Ａｄｉｚｏｎｅ打造體育我的地盤

縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

在北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯開始了體育營銷的第一個(gè)大手筆，就是“阿迪達(dá)斯地帶(Adizone)”。這是它針對2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的一級(jí)合作伙伴身份的第一步。

“阿迪達(dá)斯地帶”，并不是如“動(dòng)感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實(shí)地出現(xiàn)在倫敦的土地上。2008年11月，第一個(gè)“阿迪達(dá)斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開放，它實(shí)際上是一個(gè)戶外體育場館，包括一些體育設(shè)施、網(wǎng)球墻、籃球網(wǎng)和舞區(qū)，面積為625平方米。阿迪達(dá)斯在倫敦一共開設(shè)了五個(gè)這樣的“地帶”，不需要當(dāng)?shù)鼐用癯鲥X，但是建成后由當(dāng)?shù)氐木用袼碛小?/p>

據(jù)了解，這一地帶的開放時(shí)間為7×24，一年365天，而它們則有可能一直保持20年。阿迪達(dá)斯市場開發(fā)經(jīng)理尼克·庫萊格斯說：“我們的目標(biāo)，是提供一項(xiàng)工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時(shí)間要比單屆奧運(yùn)會(huì)都長”，“阿迪達(dá)斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與?！?/p>

街頭運(yùn)動(dòng)，大眾參與

“阿迪達(dá)斯地帶”的設(shè)立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運(yùn)動(dòng)，參與體育，而對于阿迪達(dá)斯的營銷決策者來說，14歲～18歲的年輕人很難被打動(dòng)，于是充滿了“酷”元素以及音樂、藝術(shù)氣息的街頭運(yùn)動(dòng)成為阿迪達(dá)斯的選擇。

五輛梅賽德斯奔馳的SUV載著“阿迪達(dá)斯地帶”籃球隊(duì)來到青年中心、學(xué)校、購物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運(yùn)主辦權(quán)移交派對。每輛車的車身都是獨(dú)一無二的，而且附有功率為5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵(lì)參與者來投籃和扣球，成為一場不折不扣的“大篷車”運(yùn)動(dòng)。

“大篷車”運(yùn)動(dòng)的參與者有機(jī)會(huì)贏得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品或者免費(fèi)的Kano(英國著名的歌手)演唱會(huì)門票。Kano演唱會(huì)是由“阿迪達(dá)斯地帶”獨(dú)家贊助的，這個(gè)音樂會(huì)的大賣點(diǎn)就是即將發(fā)行的Kano的新專輯《140 Grime Street》，這也因此被稱為是今年Grime音樂的最大盛事。為了方便參與者注冊獲得演唱會(huì)的票，阿迪達(dá)斯還設(shè)立了一個(gè)專門的網(wǎng)站，其中含有不少大篷車運(yùn)動(dòng)的視頻和細(xì)節(jié)；網(wǎng)站上所采用的圖片也都充滿了激情，將職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的畫面與大篷車運(yùn)動(dòng)中的視頻、阿迪達(dá)斯地帶的地點(diǎn)以及其他令人激動(dòng)的信息融合在一起。

除了現(xiàn)場活動(dòng)、演唱會(huì)，阿迪達(dá)斯還把“大篷車”運(yùn)動(dòng)延伸到了廣播電臺(tái)、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體?！按笈褴嚒边\(yùn)動(dòng)在MTVBase電臺(tái)播放，10月期的RWD雜志以及網(wǎng)站上做了有關(guān)Kano和英國奧運(yùn)代表團(tuán)采訪的雙封面，運(yùn)動(dòng)中被拍攝下來的獨(dú)特的視頻也被上傳到MySpace、Facebook和YouTube這些網(wǎng)站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達(dá)斯通過夜總會(huì)和零售商發(fā)出了250，000份傳單、海報(bào)和刮刮卡，在Kiss100電臺(tái)和海盜電臺(tái)做推廣，在地鐵和Londonpaper(倫敦著名的免費(fèi)報(bào)紙)上做廣告。

縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

“草根營銷”的典范

“草根”一詞源于19世紀(jì)的美國，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。在營銷實(shí)踐中，草根營銷一般有三個(gè)特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。

“阿迪達(dá)斯地帶”的整個(gè)推廣活動(dòng)無疑是“草根營銷”的一個(gè)典范。在傳播渠道上，以“大篷車”運(yùn)動(dòng)這樣的互動(dòng)活動(dòng)為主體，輔之以電臺(tái)、平面媒體等傳統(tǒng)媒體，同時(shí)積極發(fā)動(dòng)參與者借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的傳播；在傳播內(nèi)容上，以民眾廣泛參與體育活動(dòng)為主要方面，英國奧運(yùn)代表團(tuán)以及一些職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)只是起到錦上添花的作用；而在風(fēng)格上，阿迪達(dá)斯更是采取了年輕人最認(rèn)同的風(fēng)格定位，這從其所選擇的活動(dòng)載體就可以看得出來，大篷車、效果絕佳的音響、Kano的演唱會(huì)、MySpace、Facebook和YouTub這是屬于年輕人的語言。

如果數(shù)字可以說明問題，我們可以確信活動(dòng)的效果是絕佳的。整個(gè)推廣活動(dòng)覆蓋了750萬人，超過5000人爭相申請2600張免費(fèi)的Kano演唱會(huì)門票，演唱會(huì)當(dāng)晚場地爆滿。其中，通過網(wǎng)頁推廣和種子視頻的形式，在線推廣活動(dòng)覆蓋了115萬人；通過TrevorNelson(英國著名電臺(tái)主持)的MV《TheLick》以及MTVBase的新聞，46.9萬人受到影響。此外，電子傳單也影響到5.5萬人，平面推廣影響到350萬讀者，電臺(tái)推廣則影響到150萬的聽眾。推廣過程中，“阿迪達(dá)斯地帶”網(wǎng)站的獨(dú)立訪客達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的145.1萬人，總訪問量超過了2500萬次。Londonpaper和《獨(dú)立報(bào)》也積極報(bào)道了Kano的音樂會(huì)，而且刊登了很多網(wǎng)友和像BBC電臺(tái)DJSemtex這樣的意見領(lǐng)袖所提供的圖片。盡管，“大篷車”街頭運(yùn)動(dòng)本身并沒有統(tǒng)計(jì)出詳細(xì)的數(shù)字，但那是因?yàn)樗麄兲τ谧屓藗內(nèi)ネ痘@，而沒有時(shí)間去計(jì)算具體的參與人數(shù)。

非常時(shí)期，奧運(yùn)營銷新手段?

從“大篷車”運(yùn)動(dòng)的整個(gè)策劃和效果來看，多重手法相結(jié)合的大眾參與活動(dòng)，無疑是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期奧運(yùn)營銷的一個(gè)好的選擇。

金融危機(jī)的襲擊使倫敦奧運(yùn)會(huì)蒙上了一層陰影，“減肥”計(jì)劃提上日程，甚至連奧運(yùn)會(huì)的公寓套數(shù)都可能大大縮減，倫敦奧組委的“招商”也成為不小的問題。阿迪達(dá)斯是在金融危機(jī)爆發(fā)之前就簽約的，盡管財(cái)大氣粗，但如果按照我們都知道的奧運(yùn)營銷定律：一般營銷推廣的花費(fèi)將是贊助費(fèi)用的3～5倍，估計(jì)阿迪達(dá)斯也不可能輕松承受。因此，尋找巧辦法、新平臺(tái)，以小投入、高產(chǎn)出來做體育營銷，必將成為企業(yè)的選擇，此次“阿迪達(dá)斯地帶”就是這方面的有效嘗試。