李勝：奧運(yùn)會(huì)后ＶＩＳＡ“ｇｏ”

他是中國(guó)第一位體育營(yíng)銷專業(yè)的MBA，連續(xù)參與了六屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，幾乎參加過(guò)各種VISA體育贊助活動(dòng)的推廣，包括英式橄欖球世界杯、美國(guó)橄欖球聯(lián)賽、運(yùn)動(dòng)明星管理還有北京奧運(yùn)會(huì)。2009年，他攜VISA新動(dòng)作而來(lái)。

2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡廳。

《成功營(yíng)銷》對(duì)面前這個(gè)人早有耳聞，他是中國(guó)第一位體育營(yíng)銷專業(yè)的MBA，美國(guó)威士國(guó)際組織(以下簡(jiǎn)稱為VISA)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李勝。1998年加入VISA全球贊助部門的李勝，幾乎參加過(guò)各種VISA體育贊助活動(dòng)的推廣，包括奧運(yùn)會(huì)、英式橄欖球世界杯、美國(guó)橄欖球聯(lián)賽、運(yùn)動(dòng)明星管理。他連續(xù)參與了六屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，2003年從VISA總部回到中國(guó)，被委任為VISA北京奧運(yùn)戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)人。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》認(rèn)為，有七家企業(yè)會(huì)借助贊助北京奧運(yùn)會(huì)獲得巨大成功，而其中的一家就是VISA。在獲得了奧運(yùn)營(yíng)銷的巨大成功之后，這個(gè)全球領(lǐng)先的支付品牌下一步要做什么呢?

帶上VISA，付諸行動(dòng)(More people Go with VISA)，這是VISA自去年上市以來(lái)首次推出的全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一品牌宣傳活動(dòng)，3月18日開始在中國(guó)推出電視、平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)廣告。

付諸行動(dòng)，這是后奧運(yùn)時(shí)代VISA的第一個(gè)大動(dòng)作。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌訴求

正如奧運(yùn)會(huì)閉幕后2008年8月25日新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的頭版頭條《北京，失落的星期一》一樣，在李勝看來(lái)，奧運(yùn)結(jié)束之后，從贊助商到從業(yè)人員再到奧組委，仿佛一下子從一個(gè)激揚(yáng)的狀態(tài)跌落了下來(lái)，就像“產(chǎn)后綜合癥”。接著，11月份，隨著冬天的逐漸到來(lái)，金融危機(jī)也爆發(fā)了，因此，對(duì)于VISA而言，在后奧運(yùn)時(shí)期，怎樣能夠持續(xù)傳播品牌理念，怎樣與中國(guó)的戰(zhàn)略很好地結(jié)合就成為一個(gè)緊迫的任務(wù)。事實(shí)上，這不僅是VISA面臨的問(wèn)題，也是其他品牌同樣面臨著的問(wèn)題。

VISA選擇了提倡一種生活方式的宣言，這對(duì)VISA來(lái)說(shuō)是第一次。作為這個(gè)方案的直接參與者，李勝告訴我們，當(dāng)時(shí)他們想了很多：VISA到底代表什么意思?VISA代表著什么樣的生活態(tài)度?誰(shuí)是與我們志同道合的人?總結(jié)下來(lái)得出的結(jié)論就是：與我們志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像廣告說(shuō)的，是那些縱身10米巨浪時(shí)面帶微笑的、能夠享受生活的、追逐夢(mèng)想的一群人。起初，他們還想過(guò)用一些比較巧妙的方式去表達(dá)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，還不如用直接的方式也就是宣言的方式直接說(shuō)出VISA的主張。

在李勝看來(lái)，與奧運(yùn)時(shí)的刷新夢(mèng)想相比，這種方式是回到了VISA品牌最本質(zhì)的東西。與以往VISA輕松、幽默、娛樂(lè)風(fēng)格的廣告風(fēng)格不太相同，這次的廣告訴求是直接而嚴(yán)肅的，目的是鼓勵(lì)人們?nèi)コ浞指惺苌?，勇于追逐?mèng)想。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種訴求顯得尤為重要。

品牌價(jià)值的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，李勝稱，GO的宣言是一次嘗試。無(wú)論是應(yīng)付金融危機(jī)也好，還是感受生活也好，只要能夠讓大家付諸行動(dòng)就是我們最大的預(yù)期。

繼續(xù)付諸行動(dòng)

在被問(wèn)及在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中最大的體會(huì)時(shí)，李勝說(shuō)了四個(gè)字，“不辱使命”?，F(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)的這個(gè)使命已經(jīng)圓滿完成了，VISA的宣傳口號(hào)已經(jīng)從刷新夢(mèng)想變?yōu)楦吨T行動(dòng)，但是這并不意味著VISA將放棄體育。

