(wǎng)融合”，促使先進(jìn)技術(shù)早日轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，推進(jìn)跨媒體合作，分享新的利潤點(diǎn)。突破以往單純依靠廣告收入運(yùn)作模式，為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟新途徑。

⒌加大對廣播電視文化產(chǎn)品對外貿(mào)易的重視力度，提升國家文化軟實(shí)力

就1997年亞洲金融危機(jī)對韓國的影響來看，金融危機(jī)可能給文化“走出去”帶來機(jī)遇。廣播電視業(yè)要自覺以提升國家文化軟實(shí)力為發(fā)展目標(biāo)，推進(jìn)廣播電視節(jié)目的海外落地；由國家廣電總局牽頭，舉辦多國共同參與的“廣播電視節(jié)目交流交易會(huì)”；加強(qiáng)與學(xué)界的聯(lián)系，研究世界廣播電視市場當(dāng)前狀況，分析各國對廣播電視節(jié)目的需求；將廣播電視文化產(chǎn)品納入到出口退稅商品范疇，通過稅收優(yōu)惠鼓勵(lì)節(jié)目出口。

⒍為中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)提供資金保障，激發(fā)廣播電視節(jié)目市場活力

進(jìn)一步落實(shí)對中小型節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠政策，保證市場的多元化，激發(fā)市場活力。首先，可以通過設(shè)立專項(xiàng)基金鼓勵(lì)中小型企業(yè)打造富有原創(chuàng)性的廣播電視精品節(jié)目；其次，各級(jí)政府可以加強(qiáng)與各大銀行的聯(lián)系，為中小型企業(yè)和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業(yè)獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息、銀行提供免息貸款等合作方式。

⒎重視人才引進(jìn)工作，增強(qiáng)行業(yè)活力

受金融危機(jī)影響，部分國家已經(jīng)出現(xiàn)了進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)衰退，國外大量優(yōu)秀人才可能流向我國。各電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立高效的用人機(jī)制，為外來人才提供優(yōu)厚的薪金待遇和廣闊的發(fā)展空間，激發(fā)人才的歸屬感；出臺(tái)相關(guān)的人才引進(jìn)辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；加強(qiáng)對新理念、新技術(shù)的吸收、利用，增強(qiáng)我國廣播電視業(yè)的活力。

結(jié)語

與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍更廣，影響的幅度也更大，作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，必然給我國的廣播電視業(yè)帶來一定的沖擊，但歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要認(rèn)清當(dāng)前形勢，興利除弊，挑戰(zhàn)也可能轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。就目前而言，如何以金融危機(jī)為契機(jī)，提高輿論引導(dǎo)的水平，推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，開發(fā)利用數(shù)字化技術(shù)和新媒體，實(shí)現(xiàn)廣播電視業(yè)的跨越式發(fā)展，是廣播電視業(yè)界和學(xué)界值得深思的關(guān)鍵問題。筆者在此拋磚引玉，望能引起同仁進(jìn)一步的思考，共同助推中國廣播電視業(yè)的發(fā)展。

注釋

① 《法擬發(fā)展數(shù)字技術(shù)應(yīng)對金融危機(jī)》，廣播電視信息網(wǎng)，2008年11月19日

② 《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，南方日報(bào)出版社，2007年

（作者蔡尚偉系四川大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)廣播電視研究所所長，四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任；陳美杏系四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）