三十年后，依然是有關(guān)人的生意

我可以扮演一個(gè)歷史回顧的角色，向大家匯報(bào)媒體格局的變遷、創(chuàng)意公司酬勞的變化、競(jìng)爭(zhēng)方式的改變、廣告公司和廣告主的起起伏伏，以及最近發(fā)生的一系列的并購(gòu)和主要?jiǎng)?chuàng)意集團(tuán)為競(jìng)爭(zhēng)全球霸權(quán)而進(jìn)行的系列爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

這都是些不爭(zhēng)又有趣的事實(shí)。但除此之外，另外一件事情令我深感興趣。我們每天在一起工作的人發(fā)生了變化，他們見(jiàn)證了廣告行業(yè)的演變和曲折。

最初，是文案的時(shí)代。第一代的廣告大師們，幾乎都是偉大的作家，例如David Ogilvy，Bill Bernbach和Rosser Reeves。他們均有自己的著述和廣告理論，在廣告史上占有一席之地。他們寫(xiě)作偉大廣告文案的能力源自他們與生俱來(lái)的天賦以及觀察能力。毫無(wú)疑問(wèn)，他們都擅長(zhǎng)洞察，文字內(nèi)表達(dá)的洞察開(kāi)始變成用視覺(jué)圖像展示，廣告業(yè)也迎來(lái)了廣告策劃人員的時(shí)代。作為消費(fèi)者代言人的策劃部門(mén)的興起，為廣告注入了新的血液。從此，文案有了策劃人員作為工作伙伴。

此后，我們迎來(lái)了財(cái)務(wù)天才的時(shí)代。他們滲入了我們的行業(yè)，是因?yàn)閺V告人不善于管理錢(qián)財(cái)。廣告業(yè)的浪漫掩蓋了這樣的事實(shí)：我們需要管理客戶(hù)的廣告預(yù)算，大筆的錢(qián)是通過(guò)廣告公司的手花出的。在為Saatchi Saatchi工作的時(shí)候，Martin Sorrell發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)。以后的歷史就演變成他如何通過(guò)收購(gòu)廣告公司的網(wǎng)絡(luò)以及實(shí)施財(cái)務(wù)管理，建成了今日的WPP集團(tuán)。

未來(lái)的時(shí)代，將是技術(shù)精英的時(shí)代。不止是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了媒介，還在于互聯(lián)網(wǎng)如何能幫助我們更好地工作?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使得不同的創(chuàng)意部門(mén)、內(nèi)容提供者、渠道、后勤部門(mén)，以及外援公司，可以聯(lián)合工作。那種懂得技術(shù)和市場(chǎng)的復(fù)合人才，將會(huì)推動(dòng)廣告行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展。

那么，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，又將是什么主宰這個(gè)行業(yè)?很可能，我們將進(jìn)入一個(gè)“共同創(chuàng)造的時(shí)代”。在此，我并不是說(shuō)，共同創(chuàng)造就是Web2.0爆炸所引發(fā)的近期的亞洲消費(fèi)者參與形式，或增長(zhǎng)中的消費(fèi)者自創(chuàng)內(nèi)容，品牌推廣中的參與式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，抑或定制服務(wù)。

我所說(shuō)的“共同創(chuàng)造的時(shí)代”，指的是這樣一個(gè)時(shí)代：品牌的掌舵人(代理商與客戶(hù))，共同啟動(dòng)了聯(lián)合創(chuàng)造的大潮，他們邀請(qǐng)所有人參加，對(duì)多數(shù)人都有益，與消費(fèi)者分享品牌的所有權(quán)，并且，借助消費(fèi)者的愿望與能力來(lái)影響消費(fèi)者的世界。

真正的共同創(chuàng)造，借助廣泛的公眾參與，產(chǎn)出正面的、有用的，并且潛力巨大的結(jié)果。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，共同創(chuàng)造是可行的策略，可以與觀眾互動(dòng)，提高市場(chǎng)效率，降低產(chǎn)出創(chuàng)意的成本，增強(qiáng)推廣的有效性。

考慮到亞洲在數(shù)碼技術(shù)方面的豐厚知識(shí)，以及爆破式增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)用戶(hù)，共同使亞洲處于尖端地位。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人自來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是與相信共同創(chuàng)造的數(shù)百萬(wàn)亞洲人互動(dòng)的最好時(shí)機(jī)。

當(dāng)我提到時(shí)代這個(gè)字眼，并不是說(shuō)文案先是被策劃人員替代，接著是財(cái)務(wù)天才和技術(shù)精英。相反，正是這些人攜手工作，才使得廣告行業(yè)重現(xiàn)輝煌。畢竟，廣告業(yè)是作為一個(gè)思想開(kāi)放自由的行業(yè)開(kāi)始發(fā)展的，在這里，具有各種信念與技能的人們合作起來(lái)，共同創(chuàng)造出一種最有說(shuō)服力的溝通方式。因此，三十年后，廣告業(yè)依然是有關(guān)人的生意。

對(duì)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們只是用新的方法與人才的組合，回到了最初的起點(diǎn)。