作為一個(gè)體育營(yíng)銷的專業(yè)人士，李勝認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的體育營(yíng)銷肯定是正面的，但從短期來(lái)看，有兩個(gè)負(fù)面影響：首先，奧運(yùn)前期盲目和過(guò)度的投資對(duì)體育營(yíng)銷實(shí)際上是一種打擊；另外一個(gè)是因?yàn)榍捌诿つ康耐度霙](méi)有達(dá)到預(yù)期，從而造成了體育營(yíng)銷是錯(cuò)誤的的錯(cuò)誤觀念。在他看來(lái)，真正能夠懂得體育營(yíng)銷的人，往往在奧運(yùn)后面還會(huì)繼續(xù)做下去，甚至做更多。

在被問(wèn)及在整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中最大的體會(huì)時(shí)，李勝說(shuō)了四個(gè)字，“不辱使命”?，F(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)的這個(gè)使命已經(jīng)圓滿完成了，VISA的宣傳口號(hào)已經(jīng)從“刷新夢(mèng)想”變?yōu)椤案吨T行動(dòng)”，但是這并不意味著VISA將放棄體育。在他看來(lái)，真正能夠懂得體育營(yíng)銷的人，往往在奧運(yùn)后面還會(huì)繼續(xù)做下去，甚至做更多。

在李勝看來(lái)，體育的實(shí)質(zhì)是娛樂(lè)。外國(guó)人到中國(guó)來(lái)看奧運(yùn)會(huì)，或者中國(guó)人到南非看世界杯，本來(lái)就是體育與娛樂(lè)的結(jié)合。甚至從某種意義上講，生活本身也是一種娛樂(lè)，消費(fèi)的社會(huì)就是娛樂(lè)的社會(huì)，如何在后奧運(yùn)時(shí)代，繼續(xù)發(fā)掘體育的娛樂(lè)價(jià)值，是營(yíng)銷人必須思考和解決的問(wèn)題。

全球理念，本土執(zhí)行

跨國(guó)品牌的本土傳播是一個(gè)大命題，VISA中國(guó)做得很好。

VISA打造了自己的奧運(yùn)八景，從什剎海荷花市場(chǎng)的VISA宮燈、值得放進(jìn)博物館展覽的VISA太極青花瓷ATM機(jī)到四海皆兄弟、有朋不亦樂(lè)乎這樣充滿了中國(guó)文化氣息的VISA戶外廣告，無(wú)一不令人擊節(jié)贊嘆。這一切，李勝功勞不小。

在回答參與北京奧運(yùn)會(huì)與其他的奧運(yùn)會(huì)有什么不同這個(gè)問(wèn)題時(shí)，做過(guò)六屆VISA奧運(yùn)營(yíng)銷的李勝，用了一個(gè)委婉的比喻。在他看來(lái)，做市場(chǎng)營(yíng)銷分成兩個(gè)部分：一個(gè)是物理和化學(xué)思維，另外一個(gè)是文學(xué)和哲學(xué)思維。物理和化學(xué)的思維是做宏觀的控制，可能要更加注重投入，受眾群體是哪些，針對(duì)他們要做些什么，這些都是相對(duì)客觀的因素；而文學(xué)和哲學(xué)的思維則是更加感性的。如果說(shuō)，負(fù)責(zé)其他奧運(yùn)會(huì)的贊助工作主要是靠物理和化學(xué)思維的話，那么，在中國(guó)，要想真正建立品牌，更多的是要靠文學(xué)和哲學(xué)的思維。

過(guò)去的五年其實(shí)是VISA品牌在中國(guó)真正扎根的五年。李勝說(shuō)。

理性選擇新媒體

一位中國(guó)人在泰國(guó)刷VISA卡享受愜意的泰式按摩，卻一下子被摔到了北京奧運(yùn)會(huì)的摔跤比賽現(xiàn)場(chǎng)，原來(lái)這是他在境外刷VISA卡所得到的獎(jiǎng)勵(lì)。這則搞笑的廣告在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。

就像現(xiàn)在很多人上網(wǎng)看新聞而不是看報(bào)紙一樣，李勝也認(rèn)為新媒體是一個(gè)大趨勢(shì)，但一定要循序漸進(jìn)地利用新媒體，要擠掉其中的泡沫。VISA特別注意新媒體的嘗試，但是會(huì)用充分的創(chuàng)意體現(xiàn)新媒體的差異化所在。例如這次付諸行動(dòng)的品牌活動(dòng)，VISA將會(huì)與開心網(wǎng)合作。李勝表示，針對(duì)不同的渠道，VISA的傳播內(nèi)容會(huì)發(fā)生一定的變化，就像剛剛提到的VISA泰式按摩短片那樣，以網(wǎng)絡(luò)為渠道的內(nèi)容會(huì)更輕松、幽默，甚至?xí)鼰o(wú)厘頭。

面對(duì)記者如果能夠換一種活法的話你會(huì)怎么選擇的問(wèn)題，李勝笑答做記者。而談到中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)，他的回答認(rèn)真而謹(jǐn)慎：

我覺(jué)得中國(guó)的營(yíng)銷行業(yè)有兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，一個(gè)是營(yíng)銷目的不明確，另一個(gè)是本地化創(chuàng)造力還不夠。